案例一：極暖良品品牌全案服務(wù)介紹——如何打造垂直細分領(lǐng)域品牌

一、項目介紹

極暖良品，一個(gè)致力于深耕“暖”這一垂直領(lǐng)域的品牌，應運而生在當今這個(gè)充滿(mǎn)機遇的時(shí)代。在經(jīng)濟快速發(fā)展的同時(shí)，人們的生活節奏加快，體溫下降，人情味似乎也隨之淡薄，而“暖”成為了稀缺而珍貴的價(jià)值。極暖良品的誕生，正是為了回應這個(gè)時(shí)代的呼喚，通過(guò)提供全面的暖產(chǎn)品，不僅暖身，更暖人心，旨在創(chuàng )造一種全新的生活方式，讓中國人的生活更加溫馨、健康。

二、面臨的問(wèn)題

如何重塑一個(gè)垂直賽道的品牌？像全棉時(shí)代主要垂直于“棉”產(chǎn)品的研發(fā)，它的SKU有很多，但都無(wú)一例外聚焦于“棉”這個(gè)垂直賽道。還有一個(gè)聞名東南亞的日本品牌叫山田養蜂場(chǎng)，聚焦于“蜂”產(chǎn)品的研發(fā)，涉及到護膚品、天然食品、保健品等多種品類(lèi)。極暖良品也想聚焦做垂直，垂直于“暖”，做暖的產(chǎn)品研發(fā)。

此外，隨著(zhù)消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和生活品質(zhì)要求的不斷提高，如何構建一個(gè)既能滿(mǎn)足物質(zhì)需求又能引起情感共鳴的品牌，成為另一大挑戰。

更深層次的問(wèn)題在于，如何構建一套完整的商業(yè)生態(tài)系統，確保品牌能夠持續輸出暖的價(jià)值，引領(lǐng)消費者走向一種更健康、更和諧的生活方式。

三、解題思路

為應對上述挑戰，極暖良品采取了以下策略：

3.1 公司戰略

核心判斷：產(chǎn)品時(shí)代?→渠道時(shí)代→功能性品牌時(shí)代 →生活方式品牌時(shí)代

無(wú)論是產(chǎn)品時(shí)代、渠道時(shí)代還是功能性品牌時(shí)代，都基于一個(gè)中心就是產(chǎn)品功能，因為那時(shí)候商品短缺，只要商品功能能夠填補目前市場(chǎng)的空白，就能達到立身之本的發(fā)展。但現在不一樣了，商品過(guò)度飽和，這時(shí)候需要訴求一種好的生活方式，一種代表消費者的消費理念。

公司戰略制定

基于戰略根本判斷，完成戰略體系的整體構建。

極暖良品項目上，歐賽斯制定了如下的戰略布局：

極暖良品戰略破局點(diǎn)——采用專(zhuān)一化競爭，深度聚焦“暖”做重度垂直。

因此，我們制定了極暖良品的核心戰略定位“中國暖生活方式的開(kāi)創(chuàng )者”。

3.2 品牌定位

目前的市場(chǎng)格局繼功能訴求為代表的品類(lèi)之爭趨近紅海之后，我們認為基于生活方式價(jià)值的深度垂直競爭剛剛開(kāi)始，在剛開(kāi)始的階段就要主張“先占有位、后入無(wú)門(mén)”，這也是機會(huì )的窗口期。

極暖良品明確自身為“中國暖生活方式的開(kāi)創(chuàng )者”，將“暖”作為品牌的靈魂，不僅關(guān)注物理層面的溫暖產(chǎn)品，更深入挖掘體驗和情感層面的暖價(jià)值，提出“暖生活”的全新概念。品牌名直接與購買(mǎi)理由綁定，即“極暖良品=品牌名=購買(mǎi)理由”，降低了消費者的認知成本，構建起品牌與消費者之間的直接橋梁。

極暖良品的破局點(diǎn)也是基于此，我們希望極暖良品能夠為每個(gè)人提供好的極暖美物。

超級廣告語(yǔ)“每個(gè)人都需要的極暖美物！”

赤裸裸、一針見(jiàn)血的訴求極暖良品能夠提供的價(jià)值，即是廣告語(yǔ)也是購買(mǎi)理由。副訴求“讓我暖你一生！”訴求了品牌的一種情感主張，是非常富有溫度的一句話(huà)。

3.3 商業(yè)模式

極暖良品采用重度垂直的專(zhuān)一化競爭策略，深度聚焦“暖”這一核心價(jià)值，構建了S2B2C的商業(yè)模式，通過(guò)省聯(lián)創(chuàng )、縣聯(lián)創(chuàng )的“平臺+創(chuàng )業(yè)”模式，快速拓展渠道，形成廣泛的聯(lián)創(chuàng )會(huì )員網(wǎng)絡(luò )。同時(shí)，推出“1+1+1+1+1”利潤倍增計劃，涵蓋專(zhuān)柜銷(xiāo)售、社群營(yíng)銷(xiāo)、團購分銷(xiāo)、實(shí)體分銷(xiāo)及網(wǎng)格合伙人會(huì )員銷(xiāo)售，實(shí)現多元盈利模式。

3.4 品牌表現

品牌超級色彩：極暖紅

歐賽斯項目團隊在眾多顏色中反復挑選斟酌，什么樣的色彩最能彰顯出品牌的高貴感和對女性目標人群愛(ài)的關(guān)懷。在不斷的尋找和試錯中，最終選擇極暖紅。

極暖紅是一種具有溫暖的色彩，顏色亮而不艷，不僅便于傳播，具有包容性的紅色。同時(shí)，極暖紅給人一種文雅，柔和的視覺(jué)感受。大家比較容易接受和親近它。這就是我們想要體現的品牌調性。

“極暖良品”用字體型的logo設計，體現了東方美學(xué)，同時(shí)設計既時(shí)尚，又方便消費者記憶，便于后期品牌的傳播。圓圈符號，代表“暖日”，突出了極暖良品的“暖”，象征溫暖著(zhù)您的一生。logo以紅色為主，體現出品牌的核心價(jià)值“暖”，四角做圓角化處理，給消費者帶來(lái)一種視覺(jué)上的溫暖。

極暖良品語(yǔ)言體系

極暖良品視覺(jué)應用

3.5 產(chǎn)品配稱(chēng)

極暖良品的產(chǎn)品線(xiàn)圍繞“養、衣、用、美、住”五大生活場(chǎng)景，精選全球暖品，覆蓋衣、食、住、行、用各個(gè)方面，通過(guò)買(mǎi)手制、OEM和自有品牌形式，打造高品良品矩陣。特別注重產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng )新，如極暖文冬姜系列，深度自研，滿(mǎn)足消費者對暖的需求。

我們?yōu)闃O暖良品打造了五大生活場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)。

#“極暖·養”

側重調理、療養身體的用戶(hù)需求。

#“極暖·衣”

基于衣著(zhù)保暖的用戶(hù)需求。

#“極暖·用”

集中熟絡(luò )關(guān)節疼痛、舒緩宮寒、體寒的用戶(hù)需求。

#“極暖·美”

基于暖價(jià)值的基礎上，幫助用戶(hù)減肥、促排、美容養顏等層面的用戶(hù)場(chǎng)景。

#“極暖·住”

基于家庭范圍內的產(chǎn)品研發(fā)。

3.6 價(jià)格配稱(chēng)

采用指高打中的價(jià)格策略，設定紡錘形價(jià)格帶，即高質(zhì)優(yōu)價(jià)，確保產(chǎn)品在滿(mǎn)足品質(zhì)需求的同時(shí)，也能讓大多數消費者接受，形成廣泛市場(chǎng)覆蓋。

3.7 渠道配稱(chēng)

極暖良品建立了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的全渠道體系，包括極暖APP、傳統電商平臺、極暖BOX、極暖Station等多樣的終端形態(tài)，以及與酒店、家庭、企事業(yè)單位等合作的特色渠道，形成了強大的渠道網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現了“暖生活”理念的廣泛傳播。

——線(xiàn)上渠道：

極暖良品app:（社群經(jīng)銷(xiāo)形式）提供暖生活方式產(chǎn)品

傳統電商：天貓、京東等

——線(xiàn)下渠道：

極暖BOX：布局養生館、SPA館、地鐵、社區入口等特定點(diǎn)位，鋪設極暖·養、極暖·美為主產(chǎn)品

極暖Station：布局合作店鋪，鋪設極暖·養、極暖·用為主的產(chǎn)品

極暖Shop（mini）：布局KA賣(mài)場(chǎng)、超市門(mén)口的專(zhuān)柜/專(zhuān)賣(mài)，鋪設全產(chǎn)品線(xiàn)

