為了深入研究預制菜行業(yè)發(fā)展趨勢、競爭格局、行業(yè)底層邏輯規律、行業(yè)戰略機會(huì )、行業(yè)案例經(jīng)驗，我們深入展開(kāi)了七篇文章的系列研究和分析，期待和企業(yè)家朋友們有機會(huì )深入交流“歐賽斯品牌引擎體系化增長(cháng)密碼”

（一）關(guān)于預制菜行業(yè)的十個(gè)絕密問(wèn)題??

1、為何很多民眾一提到預制菜，就會(huì )產(chǎn)生負面印象？

答復：隨著(zhù)人均生活水平的提升、食品行業(yè)興起的“健康革命”，大家對預制菜一般有“添加防腐劑、不新鮮”的不好印象。具體有以下原因：

一是，最近十多年，預制菜從起步到快速發(fā)展，無(wú)統一質(zhì)控標準。很多廠(chǎng)家在生產(chǎn)加工過(guò)程中添加了防腐劑或人工香精調料，且往往冷鏈流通環(huán)節時(shí)間較長(cháng)、口感不佳、營(yíng)養流失，導致民眾對于預制菜反感。

二是，預制菜大規模進(jìn)入了中小學(xué)校。被媒體披露后，發(fā)現預制菜的質(zhì)量沒(méi)有滿(mǎn)足食品嚴格質(zhì)控標準，而家長(cháng)認為對孩子生長(cháng)發(fā)育負面影響很大，因此受到家長(cháng)的普遍詬病。

三是，很多廠(chǎng)家質(zhì)控不嚴。在制作預制菜時(shí)候，使用了劣質(zhì)的原料，如含淋巴結多的豬槽頭肉來(lái)替代五花肉制作粉蒸肉，因此影響了市場(chǎng)的口碑。

但隨著(zhù)國家2024年3月最新出臺《關(guān)于加強預制菜食品安全監管促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》規定，預制菜不允許添加任何防腐劑，給了民眾強烈的信心。

美國日本預制菜滲透率達到50%-60%，由于食品質(zhì)量嚴格控制，并沒(méi)有出現各種問(wèn)題。目前國內預制菜的食品衛生安全標準，要比很多街邊小店、馬路攤的食物質(zhì)控更加嚴格，整體質(zhì)量平均更高。因此，未來(lái)中國預制菜行業(yè)將會(huì )逐步受到認可。

2、為何美日兩國預制菜市場(chǎng)信譽(yù)高？中國預制菜的信譽(yù)低？

預制菜最早起源于美國20世紀50-60年代。70年代末，隨著(zhù)日本經(jīng)濟快速發(fā)展，預制菜在日本經(jīng)歷了年增速20%以上的多年快速增長(cháng)。

美日對于預制菜的管理，是采用傳統食品和藥品方式管理的，抽查和檢驗十分嚴格。

美國FDA對預制食品的成份及衛生都有嚴格要求。日本預制菜也有嚴格的質(zhì)控標準：原料控制、生產(chǎn)加工、包裝和標簽、存儲和運輸等全流程，都有嚴格食品質(zhì)控標準。同時(shí)，他們各個(gè)環(huán)節的工藝技術(shù)也有領(lǐng)先優(yōu)勢。

以日本著(zhù)名的冷凍干燥技術(shù)為例，保質(zhì)保鮮技術(shù)世界領(lǐng)先。這種技術(shù)能夠最大程度地鎖住食材的新鮮與營(yíng)養，同時(shí)賦予預制菜絕佳的口感與長(cháng)久的保質(zhì)期。

加上美國、日本都有嚴格法律規定，有高金額的賠償條款。因此廠(chǎng)家必須嚴控質(zhì)量標準，劣智產(chǎn)品會(huì )被起訴嚴重賠償，甚至賠償到破產(chǎn)。因此美、日兩國預制菜的總體質(zhì)量水平高于中國，信譽(yù)高。

目前中國預制菜生產(chǎn)都是有標準的，如《預制包裝菜肴》及《GB 29921食品安全國家標準》。但因食品問(wèn)題中國法律賠償相對少，因此一些中小預制菜廠(chǎng)家并不足夠重視質(zhì)量，且食品質(zhì)量管控不穩定。

