中國保健品行業(yè)企業(yè)數量超1萬(wàn)家，行業(yè)經(jīng)過(guò)30多年發(fā)展，從“雜牌、重數量”走向了“大牌、重品質(zhì)”的時(shí)代。行業(yè)大牌占據較大市場(chǎng)份額，眾多中小企業(yè)內卷同質(zhì)化競爭。如何抓住行業(yè)的戰略機會(huì )，就要用品牌戰略體系結構化思考戰略機會(huì )。而要抓住機會(huì )，其中最重要的關(guān)鍵破局點(diǎn)就是深入洞察行業(yè)底層邏輯，掌握行業(yè)本質(zhì)規律。

1、宏觀(guān)—行業(yè)規模及特征分析

行業(yè)規模：

中國保健品市場(chǎng)規模近7000億，企業(yè)高度分散，目前是多強、多弱的競爭格局。行業(yè)雖已出現國內龍頭如西式保健品的湯臣倍健、萬(wàn)益藍，中式保健品的同仁堂、華潤三九、壽仙谷等中高端品牌，但絕大多數保健品企業(yè)呈現規模小、品牌弱的局面。

行業(yè)特征：保健品加工企業(yè)超萬(wàn)家，是品牌+產(chǎn)品+渠道的綜合因素為競爭主導；消費者習慣性重復購買(mǎi)的市場(chǎng)，檸檬市場(chǎng)效應。低端產(chǎn)品競爭激烈。絕大多數品牌是弱品牌。

生命周期：行業(yè)是一個(gè)多樣化選擇市場(chǎng)。一旦認同品牌，具有較長(cháng)的消費生命周期。新型功能食品和創(chuàng )新抗衰老保健品等處于快速成長(cháng)早期階段。

消費市場(chǎng)：保健品行業(yè)是一個(gè)不同年齡段消費頻次不同的行業(yè)。60歲以上老年人消費頻次更高，年輕人針對特定保健營(yíng)養品類(lèi)有一定消費；一旦認同品牌，具有較長(cháng)的消費周期。

一二線(xiàn)城市中老年人是消費保健品的主力人群、其次是年輕白領(lǐng)人群。

從區域看，經(jīng)濟較發(fā)達地區及其他高線(xiàn)城市是保健品的主要消費地區。

2、中觀(guān)—行業(yè)競爭分析

底層邏輯：保健品行業(yè)競爭的核心能力是品牌+產(chǎn)品+渠道的綜合資源動(dòng)員能力。細分品類(lèi)核心競爭具有較大差異。大單品戰略比較有效，往往會(huì )占據并封殺一個(gè)細分品類(lèi)。

中高端消費者，對品牌、產(chǎn)品的消費心智定位，具有較強的區隔。

競爭特征：品牌+產(chǎn)品+渠道為主導的競爭模式，品牌成為核心競爭力；

競爭格局：保健品是一個(gè)品牌、產(chǎn)品、渠道定位差異化的市場(chǎng)。品牌需要實(shí)施差異化市場(chǎng)定位、充分挖掘保健品的內在價(jià)值特點(diǎn)，體系化的提升運營(yíng)效率。品牌高勢能有助于渠道的銷(xiāo)售能力。

功能食品（營(yíng)養品）中，中日美是全球主要消費市場(chǎng)。保健食品加工企業(yè)以國際及國內大中型企業(yè)為主，目前中國保健品行業(yè)競爭格局可以分為三個(gè)梯隊。

未來(lái)競爭終局：市場(chǎng)定位與差異化競爭是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。未來(lái)將是多個(gè)不同維度市場(chǎng)定位（一線(xiàn)大品牌、性?xún)r(jià)比定位品牌和品類(lèi)差異化特色定位品牌）共存的市場(chǎng)格局。未來(lái)是全國多強、細分品類(lèi)多強、差異化特色企業(yè)細分領(lǐng)先者，三方面的品牌勢力共存的市場(chǎng)。

市場(chǎng)價(jià)格敏感度：是一個(gè)中端/中高端品類(lèi)客戶(hù)價(jià)格敏感度高、高端價(jià)格客戶(hù)敏感度低的市場(chǎng)。

行業(yè)競爭力：對于大品牌的傳統中藥公司，應聚焦中式高端滋補保健品市場(chǎng)。在西式科技營(yíng)養品方面，不具備太多科技優(yōu)勢，可以采用國民平價(jià)營(yíng)養品的定價(jià)方式，容易獲得渠道認可。

行業(yè)驅動(dòng)力：行業(yè)增長(cháng)驅動(dòng)力是品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)渠道共同驅動(dòng)，競品較易跟進(jìn)、基礎產(chǎn)品較易抄襲同質(zhì)化的市場(chǎng)。

保健品中低端市場(chǎng)是在總成本領(lǐng)先基礎上的品牌競爭，性?xún)r(jià)比成為主要決策因素。

中高端市場(chǎng)是品牌和產(chǎn)品驅動(dòng)渠道的競爭。??

高端市場(chǎng)是黑科技+珍貴原料配方的高勢能產(chǎn)品驅動(dòng)高勢能品牌的戰略競爭。

3、微觀(guān)—具體品牌戰略分析

渠道布局：中高端保健品只有全渠道整合，打通線(xiàn)上和線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)效應，才能做大規模。

品牌戰略關(guān)鍵動(dòng)作：占領(lǐng)品類(lèi)、封殺子品類(lèi)第一特性、品牌升級、產(chǎn)品升級、高端化等。

渠道類(lèi)型：電商（貨架/直播等）、藥店、其他（ KA、專(zhuān)業(yè)超市、新零售等）

營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：中高端保健品，多渠道營(yíng)銷(xiāo)更加適合；中端保健品適合重點(diǎn)多渠道策略；中低端保健品適合提升重點(diǎn)渠道覆蓋率。

盈利來(lái)源：結構性業(yè)務(wù)利潤。大型公司需要建立多品牌+多產(chǎn)品業(yè)務(wù)，要規劃管理好業(yè)務(wù)結構。小公司需要聚焦某單一品類(lèi)，實(shí)施大單品戰略更加有效。

未來(lái)發(fā)展趨勢：品牌化、定位差異化、品質(zhì)化、細分聚焦、運營(yíng)精益化。?

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