導語(yǔ)

如果你的產(chǎn)品銷(xiāo)量始終不溫不火，不妨先問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：消費者選你，而不選別人的理由是什么？

答案往往不在價(jià)格上，也不在技術(shù)參數里，而在那個(gè)能一句話(huà)刺穿用戶(hù)心智的“超級賣(mài)點(diǎn)”里。

賣(mài)點(diǎn)提煉是產(chǎn)品賣(mài)爆的關(guān)鍵。

賣(mài)點(diǎn)沒(méi)找對，銷(xiāo)量很有可能要掉一個(gè) 0，百萬(wàn)級的爆款變成平平無(wú)奇的商品。

賣(mài)點(diǎn)提煉也是產(chǎn)品傳播的中心。它上承產(chǎn)品策略，下接產(chǎn)品推廣，但在今天這個(gè)同質(zhì)化的年代，提煉出好的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)正變得越來(lái)越有挑戰性。

相信從事產(chǎn)品運營(yíng)的朋友們也會(huì )有這樣的感受，你有的功能，競品幾乎都有；你強調的優(yōu)勢，對手也能照搬。大家長(cháng)得越來(lái)越像，區別似乎只剩LOGO和包裝。甚至有時(shí)你會(huì )沮喪地覺(jué)得，自家產(chǎn)品不僅沒(méi)有亮點(diǎn)，還處處落后。

對于企業(yè)而言，真正的差距，從來(lái)不在于誰(shuí)的功能表更長(cháng)，而在于誰(shuí)能把“選擇我”的理由，打磨成一把尖刀，劈開(kāi)信息迷霧，直擊用戶(hù)決策的最后一公里。

這把尖刀，就是“超級賣(mài)點(diǎn)”。它不是靈光一現的金句，而是一套可復用的系統方法論。今天我們拆解的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉五步法，正是要幫你跳出同質(zhì)化內卷，找到那個(gè)讓用戶(hù)“非你不可”的理由。

內容索引

1、同質(zhì)化紅海下，賣(mài)點(diǎn)提煉為何是企業(yè)破局的關(guān)鍵？

2、提煉產(chǎn)品超級賣(mài)點(diǎn)五步法：挖掘→篩選→創(chuàng )意→表達→測試

3、品牌核心價(jià)值點(diǎn)提煉方法，讓賣(mài)點(diǎn)與品牌同頻，實(shí)現長(cháng)期增長(cháng)

一、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉為何越來(lái)越重要？

為什么“賣(mài)點(diǎn)提煉”在今天變得如此緊迫？答案藏在兩個(gè)現實(shí)維度里：一是市場(chǎng)競爭的殘酷性，二是消費者心智的脆弱性。 前者決定了你不得不亮劍，后者決定了你亮劍必須夠快、夠準。如果看不清這兩股力量，再好的產(chǎn)品也可能被困在貨架上。下面，我們從這兩個(gè)維度逐一拆解。

1、競爭角度看

隨著(zhù)中國工業(yè)進(jìn)程的不斷發(fā)展，許多行業(yè)已進(jìn)入成熟階段，產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題日益嚴重。這反映在終端市場(chǎng)上，就是產(chǎn)品本身的高度同質(zhì)化。無(wú)論是外觀(guān)設計、功能特性還是品質(zhì)標準，產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小，仿佛是從同一個(gè)模板中復制出來(lái)的。

在這種情況下，只有通過(guò)放大和挖掘產(chǎn)品的核心價(jià)值，形成超級賣(mài)點(diǎn)，提前完成心智卡位，才能在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。

比如在飲料市場(chǎng)，眾多品牌在口感、包裝等方面大同小異。而 “怕上火，喝王老吉” 這句超級賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)將產(chǎn)品價(jià)值與特定場(chǎng)景（怕上火）相結合，成功在消費者心智中占據了一席之地，實(shí)現了差異化競爭。