反觀(guān)中國，我們在冷凍干燥技術(shù)、食品安全和品質(zhì)控制上仍需努力，特別是在原材料采購、保鮮技術(shù)以及成品檢驗認證等環(huán)節上，仍需加強和完善。

相信，隨著(zhù)新規頒布及國家政策開(kāi)始嚴管，預制菜質(zhì)量會(huì )有逐步提高。

3、中國為何未來(lái)預制菜的發(fā)展規模會(huì )超過(guò)美國、日本？

預制菜的發(fā)展有幾個(gè)主要影響因素：1）人均GDP及可支配收入較高，消費者有能力購買(mǎi)預制菜；2）冷鏈運輸基礎設施發(fā)達；3）足夠高的家電（冰箱/微波爐）普及率。

中國2012年人均GDP達到6000美元實(shí)現了小康水平，開(kāi)始大量消費預制菜。預制菜多樣口味和便捷性，受到民眾歡迎。

中國2023年人均GDP已超過(guò)1.2萬(wàn)美元，屬于世界高收入國家行列。且人口總數大、城市化率高、家電普及率高、冷鏈運輸基礎設施比較發(fā)達。因此，具有很大的發(fā)展空間。

4、中國預制菜行業(yè)特征是什么？競爭格局是什么？

預制菜的細分品類(lèi)很多。不同細分品類(lèi)，競爭底層邏輯和競爭格局是不同的。

預制菜行業(yè)特征是：市場(chǎng)分散、細分行業(yè)多、總規模大、消費者分布區域廣，行業(yè)屬于重品牌、重渠道、總成本領(lǐng)先的行業(yè)，需要多渠道營(yíng)銷(xiāo)。

預制菜2C端，屬于輕決策、短價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè)。2C端行業(yè)主要由“品牌+渠道+產(chǎn)品”共同驅動(dòng)。品牌、性?xún)r(jià)比對于終端消費者的選擇決策上，更加重要一些。

預制菜2B端，行業(yè)主要由“渠道+品牌+產(chǎn)品”共同驅動(dòng)。如速凍火鍋預制菜品、酒店餐飲預制菜，渠道對于銷(xiāo)售業(yè)績(jì)影響力更加重要一些，同品質(zhì)下成本也是重要考慮因素。

但未來(lái)品牌逐步成為下游采購的溢價(jià)因素和主要因素。因考慮安全性及質(zhì)量穩定性，品牌產(chǎn)品相對非品牌產(chǎn)品，性?xún)r(jià)比高，更具競爭力。

酒店餐飲預制菜，目前競爭格局是多強、多弱格局。易太食品、亞明食品、綠進(jìn)食品、惠發(fā)食品成為領(lǐng)先者，格局未定。

速凍火鍋料預制菜，格局是“一超多強”；安井為一超，惠發(fā)、海欣、美好等為多強。

預制半成品菜（2C端）：目前是多強、多弱競爭格局。多強有：味之香、美好食品、雙匯食品、同慶樓、圣農發(fā)展等。還有數千家中小型預制菜公司。

速凍成品預制菜肴為“消費者尋求多樣化”，極度分散，領(lǐng)先者有珍味小梅園、新雅等。

速凍成品預制餐，是和外賣(mài)、街邊店競爭，行業(yè)邏輯是極致性?xún)r(jià)比，競爭格局是“眾、散、亂”。全家、7-11等便利店都提供成品預制餐。

未來(lái)，預制菜各細分行業(yè)，向頭部前列品牌集中是大趨勢。建議企業(yè)建立以品牌為中心的商業(yè)致勝體系，通過(guò)品牌引擎體系化的增長(cháng)，成為細分行業(yè)的頭部品牌。

5、中國預制菜的行業(yè)核心競爭力是什么？未來(lái)的競爭終局是什么？為何這樣有把握的預測？

基于我們歐賽斯對預制菜行業(yè)品牌戰略全案服務(wù)的多個(gè)預制菜項目案例經(jīng)驗，我們發(fā)現了行業(yè)底層邏輯和本質(zhì)規律。

預制菜行業(yè)競爭的核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源整合能力和產(chǎn)業(yè)鏈總成本領(lǐng)先。

