導語(yǔ)

2026年6月15日，2026亞洲天然及營(yíng)養保健品展（簡(jiǎn)稱(chēng)HNC健康營(yíng)養展）正在舉行。20萬(wàn)平方米的展廳內，2500余家參展商與12萬(wàn)余名專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾交織穿梭——這個(gè)深耕大健康領(lǐng)域十五載的行業(yè)盛會(huì )，如同一面鏡子，映照出大健康食品行業(yè)熱氣騰騰的當下，也照見(jiàn)了繁華之下亟待破解的深層命題

展臺上，同仁堂的經(jīng)典滋補品與新興品牌的阿膠軟糖、芝麻丸比鄰而居；國際品牌區里，來(lái)自70多個(gè)國家和地區的海外企業(yè)爭相亮相；藥食同源專(zhuān)區人頭攢動(dòng)，燕窩粥、五紅粉、阿膠速溶粉等便捷即食化產(chǎn)品吸引著(zhù)絡(luò )繹不絕的詢(xún)盤(pán)者。情緒管理、精準營(yíng)養、功能性軟糖、代餐食品——展板上這些高頻詞，勾勒出大健康食品行業(yè)最鮮明的時(shí)代注腳。

這場(chǎng)盛會(huì )既是一場(chǎng)成果的檢閱，也是一次趨勢的宣言。中國營(yíng)養及健康食品零售額從2021年的3249億元增長(cháng)至2025年的4477億元，年均復合增長(cháng)率達8.3%；藥食同源市場(chǎng)已突破3700億元。在人口老齡化加速與Z世代健康消費觀(guān)念普及的雙重驅動(dòng)下，大健康食品正迎來(lái)前所未有的戰略機遇期。然而，HNC健康營(yíng)養展上那些熱鬧的展臺背后，也藏著(zhù)這個(gè)行業(yè)最真實(shí)的生存圖景——顯性機會(huì )人人可見(jiàn)，隱形難度卻足以讓大多數入局者折戟沉沙。

一、顯性機會(huì )：三大浪潮疊加的歷史性風(fēng)口

1、需求浪潮：從“銀發(fā)專(zhuān)屬”到“全齡剛需”。?

正如HNC健康營(yíng)養展所呈現的，大健康食品的消費群體正從“銀發(fā)階層”向全年齡段大規模擴張。近4億“新銀發(fā)群體”的健康需求正從被動(dòng)治療轉向主動(dòng)調養；與此同時(shí)，在快節奏生活下的年輕人也開(kāi)始重視身體調養。

消費場(chǎng)景從傳統的疾病預防，擴展到情緒解壓、體重管理、口服美容等個(gè)性化訴求。超過(guò)60%的全球消費者正在積極尋求更高密度的蛋白質(zhì)攝入，功能性食品已進(jìn)入“主動(dòng)健康時(shí)代”。2026年中國女性營(yíng)養健康食品市場(chǎng)規模預計突破千億級，消費需求從單一滋補向精準營(yíng)養、功能細分全面升級——這些趨勢在HNC的“女性營(yíng)養食品創(chuàng )新洞察會(huì )”體重管理專(zhuān)區等板塊中得到了充分印證。

2、渠道浪潮：新流量入口全面打開(kāi)。?

興趣電商、跨境電商與會(huì )員超市的興起，為大健康食品解決了長(cháng)期存在的消費者信任缺失與品類(lèi)認知不足的難題。當前電商渠道占比已提升至約60%。HNC健康營(yíng)養展敏銳捕捉到這一變化，專(zhuān)門(mén)為參展商對接電商平臺、MCN機構、行業(yè)達人、高端會(huì )員超市、連鎖藥店以及社區團購等全域渠道資源。線(xiàn)上占比的快速增長(cháng)，使得眾多輕資產(chǎn)模式的新銳品牌得以乘勢崛起。

3、政策浪潮：制度紅利持續釋放。?

今年開(kāi)始推行的“十五五”規劃綱要明確提出“實(shí)施健康優(yōu)先發(fā)展戰略”，標志著(zhù)健康工作從部門(mén)職責上升為全局性戰略。國家通過(guò)深化保健食品注冊備案雙軌制改革，將人參、靈芝等食藥物質(zhì)納入備案管理，從制度層面降低了企業(yè)研發(fā)準入門(mén)檻。HNC健康營(yíng)養展深度把脈政策導向，力邀行業(yè)大咖解讀產(chǎn)業(yè)走勢，正是這一政策紅利的行業(yè)映射。

二、隱形難度：繁華之下的三重暗礁

然而，HNC展館內那些精心布置的展臺越是光鮮，展館外的現實(shí)挑戰越是嚴峻。大健康食品行業(yè)的隱形難度，往往藏在光鮮的市場(chǎng)數據與熱鬧的展會(huì )背后。

第一重暗礁：監管的“灰色地帶”。

這是最核心也最容易被忽視的隱形門(mén)檻。根據《食品安全法》和《廣告法》，普通食品禁止宣稱(chēng)疾病預防、治療及保健功能，但相關(guān)法律對禁止用語(yǔ)、功效范圍缺乏明確清單，導致執法標準不統一。普通食品若想宣稱(chēng)功效，至少需繞開(kāi)已明確的24個(gè)保健功能。保健食品審批非常嚴格，流程和成本都很高。全球營(yíng)養科研成果向國內產(chǎn)品轉化同樣面臨多重瓶頸：新興營(yíng)養成分或功能聲稱(chēng)缺乏明確依據；現有研究多基于歐美人群，缺乏貼合中國人體質(zhì)的數據。法律法規體系的滯后，導致監管呈現碎片化狀態(tài)。即使在HNC這樣的行業(yè)盛會(huì )上，參展商在展品宣傳時(shí)也需如履薄冰地摸著(zhù)石頭過(guò)河。

第二重暗礁：同質(zhì)化泥潭與信任赤字。?