2、消費者心智角度看

中國主流消費群體已經(jīng)出現用戶(hù)代際更迭傾向，這帶來(lái)了巨大的消費偏好差異。同時(shí)，抖音、小紅書(shū)等自媒體的崛起，讓用戶(hù)心智進(jìn)入了信息大爆炸的時(shí)期。消費者在面對眾多產(chǎn)品信息時(shí)，往往不知道看誰(shuí)、不知道信誰(shuí)，最后“蒙眼買(mǎi)”成為用戶(hù)心理常態(tài)。

此時(shí)，提煉產(chǎn)品超級賣(mài)點(diǎn)就顯得至關(guān)重要。它能夠讓用戶(hù)在紛繁復雜的信息環(huán)境中快速發(fā)現產(chǎn)品，并在眾多產(chǎn)品中第一眼看中該產(chǎn)品，進(jìn)而愿意買(mǎi)單。

在這里，要提一點(diǎn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)工作者非常需要“像外行一樣思考，像內行一樣執行”，站在小白用戶(hù)看待我們的視角去看待我們自己的產(chǎn)品，重新審視自己的產(chǎn)品，再回到專(zhuān)業(yè)角色，用系統工具把它打磨鋒利。

在競爭中找到差異，在心智中扎下釘子，產(chǎn)品才能真正從貨架上“跳”出來(lái)。而接下來(lái)我們要拆解的五步法，正是幫助你在實(shí)戰中同時(shí)攻克難題的系統工具。

二、 提煉產(chǎn)品超級賣(mài)點(diǎn)五步法

既然賣(mài)點(diǎn)提煉如此關(guān)鍵，那具體該怎么干？

很多人的第一反應是來(lái)一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴，想一句漂亮話(huà)，這是最大的誤區。真正的超級賣(mài)點(diǎn)，從來(lái)不是靈光一現的創(chuàng )意，而是一套從內到外、從產(chǎn)品到用戶(hù)、從邏輯到表達的系統工程。

我們在大量實(shí)戰中總結出一套可落地的方法論，共分五步：挖掘→篩選→創(chuàng )意→表達→測試。這五個(gè)步驟環(huán)環(huán)相扣，跳過(guò)任何一步，賣(mài)點(diǎn)都可能變成自嗨。下面我們逐一展開(kāi)。

1、第一步，挖掘：分層挖掘產(chǎn)品價(jià)值，找到產(chǎn)品的最高價(jià)值屬性

超級賣(mài)點(diǎn)的本質(zhì)在于在最短時(shí)間內完成用戶(hù)對產(chǎn)品本身價(jià)值的感知教育。每一個(gè)產(chǎn)品從誕生開(kāi)始就會(huì )有無(wú)數的賣(mài)點(diǎn)。如大米行業(yè)，有產(chǎn)地、米種、工藝、價(jià)格等，這些都可以作為賣(mài)點(diǎn)集合的組成部分，分別對接用戶(hù)不同層級的利益訴求。

但決定性的購買(mǎi)理由往往只有一個(gè)，即能夠解決用戶(hù)某一項核心問(wèn)題。其他的則是輔助決策的要素。一般而言，一個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品往往是由一個(gè)“一級痛點(diǎn)”、若干個(gè)“二級痛點(diǎn)”、若干個(gè)“隱藏痛點(diǎn)”共同構成。

通過(guò)對用戶(hù)心理的深度把控，把這些賣(mài)點(diǎn)科學(xué)地排序、分層出來(lái)，形成產(chǎn)品價(jià)值集合，是打造超級賣(mài)點(diǎn)的首要任務(wù)。

結合歐賽斯多年的實(shí)際經(jīng)驗發(fā)現，再結合「FABE」模型可以對產(chǎn)品價(jià)值“地圖”進(jìn)行更為全面的梳理。

F（Feature）：產(chǎn)品本身的屬性

主要從產(chǎn)品的結構、材質(zhì)、技術(shù)、工藝、造型、生產(chǎn)流程等角度傳達產(chǎn)品本身固有的特點(diǎn)，是一個(gè)客觀(guān)存在的信息。按照歐賽斯經(jīng)驗來(lái)看，最常見(jiàn)的屬性分類(lèi)按內外可以拆分為 16 種。