2B端預制菜，渠道、品牌和性?xún)r(jià)比成為主導因素；2C端預制菜，品牌、渠道、性?xún)r(jià)比成為主導因素。

2B端半成品火鍋預制品，由于差異化不強，未來(lái)競爭格局是“一超多強”格局。

2B端半成品/成品預制菜未來(lái)競爭格局是“多強、多弱”。由于菜肴品屬于消費者多樣化選擇產(chǎn)品，且中國面積大、保鮮度要求高，限制了配送半徑，多因素決定不可能一家壟斷。

2C端，未來(lái)品牌競爭優(yōu)勢有兩種類(lèi)別的心智定位表現：一類(lèi)是知名的中高端產(chǎn)品綁定的品牌影響力（如小仙燉）。另外一類(lèi)是，高勢能品牌背書(shū)下高品質(zhì)產(chǎn)品（如西貝）。如知名餐館西貝制作的預制菜，通過(guò)高品牌勢能帶動(dòng)大單品品類(lèi)的驅動(dòng)力。這兩種不同定位的預制菜，一個(gè)是靠特色品牌，一個(gè)是綜合品牌，都具有競爭力。

即熱成品預制菜，競爭對手是美團配送的商場(chǎng)快餐店或街邊餐飲店。即熱成品預制菜未來(lái)將會(huì )出現多個(gè)區域品牌，且消費者是多元化選擇，因此成長(cháng)為全國性的品牌很難。未來(lái)競爭最終格局，就是品類(lèi)品牌或區域品牌，未來(lái)競爭格局是“多、散、亂”。

6、預制菜行業(yè)的主要競爭壁壘有哪些？

行業(yè)主要競爭壁壘是產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源整合能力和總成本領(lǐng)先能力。

建設核心競爭力，必須在品牌戰略體系驅動(dòng)下，持續積累“品牌建設、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品質(zhì)成本管控”的競爭力。核心競爭力包括上述多個(gè)環(huán)節要素。

未來(lái)企業(yè)的品牌戰略體系將是企業(yè)最大的競爭壁壘。品牌戰略體系包括品牌戰略定位、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)4P配稱(chēng)（貨盤(pán)優(yōu)化、價(jià)盤(pán)優(yōu)化等）、落地增長(cháng)等一系列要務(wù)環(huán)節。

目前行業(yè)處于快速增長(cháng)階段。企業(yè)短期增長(cháng)靠渠道營(yíng)銷(xiāo)，長(cháng)期增長(cháng)需要靠品牌戰略體系規劃和持續品牌策略配稱(chēng)落實(shí)。競品只能模仿單一環(huán)節，企業(yè)長(cháng)期戰略型增長(cháng)需要建設品牌戰略體系，實(shí)現“整體大于局部”、“體系化增長(cháng)”的碾壓性競爭優(yōu)勢。

2B端企業(yè)，目前從渠道競爭開(kāi)始向品牌戰略競爭過(guò)渡。2C端已經(jīng)是品牌之間的競爭，代表品質(zhì)、性?xún)r(jià)比、服務(wù)的綜合競爭。2B、2C端競爭最終將過(guò)渡到品牌戰略之間的競爭。

7、為何我們提倡預制菜企業(yè)也要重視品牌，而不是簡(jiǎn)單的渠道拓展？

今天，中國商品已經(jīng)嚴重過(guò)剩，已經(jīng)從渠道時(shí)代進(jìn)入到品牌時(shí)代。歐賽斯服務(wù)過(guò)了多個(gè)預制菜項目，如易太食品、亞明食品、惠發(fā)食品等。

企業(yè)的增長(cháng)是多維的，通過(guò)拓展渠道，只是一個(gè)維度的增長(cháng)。而品牌戰略體系是多維度的增長(cháng)，包括品牌資產(chǎn)增長(cháng)、產(chǎn)品力增長(cháng)、商業(yè)模式優(yōu)化、價(jià)盤(pán)及貨盤(pán)優(yōu)化帶來(lái)的增長(cháng)等。建立品牌戰略體系就是建立一組獨一無(wú)二的以品牌為中心的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現體系化增長(cháng)。

現在基于時(shí)代因素和行業(yè)邏輯，渠道不是決定企業(yè)業(yè)績(jì)長(cháng)期增長(cháng)的主要因素。

對于2C端，預制菜的品牌已經(jīng)成為選擇決策的主要因素，其次才是性?xún)r(jià)比。

對于2B端，隨著(zhù)市場(chǎng)和渠道快速發(fā)展，參與者眾多。最終客戶(hù)選擇將以品牌來(lái)區分差異化。渠道的價(jià)值逐步弱化，品牌的價(jià)值逐步增強。