極暖Hotel：與酒店、賓館合作【極暖體驗間】，產(chǎn)品旁置放二維碼可直接購買(mǎi)，鋪設極暖·住、極暖·養為主的產(chǎn)品

極暖Lab：極暖生活方式體驗空間，成為城市地標，鋪設全產(chǎn)品線(xiàn)

極暖Business：布局各企事業(yè)單位、商業(yè)論壇等活動(dòng)，成為伴手禮

3.8 廣告配稱(chēng)

通過(guò)“暖遍中國”全國廣告攻勢，結合“你生活中最需要的那個(gè)溫度”為主題的創(chuàng )意廣告，以及千萬(wàn)極暖中國計劃等大型活動(dòng)，有效傳達品牌價(jià)值，激發(fā)消費者共鳴。極暖紅作為品牌超級色彩，與極暖良品的品牌形象緊密結合，強化視覺(jué)識別度，形成獨特的品牌記憶點(diǎn)。

暖生活產(chǎn)業(yè)招商大會(huì )

在全國范圍找聯(lián)創(chuàng )合伙人，一起來(lái)做“暖”事業(yè)。

個(gè)十百千萬(wàn)億營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

目前極暖良品已獲得了31億的戰略融資廣告費用，用于支持后續的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。

極暖美物系列直播活動(dòng)

極暖也緊跟直播潮流，聯(lián)合一些大V進(jìn)行直播帶貨。

3600萬(wàn)聯(lián)創(chuàng )會(huì )員系統

在3600萬(wàn)聯(lián)創(chuàng )會(huì )員的基礎上，做一些聯(lián)動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)。共同把極暖良品垂直于暖需求，為中國有體寒、人情寒的人群提供良好的暖產(chǎn)品和暖服務(wù)。

四、取得成果

極暖良品憑借精準的品牌定位、創(chuàng )新的商業(yè)模式、豐富的產(chǎn)品矩陣、合理的價(jià)格策略、廣泛的渠道鋪設以及高效的廣告傳播，成功構建了“暖生活方式”的一站式購買(mǎi)平臺，成為行業(yè)的佼佼者。不僅在短時(shí)間內快速招募了30家省聯(lián)創(chuàng )人，發(fā)展了近3000位縣聯(lián)創(chuàng )人，而且把以前積累的3600萬(wàn)忠實(shí)會(huì )員形成了新的二次營(yíng)銷(xiāo)，形成了龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。極暖良品的影響力迅速擴張，不僅在市場(chǎng)中占有一席之地，更成為了暖生活方式的代名詞，實(shí)現了從單一品牌到生活方式品牌的華麗轉身。

品牌還獲得了包括中國3.15誠信品牌、國家標準認證、國際權威機構背書(shū)等信任狀，進(jìn)一步增強了消費者的信心。極暖良品不僅解決了“雙寒”問(wèn)題，更通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品體驗，讓消費者感受到暖的力量，從而讓品牌深入人心，贏(yíng)得了市場(chǎng)的廣泛認可和好評。

總結而言，極暖良品通過(guò)精準的品牌定位、全面的商業(yè)布局、深度的產(chǎn)品研發(fā)、合理的定價(jià)策略、廣泛的渠道鋪設以及有效的廣告傳播，成功打造了一個(gè)以“暖”為核心的生活方式品牌，不僅解答了社會(huì )的“雙寒”問(wèn)題，更引領(lǐng)了一場(chǎng)生活方式的變革，實(shí)現了從產(chǎn)品到品牌，再到生活方式的全面升級，為中國暖生活方式樹(shù)立了新的標桿。

案例二：小白是只兔案例分析——企業(yè)跨行業(yè)轉型如何找到商業(yè)的突破口

一、項目介紹

河北藥都健康產(chǎn)業(yè)有限公司是一家成立于2022年，位于河北省保定市安國市藥市北大街1號的企業(yè)。該公司的經(jīng)營(yíng)范圍包括健康咨詢(xún)服務(wù)（不含診療服務(wù)）、谷物銷(xiāo)售、豆及薯類(lèi)銷(xiāo)售以及包括食品銷(xiāo)售、食用菌菌種經(jīng)營(yíng)、蜂種經(jīng)營(yíng)、小食雜、保健食品生產(chǎn)。河北藥都健康產(chǎn)業(yè)有限公司是一家在健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有著(zhù)一定積累和發(fā)展潛力的企業(yè)。

在保健品行業(yè)迎來(lái)黃金時(shí)代的背景下，"小白是只兔"，一個(gè)富有創(chuàng )意與活力的品牌，品牌以年輕女性為主要受眾，專(zhuān)注于體重管理、腸胃健康、睡眠健康管理三大領(lǐng)域，旨在通過(guò)現代科技與傳統養生理念的融合，提供一系列創(chuàng )新、便捷的微養生解決方案。

二、面臨的問(wèn)題

河北藥都健康產(chǎn)業(yè)有限公司是一家跨行業(yè)轉行過(guò)來(lái)的企業(yè)。和歐賽斯以前服務(wù)過(guò)的所有客戶(hù)都不一樣，藥都健康最大的優(yōu)勢就是：不差錢(qián)，只要找準方向、找對方向，客戶(hù)就敢投入、愿投入。但難點(diǎn)也正在這里，作為一家初創(chuàng )公司，藥都健康雖然定位在大健康領(lǐng)域，但是具體要做什么產(chǎn)品、哪個(gè)方向，客戶(hù)還不清楚，希望歐賽斯給出具體的意見(jiàn)。

首先面臨的是賽道選擇的問(wèn)題，盡管功能性食品市場(chǎng)前景廣闊，但是細分賽道非常多，每個(gè)賽道競爭亦是空前激烈；其次"小白是只兔"面臨的主要挑戰在于如何在眾多品牌中脫穎而出，迅速建立品牌認知，同時(shí)精準定位并滿(mǎn)足年輕女性的健康需求；此外，如何在保證產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng )新性的基礎上，構建一套行之有效的市場(chǎng)推廣策略，亦是品牌需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

三、解題思路

3.1 賽道選擇

--全球保健品市場(chǎng)趨勢分析

全球保健品市場(chǎng)預計在未來(lái)幾年將以顯著(zhù)速度增長(cháng)，中國作為第二大市場(chǎng)，消費者對健康食品的需求日益細分化、個(gè)性化。其中，年輕一代對健康生活方式的追求，為功能性食品帶來(lái)了新的發(fā)展機遇。

--中國保健品市場(chǎng)分析

中國保健品市場(chǎng)規模自2016年至2021年從1370億元增長(cháng)至1961億元，表明了強勁的增長(cháng)勢頭。隨著(zhù)消費者對健康認知的提升，細分市場(chǎng)如體重管理、腸胃健康、睡眠健康等領(lǐng)域成為新焦點(diǎn)。

另?yè)嚓P(guān)數據顯示，我國營(yíng)養食品、保健食品市場(chǎng)總額已超過(guò)6000億元，成為僅次于美國的全球第二大健康食品市場(chǎng)，且未來(lái)市場(chǎng)增長(cháng)空間廣闊。

--市場(chǎng)洞察與細分賽道分析

在細分市場(chǎng)中，體重管理因高需求、年輕化、女性化趨勢而成為戰略首選。河北藥都健康產(chǎn)業(yè)有限公司選擇以體重管理作為突破口，隨后拓展至腸胃健康與睡眠健康，形成品牌梯度發(fā)展。

工作壓力大，晚上睡不著(zhù)？來(lái)兩片助眠軟糖；

想減肥又抵擋不住美食的誘惑？飯前來(lái)一片白蕓豆控卡軟糖；

經(jīng)常加班，作息不規律，腸胃不舒服，便秘？益生菌奶昔喝一個(gè)。

這就是當今在85后-00后中間流行的新式養生，消費者青睞催生了資本助推，有用、好吃的功能性食品從前幾年的默默無(wú)聞飆升至炙手可熱。

新賽道的火熱帶來(lái)的自然是激烈的競爭，除了以BuffX、wonderlab、Minayo等為代表的初創(chuàng )公司，娃哈哈、湯臣倍健、蒙牛等食品巨頭也紛紛加入功能性食品戰場(chǎng)，仙樂(lè )、華熙、億超等知名原料、制造廠(chǎng)商，也相繼開(kāi)發(fā)出功能性食品產(chǎn)品，意欲占領(lǐng)一席之地。

