為了深入研究保健品行業(yè)發(fā)展趨勢、競爭格局、行業(yè)底層邏輯規律、行業(yè)戰略機會(huì )、行業(yè)案例經(jīng)驗，我們深入展開(kāi)了七篇文章的系列研究和分析，期待和企業(yè)家朋友們有機會(huì )深入交流“引擎體系化增長(cháng)密碼”

（一）關(guān)于保健品行業(yè)的十個(gè)絕密問(wèn)題

1、為何很多民眾一提到保健品，就會(huì )產(chǎn)生負面影響？

答復：幾個(gè)主要原因：

一是，多年前，很多保健品的廣告夸大了保健的功效。保健品市場(chǎng)的一大難題是信息不對稱(chēng)。相對于普通食品和藥品，保健食品的概念被很多人理解不清，導致了很多人對于保健品存在誤解。有些人認為保健品不像食品可以充饑，也不像藥品可以治病，因此認為保健品是沒(méi)有用的。

二是，當時(shí)很多中小保健品公司，產(chǎn)品質(zhì)量不穩定，出現了假冒偽劣產(chǎn)品，地方監管不嚴。

三是，很多傳銷(xiāo)的公司通過(guò)保健品非法獲利，也影響了市場(chǎng)口碑。

四是，由于市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，很多小公司打著(zhù)賣(mài)保健品的名義，誘導老年人購買(mǎi)，實(shí)際上欺騙老年人的錢(qián)，造成惡劣影響。

五是，經(jīng)營(yíng)不規范導致倒閉，也影響了市場(chǎng)口碑。如三株口服液等。 ?

2、為何中國保健品的高端品牌少、信譽(yù)低？

廣義上說(shuō)，保健品包括保健藥品OTC、保健食品(藍帽子)、功能食品（非藍帽）、藥食同源食品、其他。中國的很多保健藥品OTC，產(chǎn)品屬于藥品類(lèi)。很多國內大型中藥集團品牌，如同仁堂、雷允上、童涵春、胡慶余堂、陳李濟等，具有很強的品牌認知度。很多中草藥滋補品，屬于上述大品牌，也有很強的信譽(yù)。西式保健品目前成為主要的品類(lèi)之一。

狹義保健品，專(zhuān)指需要地方食藥監管局SC認證（食品生產(chǎn)許可證），如果具備活性成分具有功能性的保健作用，處于藥物與食物之間，需要通過(guò)國家政策審核，還需要保健食品的批文或者藍帽子認證。

如最近某知名制藥企業(yè)保健品出現顧客服用后死亡案例，為保健品又增加了負面新聞。因此，如果企業(yè)能夠用“功能食品（備案制）”品類(lèi)獲得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，就不一定要申請藍帽子認證。但是，如果產(chǎn)品成份類(lèi)別及含量達到國家的要求，是必須要申請藍帽子認證的，比如正規的維生素產(chǎn)品需要藍帽標志認證，那就申請審批認證。

由于市場(chǎng)上經(jīng)常有保健品公司負面新聞，因此企業(yè)要考慮自己的公司戰略，是做一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量第一、品牌信譽(yù)高的公司，還是要做短期投機性的公司。高端品牌是需要十年以上品牌信譽(yù)積累的，需要通過(guò)市場(chǎng)消費者的長(cháng)期驗證。

3、?為何我們很多保健品廠(chǎng)商，只有產(chǎn)品，沒(méi)有品牌？

從藍帽子的保健食品來(lái)說(shuō)，我們看發(fā)展階段及出現的插曲。

第一階段：起步階段。由于改革開(kāi)放和國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展，國外的保健品進(jìn)入中國。最初的產(chǎn)品以滋補品類(lèi)為主。

第二階段：繁榮階段。由于行業(yè)進(jìn)入壁壘低、毛利較高，大批企業(yè)進(jìn)入，保健品行業(yè)繁榮發(fā)展。1990-1996年保健品企業(yè)數量猛增到3000多家。以營(yíng)養品和滋補中草藥為主。