（1）內在特性一般包括：地域、材質(zhì)、結構、技術(shù)、工藝、流程、質(zhì)量、功能八項；

（2）外在特性一般包括：造型、設計、風(fēng)格、款式、理念、人群、文化、情懷八項。

通過(guò)對這 16 個(gè)維度的分析，基本可以全面分解產(chǎn)品的屬性?xún)r(jià)值，這也是對賣(mài)點(diǎn)提煉者對產(chǎn)品自身以及相關(guān)技術(shù)洞察的考驗。

A（Advantage）：產(chǎn)品優(yōu)勢

優(yōu)勢指的是產(chǎn)品在與競品比較下形成的競爭優(yōu)勢，是主觀(guān)與客觀(guān)的混合信息，比如 “更高級”、“更便宜”、“更易吸收” 等等。這需要賣(mài)點(diǎn)提煉者對市場(chǎng)環(huán)境、競品動(dòng)態(tài)有深入的洞察。

B（Benefit）：用戶(hù)利益點(diǎn)

即產(chǎn)品能夠解決用戶(hù)的哪些問(wèn)題。是站在消費者動(dòng)機和內心立場(chǎng)上發(fā)掘出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值，也是基于某個(gè)具體場(chǎng)景下延伸出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值。

用戶(hù)利益點(diǎn)通常分為四類(lèi)價(jià)值：

• 第一是功能價(jià)值

• 第二是體驗價(jià)值

• 第三是情緒價(jià)值

• 第四是自我表征價(jià)值

一款產(chǎn)品可能同時(shí)存在多個(gè)維度的用戶(hù)利益點(diǎn)組合，利益點(diǎn)的挖掘也是賣(mài)點(diǎn)提煉者對用戶(hù)洞察更深入一層的體現。

比如，“每日深睡斯柔菲”，給客戶(hù)帶來(lái)利益點(diǎn)是“深度睡眠”。

?E（Evidence）：利益點(diǎn)證明/信任狀

利益點(diǎn)證明通常脫離于產(chǎn)品本身，但亦是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的一部分，比較常見(jiàn)的證明包括市場(chǎng)地位證明、技術(shù)報告、客戶(hù)口碑、權威獎項、大師證言、專(zhuān)家背書(shū) 6 種。

如歐賽斯服務(wù)的啄木鳥(niǎo)案例，構建了超級信任狀，鎖定行業(yè)地位，提高消費者信任度和認可度。

通過(guò) FABE模型，對產(chǎn)品價(jià)值的全面挖掘后，形成專(zhuān)屬的產(chǎn)品價(jià)值“尖刀”-超級賣(mài)點(diǎn)。

2、第二步，篩選：找到最切合市場(chǎng)、用戶(hù)需求的核心價(jià)值點(diǎn)

品牌核心價(jià)值點(diǎn)源自于企業(yè)戰略定位，全球戰略大師邁克爾波特說(shuō)“要想生存下去就得找到一個(gè)戰略定位，他們可以在那里戰勝其他任何對手”。

戰略破局點(diǎn)就是這個(gè)戰略定位，而品牌核心價(jià)值點(diǎn)就是這個(gè)戰略定位的消費者心智表達。

如歐賽斯為易太品牌打造的品牌核心價(jià)值是：“易太就是暢銷(xiāo)菜”。

易太暢銷(xiāo)菜核心價(jià)值點(diǎn)在首抓扇子骨這個(gè)產(chǎn)品的落地是：“在易太，低于11cm就不是扇子骨?！?/p>

不同品類(lèi)、不同產(chǎn)品的價(jià)值接受偏好存在較大差異。在一個(gè)萌芽期的品類(lèi)賽道內，由于品類(lèi)教育的缺陷，競爭環(huán)境相對緩和，用戶(hù)往往更偏向于接受用戶(hù)利益點(diǎn)（B）。