行業(yè)門(mén)檻較低，引發(fā)企業(yè)規模分散、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重及虛假宣傳頻發(fā)。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、原料加工工藝落后、行業(yè)標準不統一、品質(zhì)參差不齊——這些問(wèn)題正嚴重制約產(chǎn)業(yè)的升級與可持續發(fā)展。消費者對產(chǎn)品認知存在偏差與信任不足。與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同仍需加強，從科研端到產(chǎn)品端存在“斷層”，很多新原料、新產(chǎn)品的落地缺乏產(chǎn)業(yè)鏈支持。HNC展會(huì )上琳瑯滿(mǎn)目的功能性軟糖、代餐食品，在某種程度上也折射出產(chǎn)品創(chuàng )新的同質(zhì)化困境——當所有人都在追逐同樣的風(fēng)口，差異化便成了稀缺品。

第三重暗礁：盈利困境與供應鏈脆弱。?

行業(yè)的繁榮并未惠及所有參與者?！霸鍪詹辉隼笔谴蠖鄶当＝∑菲髽I(yè)遭遇的困境——除了頭部的湯臣倍健、東阿阿膠、西王食品、仙樂(lè )健康，其他企業(yè)凈利同比下滑，百合股份凈利下滑幅度甚至高達96.45%。新銳品牌雖借助直播帶貨與社群熱度能迅速躥紅，但也容易因供應鏈斷裂、產(chǎn)品同質(zhì)化和渠道封殺等問(wèn)題快速退出市場(chǎng)。HNC展會(huì )上那些意氣風(fēng)發(fā)的新品牌，有多少能穿越周期存活下來(lái)，仍是未知數。

破局方法：從“跑馬圈地”到“精耕細作”

面對顯性機會(huì )與隱形難度的并存，HNC健康營(yíng)養展本身或許提供了破局的啟示——這個(gè)展會(huì )本身就是行業(yè)從粗放走向精細的縮影。

破局一：以“精準營(yíng)養”打破同質(zhì)化。?

從“千人一面”走向“一人一策”。2025年中國精準營(yíng)養市場(chǎng)規模預計突破800億元，年增長(cháng)率達40%。HNC健康營(yíng)養展將精準營(yíng)養列為重點(diǎn)關(guān)注的行業(yè)方向之一。本土先行者如華大基因已推出“基因定制益生菌”等產(chǎn)品，通過(guò)腸道菌群與基因匹配算法提供個(gè)性化菌株組合。跳出傳統的成分博弈與流量?jì)染?，用科學(xué)化敘事構建產(chǎn)品力，正成為打破同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵。

破局二：以“劑型革命”重構消費場(chǎng)景。?

產(chǎn)品形態(tài)從藥劑迭代為軟糖、口服液、飲料等休閑新劑型。功能性食品不再是苦澀的藥片，而是融入日常飲食的“必需品”。HNC展會(huì )上，阿膠軟糖、阿膠糕、芝麻丸等零食化滋補品成為焦點(diǎn)——從產(chǎn)地直供、品質(zhì)溯源到精細加工，全面展現原料的優(yōu)質(zhì)屬性與現代工藝升級。功能成分融入日常消費場(chǎng)景，讓健康食品真正走進(jìn)消費者的生活——這是實(shí)現高頻復購的根本路徑。

破局三：以“合規創(chuàng )新”穿越監管迷霧。?

在監管趨嚴的背景下，企業(yè)必須將合規能力內化為核心競爭力。HNC健康營(yíng)養展特設的“藥食同源專(zhuān)區”，恰好呼應了政策紅利——藥食同源目錄不斷擴容，為產(chǎn)品創(chuàng )新提供了合法原料池。頭部企業(yè)正在推動(dòng)“保健食品區塊鏈溯源系統”建設，以技術(shù)手段建立消費者信任。在“不誤導消費者”的核心判斷標準下，探索合規的功效表達方式，正成為行業(yè)共識。

破局四：以“垂直深耕”替代“橫向鋪貨”。?

大健康食品SKU豐富、結構偏長(cháng)尾。滿(mǎn)足“功能-場(chǎng)景-價(jià)格”黃金三要素的品類(lèi)更容易誕生大單品。HNC展會(huì )設立的海外品牌區、藥食同源專(zhuān)區、地方特色展團、創(chuàng )意精品包裝專(zhuān)區等特色板塊，正是“垂直深耕”思維的體現——與其在紅海中全面出擊，不如在細分賽道精準卡位。從“跨境通用”轉向“本土化定制”，聚焦開(kāi)發(fā)具有本土洞察和科技壁壘的核心單品，才是可持續的增長(cháng)之道。

大健康食品的6000億市場(chǎng)規模只是序章。然而，機會(huì )屬于有準備的人。顯性機會(huì )是海面上的冰山一角，隱形難度才是冰山之下決定生死的龐然大物。HNC健康營(yíng)養展上那些能夠穿越周期、持續亮相的企業(yè)，恰恰證明了：那些能夠在監管灰色地帶中找到合規路徑、在同質(zhì)化紅海中建立差異化壁壘、在供應鏈波動(dòng)中構建韌性體系的企業(yè)，才能真正將“大勢”轉化為“勝勢”。大健康食品的下半場(chǎng)，不再是膽量的較量，而是耐心的長(cháng)跑。