第三階段：停滯整頓階段。由于許多企業(yè)盲目擴大產(chǎn)能、忽略產(chǎn)品質(zhì)量導致市場(chǎng)開(kāi)始萎縮，相關(guān)管理部門(mén)相繼制定一系列法規標準，整頓保健品市場(chǎng)。

在快速發(fā)展期間，很多企業(yè)保健品銷(xiāo)售很好，因此開(kāi)發(fā)很多品類(lèi)、品種。沒(méi)有考慮長(cháng)期的品牌建設和品牌戰略，因此當最近幾年政府強監管時(shí)候，就出現了很多問(wèn)題，因此品牌建設就沒(méi)有基礎，就很難建立一個(gè)有持續多年公信力的品牌。

即使營(yíng)養保健品行業(yè)第一的湯臣倍健，也有很多產(chǎn)品質(zhì)量的負面新聞，因此需要企業(yè)重視這個(gè)問(wèn)題，是做產(chǎn)品公司還是做品牌公司，品牌是戰略型、長(cháng)期的穩健型增長(cháng)模式，還是產(chǎn)品型、短期的機會(huì )性增長(cháng)模式。兩者之間有較大的差異，需要品牌戰略指導產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路。

企業(yè)品牌戰略體系建設需要一定的時(shí)間。但要做一個(gè)品牌企業(yè)，任何時(shí)間都不算遲，“九層之臺，起于累土”，需要一步一個(gè)腳印，“日拱一卒、功不唐捐”。

4、中國保健品行業(yè)的競爭格局是什么？

保健品是一個(gè)想“品牌+產(chǎn)品+渠”道共同驅動(dòng)的市場(chǎng)，是一個(gè)同質(zhì)化保健品市場(chǎng)競爭激烈的紅海市場(chǎng)，而中高端差異化市場(chǎng)穩健增長(cháng)、高端品牌獨家或高科技特色的細分品類(lèi)市場(chǎng)正在快速增長(cháng)的藍海市場(chǎng)（如NMN即煙酰胺單核苷酸保健品類(lèi)）。

5、中國保健品未來(lái)的競爭終局是什么？為何這樣有把握的預測？

基于我們歐賽斯對保健品行業(yè)品牌戰略全案服務(wù)的多個(gè)保健品項目案例經(jīng)驗，我們發(fā)現了行業(yè)底層邏輯和本質(zhì)規律。

保健品行業(yè)競爭的核心能力是品牌信譽(yù)的影響力（即品牌力）以及產(chǎn)品的創(chuàng )新科技的高品質(zhì)（即產(chǎn)品力）。如果是國際大牌加上高品質(zhì)的產(chǎn)品，市場(chǎng)銷(xiāo)售較好。比如SWISSE品牌下的很多高品質(zhì)產(chǎn)品，如高濃度無(wú)腥味野生魚(yú)油、兒童益智補腦魚(yú)油等，具有良好的市場(chǎng)表現。渠道只是大家相信保真的渠道，比如更信賴(lài)京東、天貓旗艦店產(chǎn)品。線(xiàn)下要考慮大商場(chǎng)等專(zhuān)柜購買(mǎi)，實(shí)際上渠道溢價(jià)能力不強。

保健品中營(yíng)養品，尤其是西式科技營(yíng)養品，提取加工科技很重要，而且國際大品牌已經(jīng)有數十年成熟的經(jīng)驗，因此更容易受到青睞。

保健品最終競爭格局狀態(tài)是全球及中國少數幾個(gè)品牌成為寡頭，各細分品種多強、獨特產(chǎn)品特色小龍頭并存的的市場(chǎng)。很多天然草藥滋補品，還是中國本土的具有悠久歷史的中藥大品牌強，如同仁堂、雷允上等。因為保健的品牌積累是要有大量時(shí)間驗證和口碑宣傳的，一般來(lái)說(shuō)，沒(méi)有十年以上的積累，很難成為業(yè)內具有很好的品質(zhì)口碑效應的，而著(zhù)名品牌的內涵就是品質(zhì)、口碑及心里價(jià)值。湯臣倍健從1995年成立到2010年資本市場(chǎng)上市也經(jīng)歷了15年，才成為市場(chǎng)的“大品牌、好口碑”。國內保健品上市審核是很?chē)栏竦?，如果出現了大量的質(zhì)量訴訟，企業(yè)是無(wú)法上市成功的。

所以，要成為一個(gè)大品牌是需要長(cháng)期主義思維，但是還有細分賽道的“新品牌”機會(huì )。

6、保健品行業(yè)的主要競爭壁壘有哪些？

目前行業(yè)主要競爭壁壘是品牌戰略體系驅動(dòng)下的品牌建設、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品質(zhì)管控的持續積累的競爭力。品牌第一、產(chǎn)品第二、營(yíng)銷(xiāo)渠道第三，相輔相成，都要很強，才有競爭力。

未來(lái)企業(yè)的品牌戰略體系將是最大的競爭壁壘。品牌戰略體系包括品牌戰略定位、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)4P配稱(chēng)（產(chǎn)品貨盤(pán)優(yōu)化、產(chǎn)品價(jià)盤(pán)優(yōu)化等）、落地增長(cháng)等一系列要務(wù)環(huán)節。

企業(yè)短期生存靠產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，長(cháng)期增長(cháng)需要靠品牌建設和品牌戰略。企業(yè)長(cháng)期穩健的戰略型增長(cháng)需要靠持續研發(fā)創(chuàng )新科技和差異化市場(chǎng)定位的新產(chǎn)品；同時(shí)最重要的是，需要一整套品牌戰略體系。建立品牌戰略體系就是一個(gè)“整體大于局部”的碾壓性競爭優(yōu)勢體系。

比如湯臣倍健，具有比較完善的品牌戰略體系，對品牌建設非常重視。如基本相同品質(zhì)的維生素產(chǎn)品，康恩貝一瓶100片的維生素C定價(jià)19.8元，湯臣倍健一瓶120片的維生素C定價(jià)約65元，差距很大。因為，湯臣倍健品牌戰略定位是“高端定位，搶占品類(lèi)第一品牌戰略”，如首先搶占國內VDS第一品牌位置。公司是第一個(gè)請NBA明星姚明代言的國產(chǎn)保健品；第一個(gè)重點(diǎn)布局線(xiàn)下藥店渠道的保健品；第一個(gè)選擇谷愛(ài)凌代言的國內保健品公司。說(shuō)明公司實(shí)施“建設第一品牌、宣揚第一品牌”的品牌戰略的重要性。

7、為何我們提倡企業(yè)要重視品牌，而不是簡(jiǎn)單的渠道拓展？

目前時(shí)代，已經(jīng)過(guò)了渠道為王的時(shí)代，目前進(jìn)入品牌時(shí)代。我們歐賽斯服務(wù)過(guò)了多個(gè)保健品項目，如藥都健康、腦白金、極暖良品等，現在還正在服務(wù)其他保健品項目。

我們發(fā)現，企業(yè)只拓展渠道，只是一個(gè)維度的增長(cháng)。而品牌戰略體系是多維度的增長(cháng)，包括品牌資產(chǎn)增長(cháng)、產(chǎn)品力的增長(cháng)、商業(yè)模式優(yōu)化帶來(lái)的增長(cháng)等，可以有效的促進(jìn)企業(yè)建立一組獨一無(wú)二的以品牌為中心的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，可以體系化實(shí)現增長(cháng)。

現在基于時(shí)代因素和行業(yè)邏輯，渠道實(shí)際上不是決定保健品業(yè)績(jì)增長(cháng)或品牌資產(chǎn)增長(cháng)的主要因素。企業(yè)要想實(shí)施戰略型的持續增長(cháng)目標，需要考慮建立品牌戰略體系，實(shí)現多維度、體系化的增長(cháng)。

8、為何中國保健品行業(yè)市場(chǎng)存在很多戰略型競爭機會(huì )

因為隨著(zhù)中國經(jīng)濟增長(cháng)，消費升級是大趨勢；未來(lái)消費趨勢中健康是重要主題之一，優(yōu)良品質(zhì)的品牌保健品是必然選擇。中國保健品行業(yè)的市場(chǎng)規模目前近7000億元，保健品中的功能食品品類(lèi)的市場(chǎng)規模近3000億元；功能型保健食品（即功能食品）在55-64歲群體的滲透率最高。

很多新型抗衰老的保健品，如NMN(β-煙酰胺單核苷酸)等，具有抗衰老作用，因此受到各界的歡迎。功能食品中藥膳屬于導入階段，發(fā)展空間較大。而功能飲料雖然競爭激烈，但細分市場(chǎng)需求較旺盛，未來(lái)仍然具有一定的增長(cháng)空間。

9、為何中國保健品行業(yè)市場(chǎng)需要轉變經(jīng)營(yíng)思路

以前保健品行業(yè)是粗放式經(jīng)營(yíng)，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )流量、原料、人工、物流、快遞等成本逐步上升，中端及中低端保健品廠(chǎng)商將面臨利潤逐步下降的趨勢。只有實(shí)施品牌升級、產(chǎn)品升級才能提高銷(xiāo)售價(jià)格；此外，同時(shí)實(shí)施精細化運營(yíng)，才可以系統降低各個(gè)環(huán)節的成本達到降低總成本目標?！伴_(kāi)源節流、增收降本”后，企業(yè)才有足夠的利潤用于持續研發(fā)、品牌建設和品牌營(yíng)銷(xiāo)，才有長(cháng)期發(fā)展壯大的機會(huì )。

品牌戰略最終是保健品廠(chǎng)商競爭的最重要核心競爭力之一，品牌戰略體系是維持品牌高勢能的唯一體系化工具。而對于中端/中高端保健品，產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈的動(dòng)員能力也是核心競爭力之一。高端保健品，主要是采取“品牌+產(chǎn)品創(chuàng )新科技”的組合高勢能模式，來(lái)驅動(dòng)銷(xiāo)售的長(cháng)期增長(cháng)，下游渠道溢價(jià)能力不強。

10、如何看待保健品互聯(lián)網(wǎng)品牌Wonderlab的崛起？

目前網(wǎng)絡(luò )流量成本越來(lái)越高，也很難出更多的互聯(lián)網(wǎng)高端保健品品牌。但互聯(lián)網(wǎng)渠道是一個(gè)必選的渠道之一，可以快速宣傳品牌知名度，提高銷(xiāo)售效率，適合國民大眾品牌的打造。

保健品營(yíng)銷(xiāo)天然是電商布局更加有優(yōu)勢的競爭市場(chǎng)，尤其對國民大眾品牌來(lái)說(shuō)，電商渠道可以更精準的到達年輕消費者群體，可以快速積累和消費者溝通交易的“快反”競爭優(yōu)勢。

保健品和傳統的日化快消品、食品都不同，推出相同類(lèi)產(chǎn)品、但差異化很小的不同品質(zhì)的產(chǎn)品，意義不大；但規格、包裝可以變化，也不宜太多，增加選擇難度。消費者是屬于目的性選購，太多種類(lèi)不利于品牌宣傳和品牌勢能積累。品牌一般在小紅書(shū)或其他社交媒體種草的口碑影響很重要。

目前時(shí)代，特色保健品或功能食品可以充分發(fā)揮其超級賣(mài)點(diǎn)(USP),差異化競爭戰略更具競爭力，企業(yè)核心戰略應該是發(fā)現戰略機會(huì )，而不是解決目前小問(wèn)題。

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（一）關(guān)于保健品行業(yè)的十個(gè)絕密問(wèn)題

（二）中國保健品行業(yè)底層邏輯

（三）保健品行業(yè)深度洞察：5000字說(shuō)透中國保健品行業(yè)

（四）中國保健品行業(yè)市場(chǎng)深度分析

（五）中國保健品行業(yè)戰略機會(huì )（品牌戰略體系牽引，系統化尋找戰略機會(huì )）

（六）案例研究一：行業(yè)案例 ????

（七）案例研究二：歐賽斯案例

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