但在一個(gè)高度成熟、強調生活方式品牌的品類(lèi)中，用戶(hù)通常已經(jīng)被高度教育，很難改變對于已有利益點(diǎn)的接受度，更容易接受產(chǎn)品屬性（F）和產(chǎn)品優(yōu)勢（A）相關(guān)的產(chǎn)品價(jià)值。

以智能手機行業(yè)為例。在智能手機最初誕生之時(shí)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)更多集中于智能手機本身的價(jià)值，能上網(wǎng)、能收發(fā)郵件等等。但到現在，智能手機已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)就開(kāi)始重新集中于差異化特征，比如技術(shù)優(yōu)勢（高清像素、電池長(cháng)續航、輕?。┑?、美學(xué)設計、情感價(jià)值的比拼。

超級賣(mài)點(diǎn)就是非買(mǎi)不可的購買(mǎi)理由，是引發(fā)消費者大規模購買(mǎi)的購買(mǎi)理由。

什么樣的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)能引發(fā)消費者大規模購買(mǎi)？這個(gè)問(wèn)題喬大神在世的時(shí)候給出了精彩的答案。

2001年10月23日喬布斯在蘋(píng)果公司總部的發(fā)布會(huì )上宣布第一款iPod誕生，口號：“將1000首歌曲裝進(jìn)口袋”。這個(gè)“超級賣(mài)點(diǎn)”，象一把尖刀刺進(jìn)了消費者心智。

當喬大神把比信封還薄的Macbook Air筆記本電腦從信封中抽出來(lái)的時(shí)候，這個(gè)超級賣(mài)點(diǎn)象一把尖刀刺進(jìn)了消費的心智。

蘋(píng)果產(chǎn)品—其超級價(jià)值賣(mài)點(diǎn)是“科技+極致美學(xué)”，獨特特征表現在“超薄”， 能做到此種風(fēng)格，必然是“領(lǐng)先高科技+極致美學(xué)”的結合體創(chuàng )新。

因此，在完成產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)要素地圖后，需要結合品類(lèi)現狀、競爭差異性、用戶(hù)需求剛性度將地圖內的價(jià)值要素進(jìn)行排序，真正篩選出核心價(jià)值點(diǎn)。

3、第三步，創(chuàng )意：將產(chǎn)品最高價(jià)值屬性轉化成用戶(hù)最易接受的認知

在完成產(chǎn)品價(jià)值篩選后，就需要通過(guò)強勢的創(chuàng )意，將產(chǎn)品價(jià)值轉化為用戶(hù)思維中易被接受的創(chuàng )意概念，實(shí)現從規劃到落地的飛躍。比較常見(jiàn)的創(chuàng )意方法有四種：

（1）USP 超級賣(mài)點(diǎn)

廣告史上第一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的理論，USP 理論（Unique Selling Proposition 獨特的銷(xiāo)售主張），它的要點(diǎn)有這么三條：

1、每一則廣告必須向消費者提供一個(gè)主張，讓其明白購買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益；

2、主張必須是獨特的，是競爭對手沒(méi)有的、做不到的，或者是競爭對手有，但沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的；

3、主張必須是有銷(xiāo)售力的，強有力地聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)消費者。

總之，這個(gè)理論的主要觀(guān)點(diǎn)是將產(chǎn)品利益高度濃縮為一個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)（超級賣(mài)點(diǎn)）進(jìn)行傳遞。一定要聚焦在最核心的那一個(gè)點(diǎn)上，簡(jiǎn)潔才有銷(xiāo)售力。

比如 “一晚一度電”；“金龍魚(yú)，1：1：1 調和油”。

類(lèi)似的經(jīng)典案例，還有“美的一晚一度電”，這句話(huà)真正把變頻空調的消費者獲得的利益點(diǎn)說(shuō)清楚了，“省電”，象一把尖刀一樣刺入消費者心智。