企業(yè)通過(guò)品牌建設，可以逐步聚集產(chǎn)業(yè)鏈的資源，達到總成本領(lǐng)先的階段目的，而總成本領(lǐng)先又反過(guò)來(lái)強化了競爭地位和品牌價(jià)值。最終，強品牌的企業(yè)，逐步實(shí)現了市場(chǎng)份額的提升，最終占據了產(chǎn)業(yè)鏈的最關(guān)鍵的鏈主或龍頭位置。一旦成為鏈主或龍頭，將進(jìn)一步聚集行業(yè)上下游資源，并將具有信譽(yù)和資本優(yōu)勢，最終將實(shí)現“強者恒強”。

中小預制菜企業(yè)，想要實(shí)現持續增長(cháng)生存目標，必須建立品牌戰略體系，實(shí)現多維度、體系化的增長(cháng)。未來(lái)競爭將更加慘烈，聚焦單品或聚焦總成本領(lǐng)先或聚焦產(chǎn)品差異化、專(zhuān)注某細分市場(chǎng)將是主要生存策略。長(cháng)期發(fā)展要依靠品牌戰略的強勁驅動(dòng)。

8、為何中國預制菜行業(yè)市場(chǎng)存在很多戰略型競爭機會(huì )？

因為隨著(zhù)中國經(jīng)濟增長(cháng)，消費升級是大趨勢。未來(lái)消費趨勢中“食品健康”是重要主題之一，優(yōu)良品質(zhì)的品牌預制菜是必然選擇。中國預制菜行業(yè)的市場(chǎng)規模目前4200億元，預計未來(lái)5-6年后達到約1萬(wàn)億規模。

因此，預制菜未來(lái)發(fā)展空間很大。未來(lái)半成品和成品預制菜（2C）端，將會(huì )有較大的戰略機會(huì )。目前2B端占80%，2C端僅約20%比例。未來(lái)5年預測2C端將達到30%比例。

9、為何中國預制菜行業(yè)市場(chǎng)需要轉建立品牌戰略體系，實(shí)現創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)思路？

以前預制菜行業(yè)是粗放式經(jīng)營(yíng)。隨著(zhù)線(xiàn)下渠道、網(wǎng)絡(luò )流量、原料、人工、物流等成本逐步上升，中端及中低端預制菜廠(chǎng)商將面臨利潤逐步下降的趨勢。只有實(shí)施品牌升級、產(chǎn)品升級才能提高銷(xiāo)售價(jià)格；此外，同時(shí)實(shí)施精細化運營(yíng)，才可以達到系統降低總成本的目標。

企業(yè)要想長(cháng)期發(fā)展，必須“降本增收”，擴大利潤空間。依靠持續利潤，才能投資研發(fā)新品類(lèi)、品牌建設和品牌營(yíng)銷(xiāo)，才能實(shí)現發(fā)展壯大。

未來(lái)市場(chǎng)競爭，預制菜廠(chǎng)商最終競爭將是一個(gè)品牌戰略體系和另外一個(gè)品牌戰略體系之間的競爭。

對于國民性?xún)r(jià)比預制菜，產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈的動(dòng)員能力也是核心競爭力之一。

依據健康革命、吃飽向吃好的消費升級發(fā)展趨勢，中高端品牌預制菜市場(chǎng)份額將穩步擴大。品牌戰略體系是建立并維護品牌高勢能的唯一體系化工具。而采取“品牌+保鮮科技”的組合高勢能創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)模式，將能驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)+渠道的銷(xiāo)售力的長(cháng)期持續，帶動(dòng)業(yè)績(jì)長(cháng)期持續增長(cháng)。

???????????????????企業(yè)產(chǎn)品品牌勢能能量圖（產(chǎn)品特色+科技，大大拉升品牌勢能）

?

