導語(yǔ)?

在建材輔料、民用工業(yè)品、專(zhuān)業(yè)設備等領(lǐng)域，消費者幾乎不會(huì )主動(dòng)搜索品牌，購買(mǎi)決策高度依賴(lài)裝修工長(cháng)、設計師、技術(shù)工程師等“關(guān)鍵人”的推薦。這類(lèi)產(chǎn)品就是典型的渠道推介型產(chǎn)品。

它們的營(yíng)銷(xiāo)邏輯與傳統消費品截然不同。傳統消費品靠廣告轟炸占領(lǐng)消費者心智，而推介型產(chǎn)品則要靠深度經(jīng)營(yíng)渠道中的“人”，讓關(guān)鍵人愿意推、讓渠道伙伴愿意賣(mài)、讓品牌在專(zhuān)業(yè)圈層中形成口碑。

本文以?xún)|固、東方雨虹、天能三家企業(yè)為案例，深度拆解渠道推介型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)1239模型——1個(gè)本質(zhì)、2大差異、3大抓手、9種動(dòng)作，為同類(lèi)企業(yè)提供一套可復制的營(yíng)銷(xiāo)方法論。

一、1個(gè)本質(zhì)：讀懂渠道推介型產(chǎn)品的底層邏輯

渠道推介型產(chǎn)品的核心特征，可以用三句話(huà)概括：消費者品牌需求度低、配套型強、依賴(lài)專(zhuān)業(yè)人士推薦。

以瓷磚膠為例，普通消費者在裝修時(shí)，大概率會(huì )關(guān)注瓷磚的品牌、花色、規格，卻很少有人會(huì )主動(dòng)研究“用哪個(gè)品牌的瓷磚膠來(lái)貼”。在他們看來(lái)，瓷磚膠只是輔料，是裝修過(guò)程中的配套產(chǎn)品。但恰恰是這不起眼的輔料，決定了瓷磚會(huì )不會(huì )空鼓、會(huì )不會(huì )脫落。于是，決策權自然而然地交到了工長(cháng)、泥瓦匠這些“關(guān)鍵人”手中——他們懂施工、懂材料，也知道哪個(gè)品牌靠得住。

電動(dòng)車(chē)電池的邏輯如出一轍。當消費者的電動(dòng)車(chē)電池老化需要更換時(shí)，很少有人會(huì )提前研究“哪個(gè)品牌的電池續航更久、壽命更長(cháng)”。大多數人直接把車(chē)推到就近的維修店，問(wèn)一句“換個(gè)電池多少錢(qián)”，然后維修店老板推薦什么就換什么。這個(gè)維修店老板，就是電動(dòng)車(chē)電池行業(yè)的“關(guān)鍵人”。

推介型產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)對象不是“所有人”，而是渠道中的“關(guān)鍵人”。誰(shuí)能搞定關(guān)鍵人，誰(shuí)就能搞定市場(chǎng)。

二、兩大差異：推介型產(chǎn)品與傳統消費品的營(yíng)銷(xiāo)分野

差異一：營(yíng)銷(xiāo)邏輯的根本不同

傳統消費品的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是一條直線(xiàn)：品牌廣告→消費者認知→購買(mǎi)決策。腦白金、王老吉、可口可樂(lè )，無(wú)一不是靠海量廣告轟炸占據消費者心智，進(jìn)而驅動(dòng)購買(mǎi)。

推介型產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)邏輯則是一條閉環(huán)：渠道激勵→關(guān)鍵人利益/信任→消費者被動(dòng)接受→復購/口碑傳播。消費者不會(huì )主動(dòng)選擇，而是被動(dòng)接受關(guān)鍵人的推薦；但一旦產(chǎn)品經(jīng)受了時(shí)間考驗，口碑就會(huì )在關(guān)鍵人圈層中自然發(fā)酵，形成復購。

電動(dòng)車(chē)電池行業(yè)完美詮釋了這一邏輯。天能電池通過(guò)專(zhuān)項補貼賦能全國共贏(yíng)商，面向所有終端開(kāi)展買(mǎi)贈促銷(xiāo)活動(dòng)。這種“先讓渠道賺到錢(qián)、再讓品牌占領(lǐng)市場(chǎng)”的打法，正是推介型產(chǎn)品的標準路徑。

億固集團提出的“0空鼓，50年防掉”品質(zhì)承諾，同樣是對這一邏輯的精準把握。對工長(cháng)而言，推薦億固意味著(zhù)降低了自己返工的風(fēng)險；對消費者而言，50年質(zhì)保意味著(zhù)安心；對億固而言，每一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗的工程，都是一次口碑的積累。