2023年6月，河北藥都健康找到歐賽斯時(shí)，面臨的正是這樣一個(gè)逐步崛起但已然競爭激烈的藍海市場(chǎng)。

作為一家品牌戰略全案咨詢(xún)公司，歐賽斯對大健康市場(chǎng)進(jìn)行了深入的市調，就藥都健康的賽道選擇、進(jìn)入次序、產(chǎn)品體系給出了具體而清晰的建議：深耕睡眠健康、腸胃健康、體重管理市場(chǎng)。

就推出次序來(lái)說(shuō)，腸胃賽道發(fā)展更為成熟，部分大品牌占據80%的市場(chǎng)份額，不利于藥都健康新品牌成長(cháng)，睡眠賽道增速不及體重管理，且主要客群為中年化，而體重管理則是大體量、高增速、強需求、年輕化、女性化，因此三大賽道產(chǎn)品推出次序及策略分別是：體重管理產(chǎn)品＞腸胃健康產(chǎn)品＞睡眠賽道。

睡眠產(chǎn)品人群：

85后——00前，以白領(lǐng)群體為主，營(yíng)銷(xiāo)方式貼合女性

腸胃健康產(chǎn)品人群：85后——00前

體重管理人群：

平均年齡在25—34歲左右，居住在一二線(xiàn)城市。對身材要求嚴格，部分人有增肌塑形的需求，自律但不自虐。

縱觀(guān)大健康行業(yè)的成功玩家，都是基于大單品模式獲得了第一輪增長(cháng)紅利。

歐賽斯認為，藥都健康作為“功能性食品”賽道新玩家，同樣應該采取大單品模式，避免產(chǎn)品線(xiàn)多且長(cháng)，選定一個(gè)賽道，打造一到兩款核心產(chǎn)品，形成市場(chǎng)知名度，在業(yè)績(jì)穩定后，再拓展第二賽道。

基于以上洞察，歐賽斯為藥都健康規劃了首發(fā)4大產(chǎn)品：五仁本草發(fā)酵飲（腸胃健康+體重管理）、復合水果特膳飲（體重管理）、復合水果特膳粉（體重管理）、乳酸菌固體飲料（腸胃健康）。

3.2 品牌定位

給這些產(chǎn)品起一個(gè)什么名字，才能讓它們快速為消費者所接受？

或者說(shuō)，給藥都健康旗下的功能性食品品牌名稱(chēng)，應該是什么樣的？

如果像以往一樣，命名-注冊-審批這樣一輪輪流程下來(lái)，可能一年半載商標都未必能夠審批通過(guò)，面對客戶(hù)盡快上市的需求，歐賽斯站在客戶(hù)角度，急客戶(hù)之所急，引入了第三方，建議客戶(hù)直接通過(guò)購買(mǎi)商標的方式獲得授權。

歐賽斯的建議，客戶(hù)欣然接受，接下來(lái)就是數輪的篩選。歐賽斯不僅提供篩選建議，還和客戶(hù)一起，前后對比了將近二三十個(gè)商標品牌，“小白是只兔”以天生的戲劇性名稱(chēng)脫穎而出，正式成為藥都健康旗下針對功能食品品牌，slogan廣告語(yǔ)：健康好身材，輕松吃出來(lái)。供應鏈、產(chǎn)品研發(fā)等相關(guān)配套，很快迅速就位。

小白是只兔品牌解釋

河北藥都健康產(chǎn)業(yè)公司旗下品牌，位于中國千年藥都——河北安國。安國素有“千年藥都”之稱(chēng)，是我國最大的中藥材集散地和中藥文化發(fā)祥地之一，享有“草到安國方成藥、藥經(jīng)祁州始生香”之美譽(yù)。

藥都健康融合東西方天然本草養生理念，倡導時(shí)尚微養生的生活方式，聚焦當下年輕群體在體重管理、腸胃健康、睡眠健康等細分場(chǎng)景新需求，提供系列健康可持續的時(shí)尚微養生解決方案。

產(chǎn)品優(yōu)勢：強科研、有認證、有承保

強科研：

供應鏈強大，與4大頂級高校1大研究院成立科研中心，研發(fā)新時(shí)代背景下的時(shí)尚微養生產(chǎn)品。與北京大學(xué)成立“藥食同源與特醫食品聯(lián)合研究中心”、與北京中醫藥大學(xué)成立“發(fā)酵中藥與新藥開(kāi)發(fā)聯(lián)合研究中心”、與中國科學(xué)院合作建設“生化工程國家重點(diǎn)實(shí)驗室聯(lián)合研發(fā)平臺”、與中國農業(yè)科學(xué)院成立“食藥物質(zhì)聯(lián)合研究中心”、與中食院成立“營(yíng)養健康聯(lián)合研究中心”。

有認證：

“小白是只兔”由全自動(dòng)中藥發(fā)酵GMP綠色工廠(chǎng)出品，全線(xiàn)產(chǎn)品均獲得國家專(zhuān)利認證，通過(guò)國家高新技術(shù)企業(yè)品質(zhì)認證；

有承保：

“小白是只兔”經(jīng)PICC（中國人民保險）承保，讓消費者吃得放心、吃得安心。

3.3 品牌表現

品牌名稱(chēng)有了，產(chǎn)品有了，人群定了，slogan也有了。

接下來(lái)，怎么能讓消費者在眾多的功能食品品牌中一眼注意到“小白是只兔”？

怎么能讓消費者看一眼就記住，記住就忘不了，忘不了就想買(mǎi)？

需要從頂層戰略維度，對品牌進(jìn)行創(chuàng )意設計。

通過(guò)創(chuàng )意設計，如“小白是只兔”這一極具記憶點(diǎn)的品牌名與標識，以及富有情感溫度的IP形象，提升品牌識別度與傳播力。

“小白是只兔”，這個(gè)名字已經(jīng)自帶趣味性，強記憶度、自帶傳播力，但市場(chǎng)上以兔子為標志的品牌和IP也不少，如大白兔、花花公子（playboy）、兔斯基、彼得兔、流氓兔等，消費者已經(jīng)見(jiàn)怪不怪。

我們先掃描了國內外大健康行業(yè)競品品牌、國內新銳品牌以及異業(yè)知名品牌等近60個(gè)品牌，發(fā)現有三個(gè)特點(diǎn)：

1、標志符號都呈現扁平化風(fēng)格、簡(jiǎn)約化處理

2、字體識別度都很高，根據自身定位進(jìn)行創(chuàng )意設計

3、色彩搭配：顏色不超過(guò)3個(gè)。常用品牌色是暖色系里的紅、黃兩色，冷色系里的藍、紫、綠。藍和紫代表專(zhuān)業(yè)、嚴謹、權威，綠色代表健康、生機、生命。

由此可以得出當下大健康行業(yè)品牌LOGO的趨勢及設計原則：在強識別化、強傳播化基礎上，還要契合年輕化、高端化趨勢，讓消費者第一眼就能識別，并搭載受眾熟悉的、廣而認知的認知母體，借勢進(jìn)行廣泛傳播和推廣。

三個(gè)方向：年輕扁平、趣味創(chuàng )新、概念寓意

品牌范式化符號方向PASS之后，在引擎7群總監謝準備和美術(shù)指導謝書(shū)玉帶領(lǐng)下，團隊成員繼續發(fā)掘“小白是只兔”這個(gè)名稱(chēng)與生俱來(lái)的戲劇性，得出接下來(lái)創(chuàng )作的三個(gè)方向：年輕扁平、趣味創(chuàng )新、概念寓意，第一輪概念稿出爐。

1 年輕扁平方向

怎么抓住兔子的核心特征？是耳朵？頭部？尾巴？還是整只兔子？

通過(guò)對兔子形態(tài)的搜索分析，我們初步聚焦在最具識別性的兔子耳朵，從抽象到具象，從簡(jiǎn)到繁，在多個(gè)維度上反復打磨、討論，得出“小白是只兔”年輕扁平的概念初稿：