歐賽斯服務(wù)的三棵樹(shù)案例，超級賣(mài)點(diǎn)就是“8小時(shí)住新家”。

易太食品，歐賽斯提煉的超級賣(mài)點(diǎn)是“低于11cm不叫扇子骨”。這種方法簡(jiǎn)潔明了，能夠快速讓消費者記住產(chǎn)品的獨特賣(mài)點(diǎn)。

歐賽斯服務(wù)的瑤珍大米項目，也使用了這種方式；將產(chǎn)品利益點(diǎn)濃縮為一個(gè)戰略符號“珍”，貫穿了戰略、創(chuàng )意和表現、營(yíng)銷(xiāo)策略，既凸顯了產(chǎn)品的名稱(chēng)、特征、又突出了產(chǎn)品的利益點(diǎn)——高品質(zhì)“香米”，也是購買(mǎi)理由信任狀（珍貴的環(huán)境、珍貴的冷泉等），讓消費者對瑤珍快速形成“珍貴的心智”，促進(jìn)消費購買(mǎi)。

品牌戰略落地服務(wù)后的第一年，瑤珍企業(yè)銷(xiāo)售額增長(cháng)40%，凈利潤增長(cháng)200%，背后也是形成了對消費者完整進(jìn)攻模式。

品牌核心價(jià)值點(diǎn)及產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)如下：

品牌核心價(jià)值點(diǎn)：珍香米

產(chǎn)品超級賣(mài)點(diǎn)：12°冷泉珍香米

產(chǎn)品戰略符號：“珍”符號（將生態(tài)原產(chǎn)地環(huán)境畫(huà)到珍字中）

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)強勢支撐：冷泉水、24種礦物質(zhì)

品牌信任狀：品牌各項農業(yè)認證

（2）調動(dòng)既有認知

嫁接既有認知，找到文化母體，將舊的價(jià)值元素進(jìn)行全新組合。比如， “營(yíng)養還是蒸的好”。

通過(guò)利用消費者已有的認知和情感，將產(chǎn)品與這些認知相結合，能夠更容易引起消費者的共鳴。

2026年，為慶祝品牌成立157周年，亨氏宣布限量回歸經(jīng)典玻璃瓶番茄醬。這款八邊形、14盎司裝的玻璃瓶，是美國消費者關(guān)于diner文化的共同記憶，也是美國食品工業(yè)史上最經(jīng)典的包裝之一。它厚重、緩慢、不夠高效，甚至經(jīng)常讓人拍半天也倒不出番茄醬,但恰恰是這種“不便利”，反而形成了獨特的使用儀式感。圍繞這只玻璃瓶，美國消費者甚至發(fā)展出了一整套“民間玩法”：把兩只倒置的亨氏瓶子疊在一起被稱(chēng)為“番茄醬婚禮”；輕敲瓶頸“57”標識位置讓番茄醬順暢流出，則是最經(jīng)典的“57 trick”。

（3）創(chuàng )造新沖突

1997年，喬布斯重回蘋(píng)果擔任CEO，推出著(zhù)名的“Think Different”廣告，被認為是蘋(píng)果歷史上最偉大的廣告。在當時(shí)個(gè)人電腦市場(chǎng)被IBM兼容機統治的背景下，蘋(píng)果沒(méi)有選擇正面比拼性能參數，而是主動(dòng)站到“主流”的對立面，將自己定位為“叛逆者”“創(chuàng )新者”的陣營(yíng)。通過(guò)這句廣告語(yǔ)，蘋(píng)果不僅吸引了無(wú)數追求與眾不同的消費者，制造沖突的目的，不僅是節省傳播費用，更是讓自己成為新賽道的頭部品牌。

又比如，與既有認知形成對立，比如 “1 年逛 2 次海瀾之家”；“今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金”。這種方法能夠引起消費者的好奇心，激發(fā)他們對產(chǎn)品的關(guān)注。