差異二：資源分配的截然不同

傳統消費品的資源分配，通常是廣告70%+渠道30% 。寶潔、聯(lián)合利華等快消巨頭，每年動(dòng)輒數十億的廣告預算，就是為了在消費者心中建立品牌認知。

推介型產(chǎn)品的資源分配則完全倒掛：關(guān)鍵人激勵50%+渠道服務(wù)40%+品牌聲量10%。這不是說(shuō)品牌不重要，而是在推介型產(chǎn)品的語(yǔ)境下，品牌聲量的作用不是直接驅動(dòng)購買(mǎi)，而是為關(guān)鍵人和渠道伙伴提供“背書(shū)”：讓他們推薦起來(lái)更有底氣。

天能電池在2025年共贏(yíng)商大會(huì )上發(fā)布的“決勝60天·雙億福利”雷霆獎勵政策，正是將大量資源投向渠道而非廣告的典型例證。天能的政策設計超越了單向激勵，升華為一場(chǎng)激發(fā)廠(chǎng)商共振、凝聚系統合力的深度動(dòng)員。

億固2025年的戰略布局中，明確提出“天地人網(wǎng)”的三網(wǎng)共建，尤其是“新媒體天網(wǎng)”的建設。這10%的品牌聲量投入，不是用來(lái)打給消費者看的廣告，而是用來(lái)在專(zhuān)業(yè)圈層中建立認知的“專(zhuān)業(yè)內容”——行業(yè)峰會(huì )、技術(shù)交流會(huì )、標桿工程案例。

東方雨虹同樣將大量資源傾注于渠道而非廣告。其在全國52個(gè)城市布局了68個(gè)生產(chǎn)研發(fā)物流基地，形成了“廠(chǎng)倉配”一體化體系。這種重資產(chǎn)投入，本質(zhì)上是在為渠道伙伴提供“彈藥”——讓經(jīng)銷(xiāo)商有貨可賣(mài)、有倉可依、有服務(wù)可兜底。

三、3大抓手9種動(dòng)作：推介型產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)實(shí)操體系

?1、抓手一：關(guān)鍵人激勵（占比50%）

關(guān)鍵人是推介型產(chǎn)品的“第一推動(dòng)力”。在建材行業(yè)是工長(cháng)和工匠，在電動(dòng)車(chē)電池行業(yè)則是維修店老板、經(jīng)銷(xiāo)商和終端門(mén)店。

（1）物質(zhì)激勵：讓關(guān)鍵人“愿意推”

物質(zhì)激勵是最直接的驅動(dòng)力。

億固集團為經(jīng)銷(xiāo)商設計了“底薪+績(jì)效獎金+提成+津貼”的薪酬體系，年底發(fā)放行業(yè)內可觀(guān)的年終獎，并讓員工享受分紅福利。

天能電池則將物質(zhì)激勵做到了極致。2025年9月，天能推出“冠軍天能·雙節同慶”活動(dòng)補貼政策，以真金白銀切實(shí)賦能終端。全國天能電池共贏(yíng)商根據所屬區域市場(chǎng)實(shí)際需求靈活采購高品質(zhì)促銷(xiāo)贈品，用于終端進(jìn)貨激勵，降低終端決策門(mén)檻。這種“用贈品拉動(dòng)進(jìn)貨”的策略，本質(zhì)上是對關(guān)鍵人（終端門(mén)店）的直接利益驅動(dòng)。

東方雨虹則走得更遠。公司推出“我的薪酬我做主”、“我的股權我做主”等一系列制度，全力推進(jìn)“平臺+創(chuàng )客”的共享理念。

（2）情感與成長(cháng)激勵：讓關(guān)鍵人“忠誠推”

光有錢(qián)還不夠，關(guān)鍵人還需要榮譽(yù)感、歸屬感和成長(cháng)感。

億固集團為此打造了完整的“金牌工匠”體系。從“億固金匠邦巖板精工交付研修班”到全國范圍的工匠技術(shù)交流會(huì )，工匠師傅不僅能學(xué)到巖板鋪貼的最新工藝，還能獲得職業(yè)技能證書(shū)。公司還舉辦“匠心筑夢(mèng)·匠心強國”金牌工匠年度答謝晚宴，用儀式感強化工匠的歸屬感。

天聚電池（天能旗下專(zhuān)注三輪車(chē)電池的子品牌）在2025年大商之道六期峰會(huì )上，表彰了2025年前三季度涌現的60位取得杰出成就的共贏(yíng)商，分別頒發(fā)卓越貢獻獎、最佳合作獎、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新獎、市場(chǎng)開(kāi)拓獎、最具潛力獎等5大獎項。以標桿為榜樣，將榮譽(yù)化為沖鋒動(dòng)力——這正是情感激勵的精髓。