在字體設計上，輕盈方正，簡(jiǎn)約扁平，傳遞穩重可信賴(lài)的品牌氣質(zhì)。并對筆畫(huà)進(jìn)行圓角處理、切角處理，圓潤柔和。

2 趣味創(chuàng )新方向：趣味性、易識別、易傳播

這一次，我們以蹲著(zhù)的兔子為創(chuàng )意原點(diǎn)，從趣味字形結構出發(fā)，進(jìn)行“兔”字創(chuàng )意同構。

進(jìn)一步地，把這只蹲著(zhù)的兔子進(jìn)行整只剪影化處理，得出“小白是只兔”品牌符號，“兔耳朵”核心剪影處理，得出核心ICON。

3 概念寓意：提取關(guān)鍵詞“信任”

基于產(chǎn)品優(yōu)勢：強科研、有認證、有承保，我們把兔耳朵和代表承諾的“√”進(jìn)行創(chuàng )意結合，強調品牌理念的同時(shí)，也增加了趣味性。同時(shí)，把筆畫(huà)轉角圓潤處理，部分筆畫(huà)橫筆斜切處理。

把兔耳朵和代表承諾的“√”，延展成為品牌超級符號。

綜合以上

在第一輪三發(fā)散過(guò)程中，創(chuàng )作的LOGO不止以上三個(gè)，我們嘗試了純文字、圖形+文字、圖文結合等不同組合，最終才形成以上3個(gè)第一階段成果。

創(chuàng )作第一輪階段性成果：

“小白是只兔”發(fā)散了3個(gè)方向：年輕扁平（兔耳朵）、趣味創(chuàng )新（蹲著(zhù)的兔子）、概念寓意（代表承諾和兔耳朵的）“√”。

02三輪發(fā)散之后，就要開(kāi)始收攏創(chuàng )意主線(xiàn)。這一輪提報過(guò)去，客戶(hù)對目前的方向也都比較滿(mǎn)意，希望我們再迭代一版。

在這個(gè)階段，“小白是只兔”的人群定位和產(chǎn)品方向都已確定，對比之下，我們主動(dòng)放棄了第一輪發(fā)散階段的概念寓意方向（代表承諾和兔耳朵的“√”），替換為更契合人群的創(chuàng )意個(gè)性方向。

即：年輕扁平迭代、趣味創(chuàng )新迭代、創(chuàng )意個(gè)性

1年輕扁平方向迭代

在第一輪基礎上就耳朵形狀、方向、大小、方圓之間調整。好像都對，但好像又不夠獨特。

2趣味創(chuàng )新方向迭代

icon耳朵輪廓更曲線(xiàn)化，整體顯得更靈動(dòng)。是足夠靈活了，但似乎還差了點(diǎn)什么；

3創(chuàng )意個(gè)性方向：新增5個(gè)

第一個(gè)：強化“兔”外形

“兔”字中帶有兔子符號，既是文字也是圖形，不僅保持“兔”字的辨識度，個(gè)性化字體同構，也足夠吸引消費者視覺(jué)注意力；

似乎也可以，但兔子看起來(lái)似乎缺少一些情感溫度；

第二個(gè)：強化性格，科研兔

品牌色藍色代表科研實(shí)力和信任感，契合“強科研、有認證、有承?！钡漠a(chǎn)品優(yōu)勢；

眼鏡兔：博士范兒，強化性格，善于創(chuàng )新、對產(chǎn)品較真的小白兔。

同時(shí)，藍色在終端比較醒目，在陳列上可以呈現出差異化。

足夠活潑，但消費都是感性的，客群又以女性為主，過(guò)于理性的藍，似乎會(huì )讓消費者產(chǎn)生心理距離感？

第三個(gè)：強化身份，“職場(chǎng)小白”

像小兔子一樣堅持不懈、努力奮斗的職場(chǎng)小白。寥寥幾筆，簡(jiǎn)單傳神，但考慮到后續延展性，PASS。

第四個(gè)：強化趣玩，年輕扁平化的升級

幾何圖形“圓”，作為核心圖形元素，呈現抽象、趣味的兔頭形象。

也算有趣，但似乎不夠獨特？

趣味、簡(jiǎn)約的表現形式，搭配輕松感字體。

有一定趣玩性，但好像不夠獨特？

伏在地上、大眼睛的戲劇形象 呈現好奇、趣味的視覺(jué)感受。

有延展性，但似乎還可以更好，更獨特、更具識別性？

感嘆號“！”作為核心圖形元素，充分延展兔子特征的幾何圖形。

足夠吸睛，但是不是可以更好、更獨特、更具識別性？

好像每個(gè)都可以，但好像每個(gè)都不夠獨特，缺少了一點(diǎn)點(diǎn)的情感溫度。

怎么辦？

我們繼續深挖“小白是只兔”受眾人群特征：

愛(ài)：愛(ài)吃、愛(ài)美、愛(ài)健康

——“小白是只兔”功能性產(chǎn)品可以滿(mǎn)足；

怕：怕老、怕累、怕孤獨

——“小白是只兔”時(shí)尚微養生，專(zhuān)注體重管理、腸胃健康、睡眠健康

佛：躺平，不卷，誰(shuí)奈我何

——“小白是只兔”想吃就吃，沒(méi)有負擔

懶：比懶、比宅，打遍天下無(wú)敵手

——“小白是只兔”的軟糖、粉劑等，方便快捷

怎么用一只兔子表現愛(ài)、怕、佛、懶的新時(shí)代女性？

這樣一只小兔子形象出來(lái)之后

所有人都精神為之一振：

有點(diǎn)兒懶、有點(diǎn)兒佛、有點(diǎn)兒有趣

這不正是“小白是只兔”

愛(ài)、怕、佛、懶

受眾客群的典型形象嗎？！

雙耳：彎彎耳朵，自然佛、自然懶

天大的事也別找我；

雙眼：笑瞇瞇，自然靈動(dòng)，畫(huà)龍點(diǎn)睛。

兔子頓時(shí)活了起來(lái)。好似兔子正在曬太陽(yáng)，

又似乎面對一切事情不以為然，相當佛系；

“白”字上頭一撇：宛如兔尾，靈動(dòng)非常；

“兔”字右下角一撇：恰如兔子翹腳，

也好比兔尾巴橫甩，自然生動(dòng)。

對，就是它了！

客戶(hù)看到這一稿，

也是眼前一亮，給與了高度肯定。

回顧一下“小白是只兔”的創(chuàng )作歷程

第一步：3發(fā)散

掃描了國內外大健康行業(yè)競品品牌、國內新銳品牌以及異業(yè)知名品牌等近60個(gè)品牌，確立創(chuàng )作三原則，確立三個(gè)創(chuàng )作方向：年輕扁平、趣味創(chuàng )新、概念寓意。品牌范式化符號方向，PASS；

第二步：1收攏

年輕扁平、趣味創(chuàng )新迭代，PASS概念寓意方向，替換為個(gè)性創(chuàng )意方向；

第三步：1分布

聚焦佛系慵懶原型，進(jìn)行細節優(yōu)化調整，一只有點(diǎn)兒懶、有點(diǎn)兒佛、有點(diǎn)兒有趣的“小白是只兔”躍然而出。

“小白是只兔”品牌名稱(chēng)自帶傳播力，LOGO又疊加BUFF，提升情感溝通力，使得整個(gè)品牌具備超級IP的互動(dòng)性、人格性，識別度極高，即便在眾多競品中也能一眼被識別、被記住。

3.4 產(chǎn)品和價(jià)格配稱(chēng)

歐賽斯為藥都健康規劃了首發(fā)4大產(chǎn)品：五仁本草發(fā)酵飲（腸胃健康+體重管理）、復合水果特膳飲（體重管理）、復合水果特膳粉（體重管理）、乳酸菌固體飲料（腸胃健康）。

產(chǎn)品退出整體策略和次序：

（1）針對體重管理市場(chǎng)的產(chǎn)品

該類(lèi)產(chǎn)品的描述：

人群：平均年齡在25—34歲左右，居住在一二線(xiàn)城市。對身材要求嚴格，部分人有增肌塑形的需求，自律但不自虐

價(jià)格：100——1000元均有產(chǎn)品覆蓋

渠道：線(xiàn)上電商

成分：白蕓豆、左旋肉堿、維C

劑型：代餐奶昔、壓片糖

（2）針對腸道健康市場(chǎng)的產(chǎn)品

該產(chǎn)品的主要描述：

人群：85后——00前

價(jià)格：200元以下為主

渠道：線(xiàn)上電商

成分：益生菌為主、猴頭菇為輔，添加其他營(yíng)養成分

賣(mài)點(diǎn)：調節腸道菌群平衡，維護腸道健康，提高免疫力，改善消化不良

劑型：凍干粉、膠囊

（3）針對睡眠市場(chǎng)的產(chǎn)品

該產(chǎn)品的主要描述：

人群：85后——00前，以白領(lǐng)群體為主，營(yíng)銷(xiāo)方式貼合女性

市場(chǎng)：覆蓋經(jīng)濟發(fā)達地區，場(chǎng)景以都市職場(chǎng)為切入點(diǎn)