????????????????????品牌勢能競爭戰略圖（中高端市場(chǎng)定位品牌）

10、如何看待預制菜中國新品牌珍味小梅園、小仙燉的崛起？如何借鑒他們成功經(jīng)驗？

互聯(lián)網(wǎng)渠道是新銳品牌必選的渠道之一，可以快速宣傳品牌知名度，提高銷(xiāo)售效率，適合國民大眾品牌的打造。最近幾年出現的互聯(lián)網(wǎng)新銳預制菜品牌有小仙燉和珍味小梅園。

第一，小仙燉。主打滋補燕窩羹，屬于預制成品菜，定位是滋補和美容功能，主打中藥滋補文化，主要客戶(hù)是年輕人和中年高知女性。

小仙燉自身而言，其成功在于品牌定位準確，自身在供應鏈、生產(chǎn)和終端布局較完善。在資本支持下，自建工廠(chǎng)依托互聯(lián)網(wǎng)下的冷鏈快遞業(yè)務(wù)，使燕窩滋補更為簡(jiǎn)單、便捷。在發(fā)展過(guò)程中，小仙燉一手抓產(chǎn)品品質(zhì)，一手抓市場(chǎng)，一路打破行業(yè)天花板，成為行業(yè)頭部品牌。

小仙燉，自2017年到2021年已經(jīng)實(shí)現了連續5年鮮燉燕窩全國銷(xiāo)量領(lǐng)先。更連續兩年蟬聯(lián)天貓雙11健康、滋補、燕窩三類(lèi)目第一。公司2021年收入在10億元左右，成為行業(yè)第二，而行業(yè)頭部品牌燕之屋發(fā)展20多年收入僅15億元左右。

小仙燉最初快速成長(cháng)原因：資本的強力支持，以及精準的品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)策略。

第二，珍味小梅園。主打速凍半成品和成品預制菜，做2B和2C端，大單品家常菜戰略為主，包括酸菜魚(yú)等、宮保雞丁、魚(yú)香肉絲。

主要成功因素：資本持續支持+品牌和渠道聚焦大單品運營(yíng)。公司先后獲得了創(chuàng )新工場(chǎng)A輪和百度風(fēng)投等B+輪等多輪融資。近4年實(shí)現了10多倍收入增長(cháng)，達到5億+銷(xiāo)售收入。

渠道建設：目前公司在天貓、京東、拼多多等電商平臺開(kāi)有旗艦店，同時(shí)進(jìn)入了盒馬、每日優(yōu)鮮、京東到家等本地生活類(lèi)平臺，以及大潤發(fā)、家樂(lè )福等線(xiàn)下大型商超。今年開(kāi)始，珍味小梅園還布局了社區團購渠道。

產(chǎn)品系列：共研發(fā)了50多款預制菜品，在售的有近30個(gè)。產(chǎn)品包括水晶荷葉雞、酸菜魚(yú)、黑椒牛柳、宮保雞丁、老上海蔥油餅。

總結上述兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌，他們實(shí)施了正確的品牌戰略、精準市場(chǎng)定位。在資本支持下快速增長(cháng)，取得了成功。從具體市場(chǎng)競爭策略分析，他們都采取了大單品產(chǎn)品戰略，先聚焦某一細分品類(lèi)市場(chǎng)，并獲得優(yōu)勢，之后逐步擴大優(yōu)勢。

對于其他企業(yè)，可以借鑒大單品戰略。通過(guò)錨定一個(gè)細分品類(lèi)，更具差異化競爭力，培育用戶(hù)心智中“第一品牌”，最終通過(guò)品牌戰略體系，發(fā)展成為“全品類(lèi)品牌”。這種戰略路徑成功率較高。

因此，企業(yè)如想規避同質(zhì)化競爭，必須建立品牌戰略體系，才能極大的提高成功概率。

如要獲取行業(yè)底層邏輯、深度洞察、市場(chǎng)深度分析、戰略機會(huì )、案例經(jīng)驗等內容，可以閱讀歐賽斯咨詢(xún)的關(guān)于預制菜行業(yè)洞察分析的系列文章。

（一）關(guān)于預制菜行業(yè)的十個(gè)絕密問(wèn)題

（二）中國預制菜行業(yè)底層邏輯

（三）預制菜行業(yè)深度洞察：5000字說(shuō)透中國預制菜行業(yè)

（四）中國預制菜行業(yè)市場(chǎng)深度分析

（五）中國預制菜行業(yè)戰略機會(huì )（品牌戰略體系牽引，系統化尋找戰略機會(huì )）

（六）案例研究一：行業(yè)案例 ????

（七）案例研究二：歐賽斯案例

希望深度了解，可以聯(lián)系歐賽斯咨詢(xún)，索取《中國預制菜行業(yè)市場(chǎng)深度分析》報告。