東方雨虹則早在2013年就成立了“虹哥匯”平臺，為防水行業(yè)產(chǎn)業(yè)工人提供全方位的學(xué)習、成長(cháng)和交流平臺。截至2024年，會(huì )員數量已達300萬(wàn)人。

（3）關(guān)鍵人培訓：讓關(guān)鍵人“專(zhuān)業(yè)推”

有了意愿和忠誠，還需要專(zhuān)業(yè)能力。

億固金匠邦研修班采用“理論+實(shí)操+考核”的培訓模式，從巖板交付的產(chǎn)品、施工、工藝等多個(gè)維度進(jìn)行系統培訓。

天能則依托強大的技術(shù)底座，傾力打造了全新的產(chǎn)品矩陣，推動(dòng)共贏(yíng)商從“銷(xiāo)售商”向“產(chǎn)品運營(yíng)商”的戰略轉型。邳州、潮南、潁上等標桿市場(chǎng)共贏(yíng)商的成功實(shí)踐表明，天能的產(chǎn)品組合策略與體系化運營(yíng)模式，已成為區域內實(shí)現可持續盈利的可復制范式。

天聚電池的大商之道系列峰會(huì )已舉辦至第六期，聚焦產(chǎn)品創(chuàng )新驅動(dòng)轉型、營(yíng)銷(xiāo)變革驅動(dòng)增長(cháng)、經(jīng)驗沉淀促進(jìn)組織躍升。通過(guò)持續修煉內功，不斷推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng )新、提升服務(wù)水平，從多維度夯實(shí)競爭力。

?2、抓手二：渠道服務(wù)（占比40%）

關(guān)鍵人解決了“推”的問(wèn)題，渠道則解決了“賣(mài)”的問(wèn)題。

（1）物流與庫存保障：讓渠道“有貨賣(mài)”

東方雨虹在全國52個(gè)城市布局了68個(gè)生產(chǎn)研發(fā)物流基地。2026年推出的“曙光計劃”更是針對縣域合作伙伴在團隊建設、渠道拓展、物流保障等方面的核心痛點(diǎn)，推出八大專(zhuān)屬支持措施。

億固集團則在全國擁有19個(gè)分工廠(chǎng)，每天的生產(chǎn)庫存流動(dòng)量達到3千萬(wàn)噸，確保了全國1300多家代理商能夠及時(shí)拿到貨。

天能電池坐擁全國最大的鉛蓄電池產(chǎn)能，已建成覆蓋全國32個(gè)省、自治區、直轄市的超過(guò)3000個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)及售后一體化網(wǎng)絡(luò )。這種規?；那谰W(wǎng)絡(luò )和產(chǎn)能保障，是推介型產(chǎn)品能夠快速觸達終端消費者的基礎設施。

（2）終端服務(wù)支持：讓渠道“賣(mài)得好”

億固集團為經(jīng)銷(xiāo)商提供了18項終端支持政策，涵蓋門(mén)店選址、裝修設計、物料支持等全鏈條服務(wù)。更重要的是，億固推出了“0空鼓，50年防掉”的售后兜底承諾。

天能率先提出“服務(wù)即營(yíng)銷(xiāo)，口碑即流量”的全新戰略，強勢推動(dòng)全體共贏(yíng)商實(shí)現極致服務(wù)的經(jīng)營(yíng)升級，將服務(wù)的“大旗”插遍每一個(gè)市場(chǎng)角落。

（3）區域保護：讓渠道“放心賣(mài)”

億固集團實(shí)行“一區一席”的代理商保護模式，每個(gè)區域只設一家代理商，從根本上避免了渠道內耗。

天能同樣重視區域市場(chǎng)的精細化運營(yíng)。天能副總裁俞國潮強調，通過(guò)廠(chǎng)商協(xié)同、精細化運營(yíng)與市場(chǎng)規則共建，最終實(shí)現相互成就。

（4）渠道伙伴培訓：讓渠道“持續進(jìn)化”

億固集團構建了“天網(wǎng)人網(wǎng)”的賦能體系——新媒體運營(yíng)能力與組織能力建設雙管齊下。

天能則通過(guò)一系列賦能政策，推動(dòng)共贏(yíng)商實(shí)現經(jīng)營(yíng)升級。天聚電池提出渠道上實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下閉環(huán)，應用數字化提升效率；產(chǎn)品端提供場(chǎng)景化定制解決方案，服務(wù)覆蓋全生命周期以增強用戶(hù)黏性。

?3、抓手三：品牌聲量（占比10%）

雖然品牌聲量只占10%的資源投入，但這10%卻是為另外90%賦能的“杠桿”。

（1）專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景曝光：讓品牌“有面子”