如歐賽斯服務(wù)的“方西瓜”項目，為其定位“家具板倉儲運營(yíng)專(zhuān)家”,以VI、SI戰略化為突破點(diǎn),從品牌名“方西瓜”切入，為其視覺(jué)形象創(chuàng )造“認知新沖突”，形成“方西瓜兩種綠色相間條紋的戰略符號”，實(shí)現了獨一無(wú)二的視覺(jué)辨識度。該戰略符號，快速像“尖刀”一樣“穿透”消費者心智，印象極其深刻。

通過(guò)這種戲劇性的表達,充分贏(yíng)得傳播的紅利,以超越一線(xiàn)定制品牌的賦能體系,服務(wù)地方經(jīng)銷(xiāo)商，品牌宣傳迅速自帶流量，實(shí)現了快速、低成本傳播。

（4）提供新場(chǎng)景

將產(chǎn)品價(jià)值完全融入既有場(chǎng)景或新場(chǎng)景，將價(jià)值“體感化”。最經(jīng)典的就是 “困了、累了喝紅?！?。通過(guò)將產(chǎn)品與特定的場(chǎng)景相結合，讓消費者在特定場(chǎng)景下能夠自然而然地想到該產(chǎn)品。

又比如，可口可樂(lè )從不只講“好喝”，而是不斷將產(chǎn)品植入具體的生活場(chǎng)景，“朋友聚會(huì )時(shí)的可樂(lè )”“看電影時(shí)的可樂(lè )”“吃火鍋時(shí)的可樂(lè )”，讓消費者在特定場(chǎng)景下自動(dòng)聯(lián)想到品牌。通過(guò)持續的場(chǎng)景教育，可口可樂(lè )將一瓶普通的碳酸飲料，變成了無(wú)數消費場(chǎng)景中不可或缺的“搭子”。

如歐賽斯服務(wù)的噸噸桶案例，將產(chǎn)品創(chuàng )新的、重新定義為“潮酷時(shí)尚運動(dòng)水具”的新賽道，將語(yǔ)言體系符號 “噸噸桶”注冊成商標，飲水聲音符號化、心智“私有化”，同時(shí)噸噸桶也體現了“運動(dòng)場(chǎng)景”的戰略色彩的想象，讓消費者快速進(jìn)入消費場(chǎng)景聯(lián)想中。

而歐賽斯服務(wù)的紅官窯，也是將產(chǎn)品價(jià)值視覺(jué)化，通過(guò)符號紋樣“china of china”，將產(chǎn)品視覺(jué)美學(xué)化，符號紋樣奢侈化，讓消費者立刻想象到其他奢侈品類(lèi)似圖案，讓消費者代入到奢侈品消費場(chǎng)景中。

4、第四步，表達：將最易接受的認知創(chuàng )意，轉化為最具煽動(dòng)力的購買(mǎi)指令

創(chuàng )意最終需要轉化為具體的文案，才能形成真正意義上具備不可拒絕的超級賣(mài)點(diǎn)。比較常見(jiàn)的表達方法有三種：

（1）數字口語(yǔ)化形式

將產(chǎn)品價(jià)值數字化，比如“ 1 晚 1 度電”、“8 小時(shí)住新家”。這種方法直觀(guān)明了，能夠讓消費者快速了解產(chǎn)品的優(yōu)勢。比如，小米就非常擅長(cháng)使用數字化表達自身產(chǎn)品的價(jià)值，“小米超級電機 V8s 正式發(fā)布，號稱(chēng)轉速達到 27200rpm 全球第一”。

（2）超級短語(yǔ)

產(chǎn)品價(jià)值濃縮到四到九字，如“農夫山泉、有點(diǎn)甜”，“三棵樹(shù)、8小時(shí)住新家”。簡(jiǎn)潔的短語(yǔ)容易記憶，能夠在消費者心中留下深刻的印象。

（3）順口溜形式

將產(chǎn)品價(jià)值與已有記憶相關(guān)聯(lián)，如“東西南北中、好酒在張弓”?！叭祟^馬一開(kāi)、好事自然來(lái)”。這種方法富有韻律感，容易傳播。