價(jià)格：50——250元價(jià)格帶

渠道：以線(xiàn)上電商及社媒為主要銷(xiāo)售傳播渠道

成分：維生素+草本+新興元素（GABA）

劑型：片劑+軟糖

產(chǎn)品包裝

確定了LOGO、品牌色等，產(chǎn)品包裝也必須得安排上！

3.5 渠道配稱(chēng)

基于前期雙方溝通內容，小白是只兔以抖音電商為重點(diǎn)突破點(diǎn)，構建線(xiàn)上生態(tài)，形成銷(xiāo)售與種草雙布局，同時(shí)沉淀客戶(hù)資源，打造私域流程，增加客戶(hù)黏性與復購，完成小白是只兔的起盤(pán)階段的任務(wù)，為以后大發(fā)展提供堅實(shí)基礎。

（1）基本盤(pán)策略

電商經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展已經(jīng)形成了相對完整的閉環(huán)，在目前電商競爭高度白熱化階段，需要系統的打法，結合項目實(shí)操，小白是只兔最為白牌，在冷啟動(dòng)階段需要“深挖基，高筑墻，廣積糧”。

（2）種草建設策略

種草成為目前電商起盤(pán)的必備條件，尤其是針對藥都健康目前的發(fā)展階段，種草價(jià)值尤為重要。

（3）私域運營(yíng)建設策略

（4）線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)策略

場(chǎng)景打造針對線(xiàn)下場(chǎng)景的打造的目的有三個(gè)，一方面，為后續線(xiàn)下區域市場(chǎng)拓展進(jìn)行模式的打磨；一方面為后續特通需求建設積累經(jīng)驗；一方面，私域建設本身就包含線(xiàn)下私域的建設。通過(guò)線(xiàn)下場(chǎng)景打造歷練模式與轉化率，線(xiàn)下場(chǎng)景包括：美容院、美容產(chǎn)品商店、月子會(huì )所、健身房等。

四、取得成果

經(jīng)過(guò)精心策劃與執行，"小白是只兔"迅速在市場(chǎng)中脫穎而出，年輕女性群體對品牌形成了初步認同，品牌在社交媒體上的熱度與口碑持續發(fā)酵。"小白是只兔"不僅成功樹(shù)立了其在功能性食品領(lǐng)域的獨特地位，更成為行業(yè)新秀中的佼佼者，預示著(zhù)其在未來(lái)的廣闊發(fā)展前景。

案例三：腦白金數字營(yíng)銷(xiāo)案例分析——傳媒中心的切換下如何與新消費者交流

腦白金作為中國保健品市場(chǎng)的知名品牌，其數字營(yíng)銷(xiāo)策略一直備受關(guān)注。以下是對其數字營(yíng)銷(xiāo)案例的深入分析，涵蓋項目背景、發(fā)現的問(wèn)題、解題思路及取得的成果幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節。

一、項目背景

腦白金在1998年開(kāi)始市場(chǎng)銷(xiāo)售，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新、渠道創(chuàng )新、傳播創(chuàng )取得輝煌業(yè)績(jì)?！敖衲赀^(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”更是成了家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)，腦白金在以報紙和電視為傳媒中心時(shí)代，取得巨大成功。但是隨著(zhù)2000年左右互聯(lián)網(wǎng)興起，經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)慢慢成為傳媒的中心。腦白金面臨市場(chǎng)需求變化和消費者習慣的轉變，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何利用數字平臺提升品牌影響力、深化用戶(hù)關(guān)系成為營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)。為了進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位，腦白金決定采取一系列創(chuàng )新的數字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以用戶(hù)為中心，打造個(gè)性化、互動(dòng)性強的營(yíng)銷(xiāo)方案，旨在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)化品牌形象，增強消費者對產(chǎn)品的認知，同時(shí)促進(jìn)銷(xiāo)量增長(cháng)。

二、發(fā)現的問(wèn)題

在市場(chǎng)分析中，腦白金發(fā)現以下問(wèn)題：

一是品牌信息傳播在互聯(lián)網(wǎng)缺乏針對性和深度，未能充分利用網(wǎng)絡(luò )口碑的力量；

二是面對年輕消費群體，傳統營(yíng)銷(xiāo)方式效果減弱，需要創(chuàng )新策略吸引年輕消費者；

三是構建基于互聯(lián)網(wǎng)的數字化營(yíng)銷(xiāo)能力。

三、解題思路

整合線(xiàn)上資源，與權威門(mén)戶(hù)、行業(yè)網(wǎng)站、社區等媒體合作，通過(guò)精準投放、互動(dòng)活動(dòng)、知識營(yíng)銷(xiāo)等手段，增強品牌信息的覆蓋面和深度，同時(shí)利用節假日熱點(diǎn)，如國慶、重陽(yáng)節等，進(jìn)行主題營(yíng)銷(xiāo)，強化品牌與消費者的情感連接?；诖?，我們做了以下數字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：

1、腦白金第一次事件營(yíng)銷(xiāo)compaign活動(dòng)，“腦白金體”整合事件營(yíng)銷(xiāo)；

2、網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)；

3、“微孝”的新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

具體數字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如下：

1、腦白金第一次事件營(yíng)銷(xiāo)compaign活動(dòng)，“腦白金體”整合事件營(yíng)銷(xiāo)；

歐賽斯以創(chuàng )新思維、娛樂(lè )精神、數字平臺和年輕受眾為出發(fā)點(diǎn)，精心打造了"腦白金體"這一全媒體活動(dòng)，旨在為腦白金品牌注入新的活力和魅力。 通過(guò)全民參與的娛樂(lè )方式，我們致力于與年輕消費者建立有效溝通，增強品牌在年輕群體中的吸引力，塑造腦白金時(shí)尚、潮流、前沿的全新形象，以贏(yíng)得年輕一代的認同和支持。此外，春節作為腦白金的銷(xiāo)售高峰期，占年度銷(xiāo)量的60%，我們計劃利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)的契機，與年底的銷(xiāo)售旺季相結合，激發(fā)年輕消費群體的購買(mǎi)熱情，推動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的顯著(zhù)提升。 為了確保"腦白金體"活動(dòng)的成功舉辦，歐賽斯在策劃階段就精心設計了"一個(gè)核心創(chuàng )意、四大傳播平臺、六大熱點(diǎn)新聞"的全方位營(yíng)銷(xiāo)策略。

“腦白金體”有獎?wù)骷顒?dòng)歷經(jīng)五大階段：?jiǎn)?dòng)-引爆-擴散-二次高潮-結尾

#腦白金體#迅速進(jìn)入微話(huà)題排行榜。

啟動(dòng)

微博微活動(dòng)發(fā)布，并迅速成為熱門(mén)微活動(dòng)

其他平臺如天涯、貓撲和微信跟進(jìn)。緊跟社會(huì )熱點(diǎn)的高質(zhì)量娛樂(lè )化內容整合傳播擴散。

引爆

微博微活動(dòng)第二季持續進(jìn)行

網(wǎng)絡(luò )新聞、論壇帖、紙媒和微信長(cháng)圖文持續熱度

擴散

微博活動(dòng)第三季

網(wǎng)絡(luò )新聞、論壇帖、紙媒和微信長(cháng)圖文持續熱度

二次高潮

投票評選活動(dòng)minisite搭建

“腦白金體”評選活動(dòng)在微博和人人網(wǎng)進(jìn)行

網(wǎng)絡(luò )新聞、論壇帖、紙媒和微信長(cháng)圖文持續跟進(jìn)報道

結尾

網(wǎng)絡(luò )新聞和軟文各一篇對活動(dòng)進(jìn)行總結收官

“腦白金體”有獎?wù)骷顒?dòng)成果斐然，腦白金官方微博首次進(jìn)入全網(wǎng)互動(dòng)排行榜。5周時(shí)間、5場(chǎng)微博活動(dòng)和2場(chǎng)人人活動(dòng)共吸引超過(guò)426萬(wàn)人次參與其中。