億固集團的核心產(chǎn)品“金鋼瓷磚膠”成為國家“十四五”規劃重大文化設施——故宮博物院北院區的重要材料供應商。這一標桿工程案例，成為億固在專(zhuān)業(yè)圈層中最硬核的品牌背書(shū)。

東方雨虹的品牌背書(shū)則更加厚重。從人民大會(huì )堂、鳥(niǎo)巢等國家級工程，到北京大興國際機場(chǎng)的TPO屋面防水系統，其產(chǎn)品服務(wù)全國60%以上重點(diǎn)工程。

電動(dòng)車(chē)電池行業(yè)同樣重視在專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景中的品牌曝光。2025年，第12屆電池“達沃斯”論壇（ABEC 2025）在蘇州舉辦，主題為“求新應變 重塑價(jià)值——中國電池新能源產(chǎn)業(yè)大洗牌周期下的定力與韌性”。2025世界動(dòng)力電池大會(huì )則設置了6場(chǎng)專(zhuān)題會(huì )議，圍繞全球動(dòng)力電池前瞻技術(shù)與創(chuàng )新、動(dòng)力電池回收利用體系構建等熱點(diǎn)話(huà)題展開(kāi)研討。天能、超威等龍頭企業(yè)均積極參與此類(lèi)行業(yè)盛會(huì )，在專(zhuān)業(yè)圈層中持續強化品牌存在感。

（2）品牌廣告投放：讓品牌“被看見(jiàn)”

天能早在2015年便簽約國內一線(xiàn)明星李晨成為品牌形象代言人，還推出由李晨出演的卡通形象“天能俠”，代表著(zhù)穩定、正直、強大的品牌正能量。配合代言人策略，天能先后在各大衛視投放廣告，并斥巨資在黃金檔進(jìn)行轟炸式宣傳。

2015年，天能號品牌專(zhuān)列在杭州東站正式首發(fā)，天能由此成為國內新能源電池行業(yè)首家冠名高鐵專(zhuān)列的品牌。除高鐵外，天能還在紐約時(shí)代廣場(chǎng)最黃金的戶(hù)外廣告屏進(jìn)行品牌形象展示，成為66個(gè)中國品牌之一。

天能在品牌廣告投放上的持續加碼，表面上看是在爭奪終端消費者的注意力，但其深層邏輯依然服務(wù)于推介型產(chǎn)品的渠道生態(tài)——當維修店老板推薦某個(gè)品牌時(shí)，如果消費者此前在廣告中已經(jīng)見(jiàn)過(guò)這個(gè)品牌，推薦的可信度便會(huì )大大提升。這10%的品牌聲量投入，正是為另外90%的渠道激勵與服務(wù)提供“信任背書(shū)”。

渠道推介型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)就是從“賣(mài)產(chǎn)品”到“經(jīng)營(yíng)人”

渠道推介型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)1239模型就是將營(yíng)銷(xiāo)從“廣而告之”轉向“深度經(jīng)營(yíng)” 。

1個(gè)本質(zhì)告訴我們：這類(lèi)產(chǎn)品的戰場(chǎng)不在消費者的心智中，而在渠道的每一個(gè)節點(diǎn)上。

2大差異提醒我們：不能用消費品的邏輯做推介型產(chǎn)品，資源必須向關(guān)鍵人和渠道傾斜。

3大抓手9種動(dòng)作則給出了具體的操作路徑——用物質(zhì)、情感、培訓激勵關(guān)鍵人“愿意推、忠誠推、專(zhuān)業(yè)推”；用物流、服務(wù)、保護、培訓賦能渠道“有貨賣(mài)、賣(mài)得好、放心賣(mài)、持續進(jìn)化”；用專(zhuān)業(yè)曝光和口碑傳播構建品牌在專(zhuān)業(yè)圈層中的“面子”與“聲音”。

億固集團、東方雨虹、天能電池的實(shí)踐證明，這套模型是普適的。億固從一家佛山初創(chuàng )企業(yè)成長(cháng)為建材輔料隱形冠軍。東方雨虹從防水材料制造商蛻變?yōu)椤捌脚_+創(chuàng )客”的生態(tài)構建者，300萬(wàn)工長(cháng)會(huì )員是其最堅實(shí)的護城河。天能持續深耕渠道，擁有了超過(guò)3000個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的龐大網(wǎng)絡(luò )。

對于所有渠道推介型產(chǎn)品的從業(yè)者而言，最大的啟示或許是這句話(huà)：你不是在賣(mài)產(chǎn)品，你是在經(jīng)營(yíng)人——經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵人的信任、經(jīng)營(yíng)渠道伙伴的能力、經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)圈層的口碑。 當這三個(gè)“經(jīng)營(yíng)”做到位了，增長(cháng)就是自然而然的結果。