概要：本文將從品牌戰略為核心的思路，從生命周期、競爭戰略、營(yíng)銷(xiāo)配稱(chēng)4P、品牌升級/渠道升級等角度，來(lái)具體分析中國職業(yè)培訓行業(yè)中的細分市場(chǎng)之戰略機會(huì )，給培訓機構提供品牌戰略思路和尋找戰略機會(huì )的方式方法。

中國目前每年高校畢業(yè)生達1000萬(wàn)以上，年輕人就業(yè)率很低；職業(yè)培訓總需求人數達3億人；中國經(jīng)濟未來(lái)預測會(huì )實(shí)現低速穩健增長(cháng)，職業(yè)培訓市場(chǎng)空間將會(huì )持續穩健增長(cháng)。

管理大師德魯克理論的精華思想，指導企業(yè)品牌戰略是“以終為始、目標成果管理”的思路。企業(yè)家主要任務(wù)是要抓住機會(huì )實(shí)現增長(cháng)，而不是解決問(wèn)題。

企業(yè)需要深刻的掌控行業(yè)底層邏輯，發(fā)現戰略制高點(diǎn)和破局點(diǎn)。而建立體系化品牌戰略才是幫助機構實(shí)現增長(cháng)的戰略制高點(diǎn)，具有重要的意義。

行業(yè)規模：職業(yè)培訓市場(chǎng)總體規模超3000億元，包括職業(yè)考試培訓市場(chǎng)及職業(yè)技能培訓（含非公辦/非人社部職業(yè)認證）市場(chǎng)。

弗若斯特沙利文數據，2021年我國職業(yè)考試培訓（不含職業(yè)技能培訓）市場(chǎng)規模 691億元，其中資格考試培訓/招錄考試培訓占比 56%/44%。2022年我國職業(yè)考試培訓市場(chǎng)規模750億元.

2021年我國招錄考培（考公/考編）市場(chǎng)規模 305 億元，2016-202年復合增速9%，預計2026年招錄考培市場(chǎng)規模達到505億元，2021-2026年復合增速11%。

根據歐賽斯研究，其余細分市場(chǎng)規模：2023年中國專(zhuān)升本考試培訓市場(chǎng)規模約150億；IT培訓約600億；駕校培訓約1500億；財會(huì )培訓達230億元.?

行業(yè)特征：產(chǎn)品屬于中度和重度決策；服務(wù)差異化大，消費者依賴(lài)口碑和品牌。

市場(chǎng)特征：職業(yè)培訓細分行業(yè)包括數千家中小服務(wù)機構，檸檬市場(chǎng)效應；消費者大多希望線(xiàn)下培訓，效果好、有督促作用；線(xiàn)下門(mén)店特點(diǎn)是區域影響力比較強。

生命周期：受政策和經(jīng)濟影響很大；具有較長(cháng)的消費生命周期。

底層邏輯：職業(yè)培訓核心能力是師資培訓質(zhì)量和總價(jià)值交付能力。服務(wù)機構的特色化和專(zhuān)業(yè)化，更具價(jià)值；綜合機構和專(zhuān)業(yè)機構，各具特色優(yōu)勢，總體需要提升培訓效果和價(jià)值效率。

破局點(diǎn)：品牌市場(chǎng)定位唯一化、差異化；需要體系化的提升運營(yíng)效率。

競爭格局：是一個(gè)品牌定位+口碑+教學(xué)質(zhì)量+特色定位差異化的市場(chǎng)；

職業(yè)培訓機構以中大型企業(yè)為主，競爭激烈，中小機構存活艱難；

增長(cháng)驅動(dòng)力：是品牌、教學(xué)質(zhì)量、口碑、營(yíng)銷(xiāo)渠道共同驅動(dòng)增長(cháng)的行業(yè)；長(cháng)期來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)特色的培訓機構更具有競爭力。

市場(chǎng)價(jià)格敏感度：是一個(gè)不同細分行業(yè)、不同需求消費者，價(jià)格敏感度不同的市場(chǎng)；

增長(cháng)驅動(dòng)力：是品牌、教學(xué)質(zhì)量、口碑、營(yíng)銷(xiāo)渠道共同驅動(dòng)增長(cháng)的行業(yè)；長(cháng)期來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)特色的培訓機構更具有競爭力。

品牌戰略關(guān)鍵動(dòng)作：封殺特性、差異化、品牌升級、戰略升維、渠道升級等

渠道類(lèi)型：線(xiàn)下門(mén)店+線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)組合方式；線(xiàn)上口碑種草比較重要；

營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：線(xiàn)上渠道營(yíng)銷(xiāo)更具擴張性；多層次、多渠道營(yíng)銷(xiāo)更加適合；