活動(dòng)期間，歐賽斯根據活動(dòng)進(jìn)程的發(fā)展不斷調整和變換傳播方向及平臺，牢牢掌控著(zhù)活動(dòng)的大方向，在娛樂(lè )化的同時(shí)完成品牌傳播的目的。

2、網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)

- 結合新聞、論壇、問(wèn)答、文庫等多平臺，實(shí)施立體化口碑營(yíng)銷(xiāo)策略。利用新聞報道強調品牌安全和產(chǎn)品功效，論壇營(yíng)銷(xiāo)以情感共鳴為出發(fā)點(diǎn)，問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)針對消費者關(guān)心的焦點(diǎn)問(wèn)題，文庫營(yíng)銷(xiāo)則側重于知識性和權威性?xún)热輦鞑?。將腦白金的品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)與目標消費者需求進(jìn)行有機融合，提煉出關(guān)鍵詞然后生成對雙方都有價(jià)值的內容，并通過(guò)持續高頻率的發(fā)布，從而量變產(chǎn)生質(zhì)變，達到品牌露出搶占搜索入口的終極目標。

腦白金四大平臺發(fā)布-貓撲長(cháng)貼

腦白金四大平臺發(fā)布-天涯長(cháng)貼

健康今生微信更新文章示例

腦白金微博更新示例

腦白金新聞

腦白金論壇

腦白金紙媒

三、“微孝”的新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

歐賽斯認為雖然時(shí)代變了，但中華民族孝親敬老的人文情懷和人道主義優(yōu)良傳統是不會(huì )改變的，因此腦白金應始終堅持“孝親敬老，送禮送健康”理念，弘揚“孝文化”，倡導“禮儀中國，孝行天下”的良好風(fēng)氣，從品牌宣傳到公益事業(yè)、社會(huì )責任，無(wú)不體現“孝 ”。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一本正經(jīng)地宣傳“孝”是很難贏(yíng)得新時(shí)代消費者的興趣與關(guān)注的，為此，歐賽斯提出了“微孝”的概念。微孝是“多一點(diǎn)陪伴，多一點(diǎn)關(guān)愛(ài)，多一點(diǎn)溝通，多一點(diǎn)惦念，多一點(diǎn)理解，多一點(diǎn)關(guān)心，多一點(diǎn)耐心，多一點(diǎn)用心，多一點(diǎn)交心，多一點(diǎn)支持，多一點(diǎn)時(shí)間”也許你的“多一點(diǎn)”很微小，但就是這微小的孝心，讓生活更美好，讓父母、長(cháng)輩更幸福！

為了宣傳“微孝”理念，歐賽斯策劃了一系列活動(dòng)。

活動(dòng)一——世界上最好的工作，招聘腦白金微孝總監，年薪百萬(wàn)

招聘具體要求90后，感想、敢做、有個(gè)性、樂(lè )于表達，喜愛(ài)傳統文化，精通新媒體 ；

工作內容:

（1）腦白金新媒體微孝代言人；

（2）每日發(fā)放微孝紅包；

（3）每周兩天陪伴父母，記錄陪伴父母的點(diǎn)點(diǎn)滴滴

活動(dòng)二——為父母送微孝小驚喜

活動(dòng)期間購買(mǎi)腦白金，均可以獲得福袋一個(gè)，而每個(gè)福袋都藏著(zhù)一份給父母特別驚喜。

活動(dòng)三——母親節、父親節微孝接力

活動(dòng)機制：

1、參與接力活動(dòng)（10元、30元話(huà)費提高流行度）

2、邀請好友接力

3、好友關(guān)注公眾號，成為粉絲

4、好友參與，獲取話(huà)費、并送出腦白金抵用券

通過(guò)這一系列整合數字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，歐賽斯希望新的消費者們能充分感受腦白金想要傳達的“禮儀中國，孝行天下”的文化氣息，全面提升腦白金品牌形象，讓目標客群對產(chǎn)品及品牌孝文化產(chǎn)生認同。歐賽斯幫助腦白金在這個(gè)方向邁出了堅實(shí)的一步。

四、取得成果

通過(guò)上述策略的實(shí)施，腦白金成功實(shí)現了品牌知名度的提升，加強了消費者對產(chǎn)品功效的認知，銷(xiāo)量在重要節假日如“雙11”、春節等時(shí)段顯著(zhù)增長(cháng)。品牌口碑在網(wǎng)絡(luò )上得到廣泛傳播，尤其是年輕一代的消費者對腦白金的認知度和好感度大幅提高。此外，腦白金官網(wǎng)的優(yōu)化也促進(jìn)了用戶(hù)體驗的提升，增加了用戶(hù)的粘性與活躍度。最終，腦白金不僅鞏固了其在國內保健品市場(chǎng)的領(lǐng)導地位，還成功地吸引了更多潛在消費者，實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)目標與品牌價(jià)值的雙重提升。

案例四：WonderLab案例分析

一、項目介紹

WonderLab，由深圳美麗營(yíng)養科技有限公司于2019年創(chuàng )立，是專(zhuān)注于益生菌和營(yíng)養補充劑領(lǐng)域的新興品牌，旨在為年輕消費者提供科學(xué)循證的健康解決方案。自誕生以來(lái)，WonderLab憑借其獨特的品牌理念和創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)策略，在短短幾年間迅速成長(cháng)為益生菌行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其小藍瓶益生菌系列全網(wǎng)銷(xiāo)量突破2億瓶，2023年公司年收入突破10億元。WonderLab的成長(cháng)歷程和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，為保健品行業(yè)提供了新消費品牌如何在競爭激烈的市場(chǎng)中脫穎而出的典范案例。

二、面臨的問(wèn)題

1. 市場(chǎng)認知度不足：盡管保健品市場(chǎng)增長(cháng)迅速，但消費者對益生菌和營(yíng)養補充劑的認知有限，對于產(chǎn)品功效、安全性的疑慮普遍存在。

2. 競爭激烈：市場(chǎng)上已有多家成熟品牌占據市場(chǎng)份額，如康寶萊、五谷磨房等，新品牌如何在既有格局中突破重圍。

3. 消費群體細分：如何精準定位目標消費群體，特別是年輕一代的需求和偏好。

4. 渠道多樣化挑戰：既要在線(xiàn)上建立強大的電商品牌形象，又要在線(xiàn)下鋪設渠道，增強品牌信任感。

三、解題思路

3.1 公司戰略定位

- 全球保健品市場(chǎng)分析：全球保健品市場(chǎng)穩步增長(cháng)，益生菌領(lǐng)域尤為突出，中國作為新興市場(chǎng)，增長(cháng)潛力巨大。

-中國保健品市場(chǎng)分析：消費者對健康日益關(guān)注，益生菌市場(chǎng)預計將持續擴大，且年輕消費者對品質(zhì)、便捷性有更高要求。

- 市場(chǎng)洞察：發(fā)現95后女性對口服美容和代餐產(chǎn)品有特殊需求，減肥、變美成為核心訴求。

- 細分賽道分析：選擇以益生菌和代餐奶昔作為突破口，針對年輕女性市場(chǎng)，強調產(chǎn)品創(chuàng )新與科學(xué)依據。

- 賽道選擇：鎖定“年輕女性變美”賽道，通過(guò)創(chuàng )新產(chǎn)品和精準營(yíng)銷(xiāo)，打造差異化的品牌定位。

?3.2 品牌定位

- 行業(yè)分析：傳統保健品市場(chǎng)以功能性為主，WonderLab則側重于年輕化、時(shí)尚化、個(gè)性化。

- 主要競爭對手：康寶萊、五谷磨房等品牌更偏向于傳統消費群體，WonderLab需樹(shù)立年輕、科學(xué)的品牌形象。

- 客戶(hù)細分與選擇：鎖定追求生活品質(zhì)、注重健康的年輕女性，特別是95后，她們是社交媒體活躍用戶(hù)，對新潮產(chǎn)品接受度高。

- 優(yōu)劣分析：優(yōu)勢在于創(chuàng )新產(chǎn)品、科學(xué)依據和精準市場(chǎng)定位；劣勢在于品牌年輕，需快速建立信任和知名度。

- 品牌定位：“有益，有理有據”，主打年輕、時(shí)尚、科學(xué)的品牌形象，以“變美”為核心，打造口服美容新風(fēng)尚。Wonderlab聰明的地方，就是它的客群切得準：新消費者，又以減肥為目的，還追求新穎時(shí)尚，這些特征直接指向的就是那些“想要變美的95后女性”。