5、第五步，測試：多輪次、多范圍、多渠道的AB 測試，找到最大概率成功路線(xiàn)

超級賣(mài)點(diǎn)絕不僅僅是拍腦袋的產(chǎn)物，更是需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗證的結果。超級賣(mài)點(diǎn)提煉的第四步就是要讓成果被市場(chǎng)檢驗。通過(guò)各種形式的 AB 測試，不斷擴大測試范疇，最終找到最具市場(chǎng)驅動(dòng)力的超級賣(mài)點(diǎn)組合。

例如，可以在不同的渠道投放不同的賣(mài)點(diǎn)文案，觀(guān)察消費者的反應和購買(mǎi)行為；或者針對不同的消費群體進(jìn)行測試，了解他們對不同賣(mài)點(diǎn)的接受度。通過(guò)這些測試，可以不斷優(yōu)化超級賣(mài)點(diǎn)的犀利性，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力。

三、品牌核心價(jià)值點(diǎn)提煉方法

歐賽斯認為，基于品牌核心價(jià)值支撐的產(chǎn)品超級賣(mài)點(diǎn)要形成一次消費者完整地進(jìn)攻。

這樣可以形成價(jià)值點(diǎn)的“全方位軍團式”進(jìn)攻，達到“尖刀刺中”并“擊破”市場(chǎng)上轉瞬即逝的機會(huì )。

如歐賽斯服務(wù)的老恒河料酒，突出價(jià)值賣(mài)點(diǎn)，要完成品牌價(jià)值點(diǎn)提煉，采用了如下模式：

歐賽斯服務(wù)的老恒和料酒的消費者完整進(jìn)攻模式

品牌核心價(jià)值點(diǎn)：時(shí)間至香

產(chǎn)品超級賣(mài)點(diǎn)：100%谷物釀造

產(chǎn)品信任狀：中國料酒基酒大廠(chǎng)

品牌熱賣(mài)提示：連續五年高端料酒銷(xiāo)量第一、連續五年谷物釀造料酒銷(xiāo)量第一

歐賽斯服務(wù)的易太首抓扇子骨16個(gè)月單品銷(xiāo)量破億，背后也是形成了對消費者完整進(jìn)攻模式。

品牌核心價(jià)值點(diǎn)：易太就是暢銷(xiāo)菜

產(chǎn)品超級賣(mài)點(diǎn)：在易太，11cm以下不叫扇子骨

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)強勢支撐：121齊步走，品相規整、肉又多

品牌熱賣(mài)提示：連續兩年，全國銷(xiāo)售額領(lǐng)先

結 語(yǔ)

還記得那個(gè)經(jīng)典案例嗎？戴森吸塵器從不宣傳“功率多大”“吸力多強”，而是反復強調一句話(huà)：“吸力永不衰減?！币痪湓?huà)，讓一個(gè)高價(jià)品牌在紅海中殺出重圍。

這就是超級賣(mài)點(diǎn)的真正威力：它不是修飾，而是戰略；不是自嗨，而是承諾；不是廣告詞，而是用戶(hù)心智中的“錨點(diǎn)”。

在同質(zhì)化泛濫的今天，產(chǎn)品可以相似，但賣(mài)點(diǎn)必須鋒利。這把“尖刀”不需要花哨，只需要精準，精準到讓用戶(hù)覺(jué)得“這就是為我準備的”。而五步法，就是幫你鍛造這把尖刀的全流程：從價(jià)值挖掘，到篩選、創(chuàng )意、表達、測試，每一步都在逼近那個(gè)最有力的購買(mǎi)理由。

最終，你會(huì )發(fā)現，賣(mài)點(diǎn)提煉不是為了“說(shuō)得漂亮”，而是為了“做得對”，讓產(chǎn)品回歸用戶(hù)，讓用戶(hù)一眼心動(dòng)，讓增長(cháng)水到渠成。這，才是產(chǎn)品傳播的真正中心，也是產(chǎn)品持續領(lǐng)先的底層能力。