盈利來(lái)源：主營(yíng)業(yè)務(wù)要突出，其他業(yè)務(wù)有同心化優(yōu)勢；要注重業(yè)務(wù)結構和盈利結構；

未來(lái)發(fā)展趨勢：品牌化、多層次需求、個(gè)性化、數字化、內容特色化。

一、市場(chǎng)機會(huì )洞察

1、總體增速穩健

中國職業(yè)培訓市場(chǎng)總體規模超3000億元，包括職業(yè)培訓考證市場(chǎng)及職業(yè)技能培訓市場(chǎng)。

2021年我國招錄考培（考公/考編/事業(yè)）市場(chǎng)規模305億元，2016-2022年復合增速9%，預計2026年招錄考培市場(chǎng)規模達到505億元，2022-2026年復合增速11%。

其他細分職業(yè)培訓市場(chǎng)，預計未來(lái)五年年平均增速約3%-5%，略低于國家GDP增速。

2、行業(yè)競爭格局：

競爭格局：是一個(gè)品牌定位+口碑+教學(xué)質(zhì)量+特色定位差異化的市場(chǎng)；

職業(yè)培訓機構以中大型企業(yè)為主，競爭激烈，中小機構存活艱難；

各個(gè)細分市場(chǎng)，綜合型/大型培訓機構，因為有資源、品牌、人才、渠道優(yōu)勢，逐步提高市場(chǎng)占有率。專(zhuān)業(yè)化/差異化定位的培訓機構，也具有較強的競爭力。

3、職業(yè)培訓行業(yè)(部分市場(chǎng))重點(diǎn)企業(yè)

專(zhuān)升本培訓—重點(diǎn)企業(yè)：好老師、中公教育、智博教育

招錄考培—重點(diǎn)企業(yè)：中公教育、粉筆教育、華圖教育

IT培訓—重點(diǎn)企業(yè)：傳智教育、達內教育、火星時(shí)代教育、?北大青鳥(niǎo)IT、?中軟國際

駕駛培訓—重點(diǎn)企業(yè)：北巴傳媒公交駕校、多倫科技、東方時(shí)尚、深港駕培集團等

二、品牌戰略體系下的戰略機會(huì )掃描

1、從生命周期角度分析戰略機會(huì )

處于不同生命周期階段的職業(yè)培訓市場(chǎng)，需要不同的實(shí)施品牌戰略和策略，具體見(jiàn)下圖：

圖 職業(yè)培訓不同品類(lèi)的不同生命周期階段和品牌策略

1、從競爭戰略角度分析戰略機會(huì )

邁克爾波特《競爭戰略》 總結出競爭戰略主要包括三大類(lèi)(1)總成本領(lǐng)先戰略;(2)差異化戰略;(3)聚焦/專(zhuān)一化戰略?

不同市場(chǎng)定位的品牌均有不同的戰略機會(huì )。如果企業(yè)具有很大的規模，則可以實(shí)施總成本領(lǐng)先戰略。中高端定位的，可以選擇總價(jià)值領(lǐng)先的競爭戰略。

對于小規模但有特色的職業(yè)培訓品牌機構，可以采取差異化聚焦戰略，在足夠細分市場(chǎng)上，挖掘內在價(jià)值和領(lǐng)尖優(yōu)勢，做到消費者心智定位中唯一，占領(lǐng)利基市場(chǎng)。? ? ??

2、營(yíng)銷(xiāo)4P配稱(chēng)角度分析戰略機會(huì )

營(yíng)銷(xiāo)4P配稱(chēng)，包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道策略。

中高端品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品可以搭建培訓產(chǎn)品/服務(wù)的貨盤(pán)組合、價(jià)盤(pán)組合、渠道組合、營(yíng)銷(xiāo)策略組合，構建更好的多種盈利模式。

企業(yè)為了實(shí)現持續增長(cháng)，需要實(shí)施結構性業(yè)務(wù)驅動(dòng)模式，實(shí)現渠道組合式利潤增長(cháng)。

要優(yōu)化渠道結構，完善貨盤(pán)、價(jià)盤(pán)組合，深耕渠道，構建長(cháng)期的戰略型增長(cháng)模式，實(shí)現品效銷(xiāo)的復利增長(cháng)。

3、品牌升級和渠道升級的戰略機會(huì )

對于同質(zhì)化嚴重的職業(yè)培訓市場(chǎng)，品牌定位要差異化細分，挖掘唯一優(yōu)勢；定義差異化特色、品牌升級、產(chǎn)品貨盤(pán)優(yōu)化策略，多渠道提升重點(diǎn)渠道、重點(diǎn)區域覆蓋率；

對于中高端且差異化明顯的職業(yè)培訓市場(chǎng)，要重點(diǎn)提升品牌的信譽(yù)口碑價(jià)值、服務(wù)體驗價(jià)值和總讓渡價(jià)值等)，一定要實(shí)施種草/直播等全媒體、全渠道營(yíng)銷(xiāo)。

綜上，企業(yè)可以實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)的“領(lǐng)尖唯一定位”，封殺細分品類(lèi)，實(shí)施業(yè)務(wù)結構化策略，通過(guò)產(chǎn)品貨盤(pán)組合、價(jià)盤(pán)組合、渠道組合等，挖掘市場(chǎng)價(jià)值點(diǎn)和差異點(diǎn)，有助于抓住細分市場(chǎng)的戰略機會(huì )。?