3.3 品牌信任狀

- 科學(xué)循證：與IFF實(shí)驗室合作，確保原料優(yōu)質(zhì)，產(chǎn)品研發(fā)基于實(shí)證研究。

- 深度溯源：邀請意見(jiàn)領(lǐng)袖參觀(guān)原料產(chǎn)地，提升透明度和信任度。

- 真實(shí)用戶(hù)反饋：通過(guò)臨床實(shí)驗用戶(hù)反饋，展現產(chǎn)品實(shí)效，建立口碑。

科學(xué)循證，深度溯源為國民健康提供保障。目前，在我國大健康產(chǎn)業(yè)中，益生菌行業(yè)正處于快速上升階段，已逐漸涵蓋全年齡段。萬(wàn)益藍WonderLab始終秉持“顧客需求導向、科學(xué)循證營(yíng)養、品質(zhì)源于設計”的研發(fā)理念，并將“有理有據”的創(chuàng )新研發(fā)與生產(chǎn)方面的實(shí)力向大眾展示，彰顯出無(wú)懼考證的品牌自信。

萬(wàn)益藍WonderLab邀請知名自媒體人曹操來(lái)了參觀(guān)美國IFF實(shí)驗室，進(jìn)行深度原料溯源，展現萬(wàn)益藍WonderLab探索全球菌源，精選尖子菌為大眾提供優(yōu)質(zhì)原料的背景。

解決消費者顧慮方式。萬(wàn)益藍WonderLab邀請知名主持人陳魯豫探訪(fǎng)上海實(shí)驗室，了解高效組方設計，通過(guò)IFF專(zhuān)家講解菌菌拮抗實(shí)驗、菌元互作實(shí)驗，驗證配方提效；通過(guò)多名臨床實(shí)驗用戶(hù)代表萬(wàn)千消費者反饋產(chǎn)品對健康的作用，表達品牌在消費者心中的真實(shí)口碑；現場(chǎng)還有品牌研發(fā)專(zhuān)家范博士解答可循證實(shí)驗初衷，再次論證品牌理念中的“三個(gè)可循證”，體現自身研發(fā)和產(chǎn)品實(shí)力，深度解碼萬(wàn)益藍WonderLab用科學(xué)循證的產(chǎn)品，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的益生菌和營(yíng)養補充劑。

創(chuàng )意互動(dòng)，普及健康。以益生菌為代表的營(yíng)養補充劑逐漸成為健康消費新風(fēng)尚，盡管發(fā)展勢頭迅猛，但因國人對益生菌和營(yíng)養補充劑缺乏足夠了解，對其科學(xué)性、安全性仍存在疑問(wèn)。

為此，萬(wàn)益藍WonderLab聯(lián)合抖音電商超級品牌日發(fā)起“有益offer 有理有據”主題活動(dòng)， 在深圳開(kāi)展限時(shí)快閃店活動(dòng)。立足萬(wàn)益藍“有益，有理有據”的品牌主張，摘錄從抖音店內消費者評價(jià)發(fā)起的口碑收集，向大眾展示由消費者真實(shí)評價(jià)制成的百米巨幅聯(lián)名書(shū)。通過(guò)科學(xué)專(zhuān)業(yè)的內容展示、吸睛的藝術(shù)裝置，吸引了眾多消費者駐足停留。

3.4?產(chǎn)品配稱(chēng)

-產(chǎn)品迭代：不斷優(yōu)化產(chǎn)品配方，推出二代、三代小藍瓶，滿(mǎn)足消費者需求。

- 口味創(chuàng )新：針對年輕人口味偏好，推出奶茶味等創(chuàng )新產(chǎn)品，增加用戶(hù)粘性。

3.5?價(jià)格配稱(chēng)

- 價(jià)值定價(jià)：結合產(chǎn)品創(chuàng )新與品質(zhì)，采取中高端定價(jià)策略，符合目標群體的消費預期。

3.6?渠道配稱(chēng)

- 全渠道布局：線(xiàn)上覆蓋天貓、京東、小紅書(shū)等平臺，線(xiàn)下進(jìn)入山姆等高端商超，實(shí)現廣泛觸達。

- KOL合作：與頭部主播薇婭合作，通過(guò)直播帶貨迅速提升銷(xiāo)量。

目前，已經(jīng)通過(guò)多渠道方式進(jìn)入市場(chǎng)。目前山姆超市、開(kāi)市客等會(huì )員制超市，都較多的柜臺銷(xiāo)售萬(wàn)益藍產(chǎn)品。如下圖（山姆超市萬(wàn)益藍系列產(chǎn)品照片）。山姆屬于高品質(zhì)產(chǎn)品渠道，進(jìn)入山姆超市，相當于為產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)施了信用背書(shū)，實(shí)質(zhì)上提高了企業(yè)品牌影響力。

3.9 廣告配稱(chēng)

- 精準營(yíng)銷(xiāo)：利用大數據分析，精準投放廣告，強化品牌“有益，有理有據”的形象。

- 創(chuàng )意互動(dòng)：通過(guò)“有益offer 有理有據”主題活動(dòng)、限時(shí)快閃店等，提升品牌互動(dòng)性和消費者參與度。

四、取得成果

- 市場(chǎng)地位：益生菌行業(yè)龍頭，建立了廣泛的用戶(hù)基礎，產(chǎn)品矩陣完善。

- 銷(xiāo)量與收入：銷(xiāo)售額快速增長(cháng)，2023年突破10億元，成為行業(yè)龍頭。

- 市場(chǎng)影響力：產(chǎn)品入選嘉人百大賞，品牌影響力大幅提升。

-品牌認知：通過(guò)與喜茶聯(lián)名、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等策略，品牌知名度大幅提升。

- 消費者信任：科學(xué)循證和優(yōu)質(zhì)原料贏(yíng)得消費者信賴(lài)，形成良好口碑。

- 品牌拓展：從代餐領(lǐng)域擴展至更廣泛的口服美容市場(chǎng)，進(jìn)一步鞏固品牌地位。

案例六： 菌小寶案例分析

一、項目介紹

菌小寶，作為上海晨冠健康科技集團旗下的專(zhuān)業(yè)益生菌品牌，自誕生以來(lái)，便以“科學(xué)領(lǐng)先，健康新?tīng)I養”的品牌理念，致力于為國人提供全生命周期的益生菌解決方案。菌小寶不僅僅是產(chǎn)品的供應商，更是腸道健康的守護者，憑借其在益生菌領(lǐng)域的深厚積累，打破了單瓶“千億活菌”的技術(shù)壁壘，樹(shù)立了行業(yè)新標桿。

二、面臨的問(wèn)題

在益生菌市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的背景下，菌小寶面臨著(zhù)多方面的挑戰。首先，市場(chǎng)上的益生菌產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，消費者在眾多選擇中難以辨別優(yōu)劣。其次，由于益生菌行業(yè)的標準和制度尚未完全成熟，導致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費者認知不足，影響了對益生菌產(chǎn)品的信任度。此外，如何在保證益生菌活菌量級的同時(shí)兼顧口感與功效，也是品牌必須攻克的技術(shù)難題。最后，如何在競爭激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，建立品牌差異化，是菌小寶必須解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

三、解題思路

3.1 公司戰略定位

中國保健品市場(chǎng)分析：2020年國內益生菌產(chǎn)品規模達到850億人民幣，預計未來(lái)五年將以約19%的年復合增長(cháng)率繼續增長(cháng)。消費者健康意識提升，尤其是疫情后對腸道健康的需求激增，為菌小寶提供了巨大的市場(chǎng)機遇。

市場(chǎng)洞察與細分賽道分析：菌小寶選擇專(zhuān)注于“全生命周期高端益生菌”這一細分賽道，通過(guò)提供針對不同年齡和健康需求的個(gè)性化產(chǎn)品，如腸道健康、免疫健康、體重管理等，滿(mǎn)足市場(chǎng)的多元化需求。

賽道選擇：鑒于腸道健康問(wèn)題的普遍性和益生菌產(chǎn)品在解決這些問(wèn)題上的有效性，菌小寶聚焦于腸道健康這一核心領(lǐng)域，通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新和產(chǎn)品差異化，形成獨特的市場(chǎng)競爭力。

3.2 品牌定位

行業(yè)分析：益生菌行業(yè)競爭激烈，既有傳統保健品企業(yè)，又有新興品牌，如Wonderlab、每日的菌等。菌小寶需要在品質(zhì)、創(chuàng )新和品牌形象上突出差異。

主要競爭對手分析：與傳統保健品牌相比，菌小寶強調“千億活菌”的科技含量；與新消費品牌相比，菌小寶則依托母公司晨冠集團深厚的行業(yè)背景和研發(fā)實(shí)力。

客戶(hù)細分與選擇：菌小寶定位于追求生活品質(zhì)、注重健康的消費者，從孩童到老人，尤其是關(guān)注腸道健康的群體。

品牌定位推導：基于以上分析，菌小寶定位為“全生命周期高端益生菌品牌”，以科技創(chuàng )新和“千億活菌”為核心賣(mài)點(diǎn)，旨在成為國民信賴(lài)的腸道健康守護者。

3.3 品牌信任狀

菌小寶依托晨冠集團近20年的行業(yè)經(jīng)驗和科研實(shí)力，通過(guò)多項專(zhuān)利技術(shù)、嚴格的質(zhì)量控制體系（如GMP認證、ISO認證）、太平洋保險承保等，構建起強大的品牌信任基礎。此外，上海晨冠健康科技集團（下稱(chēng)“晨冠集團”）與上海交大健康傳播發(fā)展中心正式簽署戰略合作協(xié)議，

上海晨冠健康科技集團（下稱(chēng)“晨冠集團”）與上海交大健康傳播發(fā)展中心正式簽署戰略合作協(xié)議，擬由中國衛生健康人才教育研究會(huì )提供平臺支持，由上海交大健康傳播發(fā)展中心提供學(xué)術(shù)指導，雙方合作共建研究機構；旨在膳食營(yíng)養與生命健康等領(lǐng)域，圍繞人才培養、科研協(xié)作、成果轉化等多方面開(kāi)展深入合作。

上海交大健康傳播發(fā)展中心主任鮑勇教授、秘書(shū)長(cháng)孫煒等專(zhuān)家、晨冠集團董事長(cháng)涂醉桃等領(lǐng)導出席簽約儀式。

晨冠集團與交大簽約儀式

在簽約儀式現場(chǎng)，雙方就資源整合、人才培養、產(chǎn)科研一體化、進(jìn)一步拓寬健康事業(yè)等內容進(jìn)行了深入交流。在會(huì )談中，涂總還將晨冠集團的發(fā)展歷程、近些年所取得的成果以及未來(lái)的發(fā)展藍圖做了分享。鮑勇教授表示，晨冠集團在健康領(lǐng)域所取得的成績(jì)是有目共睹的，對晨冠集團聚焦“大健康 大美麗”的發(fā)展戰略規劃也是高度認同，他對雙方未來(lái)將展開(kāi)的合作充滿(mǎn)期待，也充滿(mǎn)信心。??鮑勇教授在現場(chǎng)還分享了他對健康家庭、健康事業(yè)以及健康產(chǎn)業(yè)等諸多領(lǐng)域多年來(lái)的研究觀(guān)察結論，并對晨冠集團的發(fā)展提出了諸多寶貴意見(jiàn)。

雙方在友好歡快的氛圍中，正式簽署了戰略合作框架協(xié)議。根據協(xié)議內容，雙方將集科研、教育、人才培養為一體，以推動(dòng)家庭健康發(fā)展、加強國內健康領(lǐng)域科創(chuàng )與轉化為目的，促進(jìn)“健康中國”國家戰略的實(shí)現。

3.4品牌的VI策略

采用綠色為主色調，象征健康與生機，傳達品牌自然、安全的形象。LOGO設計簡(jiǎn)潔明了，易于識別，強化品牌記憶點(diǎn)。

3.5?產(chǎn)品配稱(chēng)

推出太空系列等創(chuàng )新產(chǎn)品，結合不同菌株的科學(xué)配比，滿(mǎn)足不同消費者需求。采用純凈配方，確保產(chǎn)品安全無(wú)添加，同時(shí)利用四大技術(shù)確?；罹婊詈涂诟?，形成產(chǎn)品差異化。

3.8 渠道配稱(chēng)

線(xiàn)上線(xiàn)下雙輪驅動(dòng)，線(xiàn)上利用抖音、小紅書(shū)、知乎等社交平臺種草，線(xiàn)下與分眾電梯媒體合作，覆蓋主流消費人群，同時(shí)通過(guò)央視等權威媒體增加品牌公信力。

3.9 廣告配稱(chēng)

1）以“賈乃亮直播一口炫了1000億”為爆點(diǎn)，結合“千億活菌，更適合中國人腸道”的品牌宣言，利用明星效應與創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，快速提升品牌知名度。

2）緊抓用戶(hù)痛點(diǎn)，借勢分眾引爆主流客群

今年，菌小寶益生菌正式開(kāi)啟品牌發(fā)展戰略，不僅在分眾進(jìn)行高密度投放，同時(shí)也擬定與央視CCTV3及CCTV8展開(kāi)戰略合作。

據介紹，菌小寶選擇分眾梯媒進(jìn)行投放，除了因為電梯廣告具有高頻率、免干擾、強制收視等特點(diǎn)之外，更因為分眾電梯媒體覆蓋3億主流消費人群，無(wú)論公寓樓的居家群體還是寫(xiě)字樓的辦公人群，都是益生菌的精準用戶(hù)。本次刷屏電梯的廣告片，除了將菌小寶品牌植入每一個(gè)潛在用戶(hù)的意識，更是精準洞察目前客群的需求，將”千億活菌菌小寶，更適合中國人腸道”的品牌宣言大聲傳遞給消費者；同時(shí)以洗腦神曲的形式快速打造線(xiàn)上線(xiàn)下話(huà)題，進(jìn)一步提升品牌影響力。

伴隨分眾強大的品牌引爆能力，此次菌小寶益生菌的大規模投放，將借分眾傳媒飽和式觸達模式，傳遞千億活菌產(chǎn)品優(yōu)勢，增強菌小寶和益生菌的品類(lèi)品牌認知，助力銷(xiāo)售轉化。菌小寶益生菌這匹行業(yè)黑馬正向著(zhù)益生菌這個(gè)藍海賽道發(fā)起強大攻勢。

3）主動(dòng)創(chuàng )造話(huà)題，打造“社交貨幣”與目標消費人群溝通。

例如直播當晚，除了“賈乃亮直播一口炫了1000億”充分吸睛，菌小寶與賈乃亮一起輸出專(zhuān)業(yè)化益生菌知識，賈乃亮為代言產(chǎn)品高度負責的精神為人稱(chēng)道的同時(shí)，品牌的專(zhuān)業(yè)化形象深入人心。雙方還攜手呼吁國民關(guān)注腸道健康，科學(xué)補充益生菌，展現品牌關(guān)注國民健康的格局與擔當，提升品牌價(jià)值內涵。

4）掌控流量爆款法則。

值得注意的是，菌小寶亦深諳明星+KOL的爆款法則，在微博、抖音、小紅書(shū)等社交媒體上強勢種草，打開(kāi)品牌局面。抓住線(xiàn)上流量紅利之外，菌小寶頻繁在央視“刷臉”，成為率先登陸央視的專(zhuān)業(yè)益生菌品牌，以權威平臺的認可做背書(shū)，提升品牌影響力。在線(xiàn)下，菌小寶品牌廣告登陸分眾電梯媒體，打入城市主流消費人群心智。

四、取得成果

菌小寶憑借其獨特的品牌戰略和全方位的營(yíng)銷(xiāo)布局，成功在短時(shí)間內實(shí)現了市場(chǎng)突破，成為益生菌行業(yè)的“黑馬”。在賈乃亮的直播帶動(dòng)下，20分鐘內產(chǎn)品賣(mài)斷貨，創(chuàng )下了平臺銷(xiāo)售記錄。品牌通過(guò)精準的市場(chǎng)定位、硬核的產(chǎn)品技術(shù)、全方位的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，以及與權威機構的戰略合作，提升了品牌形象，贏(yíng)得了消費者的廣泛認可。菌小寶不僅在銷(xiāo)售業(yè)績(jì)上取得顯著(zhù)成績(jì)，更在品牌影響力、市場(chǎng)份額和消費者忠誠度上實(shí)現了飛躍，為持續引領(lǐng)益生菌行業(yè)健康發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎。