今天突然看到了百度熱搜榜，憑補腦宣傳大火的留個(gè)核桃如今銷(xiāo)量銳減、門(mén)店滯銷(xiāo)。

六個(gè)核桃從 2021 年巔峰開(kāi)始，連續 5 年緩慢但持續地滑落，2025 年加速家化。

至今沒(méi)有找到第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

根據養元集團財報顯示，2021年是銷(xiāo)量巔峰，達到69.06億元，2022年為59.23億元，2023年61.62億元，2024年為60.58億元，2025年下滑到53.36億元。

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為什么 "補腦神器" 沒(méi)人買(mǎi)了？

1、現在是一個(gè)高度信息對稱(chēng)的時(shí)代

今天的消費者與過(guò)去不同了，小紅書(shū)、AI等無(wú)限信息平臺的出現，信息被高度平權化，消費者主權被無(wú)限放大，。

以前買(mǎi)東西，消費者看品牌、看廣告、看代言人；現在買(mǎi)東西，是成分黨，看成分表、查濃度、扒原料來(lái)源、認循證數據，信專(zhuān)業(yè)背書(shū)。

消費者變了，企業(yè)的戰略就要隨之變化，

“補腦”人設立不住了

但是，六個(gè)核桃還在陷入在過(guò)去的成功路徑中，還在不斷地強化過(guò)去的成功路徑。

消費者認知覺(jué)醒， "以形補形" 的傳統觀(guān)念對年輕消費者逐漸實(shí)效，"喝了就能變聰明" 的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)徹底失效。

早在2015年前后，就不斷有消費者以“六個(gè)核桃不補腦”為由提起訴訟。營(yíng)養專(zhuān)家曾通過(guò)成分換算得出過(guò)數據：一罐240毫升的六個(gè)核桃，若以蛋白質(zhì)含量推算約含1.87個(gè)核桃，以脂肪含量推算約含1.58個(gè)核桃。若要達到“六個(gè)核桃”名稱(chēng)暗示的營(yíng)養，需一次性飲用10瓶。

2、高糖屬性與配料表清潔性

經(jīng)典款六個(gè)核桃配料表前三位：水、白砂糖、核桃仁，糖的排名比核桃還靠前。

現在買(mǎi)飲料我都是先看配料表。六個(gè)核桃的成分里白砂糖排在第三位，含量大于4%。喝一瓶240毫升的六個(gè)核桃，相當于攝入了8.4克糖，感覺(jué)比很多碳酸飲料還要高。

這與現在 "低糖、無(wú)糖" 的主流消費趨勢完全相悖，而無(wú)糖版推出太晚，且口感差，銷(xiāo)量遠低于含糖版，未能扭轉局面。

配料表一共含有5 種功能性添加劑：

乳化劑：?jiǎn)胃视椭舅狨?、硬脂酸鈉、蔗糖脂肪酸酯（防止分層）；增稠劑：黃原膠（提升順滑口感）；酸度調節劑：碳酸鈉（穩定 pH 值）。

雖然全部合規，但對于追求 “極簡(jiǎn)成分” 的年輕一代來(lái)說(shuō)，種類(lèi)還是太多了。

3、現在是一個(gè)超級循證的時(shí)代

消費者從“功效敏感”進(jìn)化為“證據敏感”，消費者決策邏輯發(fā)生“信任代理轉移”。

消費者購買(mǎi)的不再是簡(jiǎn)單的“功能性”，而是“功能實(shí)現的確定性”。這需要品牌提供“醫療級信任背書(shū)”（超級原料、透明溯源、科學(xué)循證、臨床數據、專(zhuān)家共識）。

誰(shuí)能真正落實(shí)每一個(gè)消費者觸點(diǎn)，誰(shuí)就能在這個(gè)時(shí)代贏(yíng)得消費者的確定性信任。

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"補腦" 路徑依賴(lài)在加速了品牌的滑落。

德魯克說(shuō)：“變化時(shí)代最危險的事情，是依然還用過(guò)去的經(jīng)驗在做事?！?/p>

從戰略維度而言，六個(gè)核桃的崛起是源自于補腦神話(huà)，在變化的時(shí)代中，六個(gè)核桃的戰略課題是如何面對新消費者，在新時(shí)代，建立可以長(cháng)期堅持、持續營(yíng)銷(xiāo)的新一代認知。

而六個(gè)核桃策劃公司，并沒(méi)有直面這個(gè)戰略問(wèn)題，協(xié)助客戶(hù)解決這個(gè)問(wèn)題，反而在「原來(lái)路徑」上不斷強化。

把 "核桃補腦" 這個(gè)傳統觀(guān)念當成了不可動(dòng)搖的文化母體，并要求六個(gè)核桃 "永遠不要換廣告語(yǔ)"。

當國家藥監局明確表示 "從未批準過(guò)任何補腦類(lèi)保健食品"，當消費者普遍意識到 "一罐六個(gè)核桃里還不到 2 個(gè)核桃" 時(shí)，在 2025 年的奧運廣告里喊 "打球要用腦，經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃"。

注意：前面講的現在的品牌要對于年輕消費者扮演信任代理的角色，而信任代理的本質(zhì)是信息對稱(chēng)性，尊重消費者的智商。

結果就是：每一次廣告投放，都在提醒消費者 "六個(gè)核桃是智商稅"，品牌信任度持續下滑。

對于六個(gè)核桃來(lái)說(shuō)，它現在最缺的不是知名度（幾乎人人都知道），而是信任度、好感度和品牌價(jià)值。

而這恰恰是這家策劃公司模板化策劃所缺少的。

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年輕人的消費場(chǎng)景與消費偏好

六個(gè)核桃的銷(xiāo)售高度依賴(lài)兩個(gè)季節性場(chǎng)景：

春節送禮：曾經(jīng)是 "走親訪(fǎng)友硬通貨"，現在被更健康、更精致的保健品、水果、新式茶飲禮盒分流，淪為 "湊數兜底" 的選擇。

高考季：曾經(jīng)是 "考生必備"，現在被功能性飲料、咖啡、堅果等更直接的替代品取代。

以上兩個(gè)場(chǎng)景也在加速下滑，繼續找到新場(chǎng)景。

數據顯示：一季度（春節）營(yíng)收占比從巔峰的 40% 降到 2025 年的 34.8%，"旺季不旺" 成為常態(tài)。

品牌形象停留在 "中老年送禮、考生補腦"，對年輕消費者缺乏吸引力。

"大核桃" 符號、"六六大順" 主題、傳統的電視廣告，都充滿(mǎn)了濃濃的 "中老年味"，與 Z 世代的審美格格不入，沒(méi)有與年輕消費者玩在一起。

營(yíng)銷(xiāo)方式還是單向的 "廣播式" 傳播，沒(méi)有互動(dòng)、沒(méi)有情緒、沒(méi)有價(jià)值觀(guān)，無(wú)法與年輕人產(chǎn)生共鳴。

營(yíng)銷(xiāo)方式陳舊，仍然依賴(lài)電視廣告、戶(hù)外廣告，在抖音、小紅書(shū)等年輕人聚集的平臺幾乎沒(méi)有聲量

包裝設計十幾年不變，顯得土氣、過(guò)時(shí)，無(wú)法滿(mǎn)足年輕人的審美需求

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破局之道：從“功能神話(huà)”到“系統重構”

筆者認為：六個(gè)核桃的困境，并非植物蛋白品類(lèi)的天花板，而是“舊戰略范式”與“新消費語(yǔ)境”的結構性斷裂。

要扭轉下滑曲線(xiàn)，不能僅靠更換包裝或微調廣告，而需完成一場(chǎng)從認知、產(chǎn)品、場(chǎng)景到溝通的系統性重構。

1、 認知重塑

剝離“偽命題”，轉向“科學(xué)營(yíng)養+情緒陪伴”。

找到可長(cháng)期存續、經(jīng)得起循證檢驗的新品牌錨點(diǎn)。

必須果斷進(jìn)行戰略“斷舍離”。

放棄已被證偽且監管敏感的“補腦”單一功能敘事，轉向“植物基優(yōu)質(zhì)營(yíng)養+腦健康狀態(tài)支持”的科學(xué)定位。

將核桃中的Omega3、磷脂、多酚、膳食纖維等成分價(jià)值進(jìn)行透明化、數據化表達，從“喝出聰明”（信息透明時(shí)代不可持續）降維至“喝出清醒、專(zhuān)注與好狀態(tài)”。同時(shí)，注入“輕負擔、慢節奏、自我關(guān)懷”的情緒價(jià)值，讓產(chǎn)品從“應試教育的功利燃料”轉型為“都市人對抗焦慮的心理安撫劑”。

認知升級的本質(zhì)，是將品牌從“功效承諾者”轉變?yōu)椤敖】瞪罘绞降墓步ㄕ摺薄?/p>

2、產(chǎn)品升維

以“清潔標簽”與“技術(shù)透明”重建信任底座。

產(chǎn)品回歸“成分誠實(shí)”，以實(shí)體品質(zhì)對沖信任危機。

配料表即品牌的資產(chǎn)負債表。

啟動(dòng)“成分極簡(jiǎn)主義”工程：砍掉非必要添加劑，采用微膠囊包埋、冷萃研磨、酶解破壁、低溫冷壓等現代食品工藝，提升核桃有效成分的溶出率與口感穩定性。

同步推出“0蔗糖/低GI”真無(wú)糖矩陣，并建立“一罐一碼透明溯源系統”（可見(jiàn)核桃產(chǎn)地、壓榨批次、營(yíng)養成分實(shí)測報告、第三方檢測認證）。

用“看得見(jiàn)的誠意”替代“喊出來(lái)的神話(huà)”。

讓產(chǎn)品成為信任的物理載體。技術(shù)透明不是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是新消費時(shí)代的底線(xiàn)基建。

3、場(chǎng)景再造

跨越“季節性依賴(lài)”，構建“高頻日常生態(tài)”。

打破“禮品化/節日化”的路徑依賴(lài)，尋找可持續復購的日常動(dòng)線(xiàn)。

破解“旺季不旺”的結構性風(fēng)險，需重構消費頻次與觸達鏈路。

向內切入“職場(chǎng)下午茶、熬夜加班、晨間輕補給、健身后恢復、周末居家閱讀”等高頻剛需場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)“隨身裝、開(kāi)蓋即飲、低負擔”的輕量化形態(tài)；向外與新茶飲、精品咖啡、健康輕食、獨立書(shū)店進(jìn)行跨界場(chǎng)景植入，打造“核桃拿鐵”“植物基輕食搭配”等衍生體驗。

通過(guò)“場(chǎng)景細分+頻次提升+跨界融合”，將低頻節慶禮品轉化為高頻日?？煜?，平滑季節性波動(dòng)，夯實(shí)基本盤(pán)。

場(chǎng)景不是等來(lái)的，是設計出來(lái)的。

4、溝通進(jìn)化

從“單向廣播”到“數字信任網(wǎng)絡(luò )”。

品牌與Z世代平等對話(huà)、情緒共鳴、數據可交互的新型溝通范式。

告別“大喇叭式”硬廣轟炸，擁抱“內容共情+科學(xué)背書(shū)+用戶(hù)共創(chuàng )”的三輪驅動(dòng)。

在小紅書(shū)、B站、抖音布局“成分測評、營(yíng)養師拆解、工廠(chǎng)溯源直播、口感盲測”，用KOC的真實(shí)反饋與KOL的專(zhuān)業(yè)解讀替代單向灌輸；建立“用戶(hù)產(chǎn)品迭代委員會(huì )”，開(kāi)放口味測試、包裝投票、場(chǎng)景共創(chuàng )通道；發(fā)起“我的核桃時(shí)刻”“清醒不內耗”等情緒話(huà)題，讓年輕人參與品牌敘事。用“透明、平等、可互動(dòng)”的數字溝通，重建與新一代消費者的信任契約。溝通的終局不是占領(lǐng)耳朵，而是入駐心智。

最后，總結一下：

六個(gè)核桃的連續滑落，不是品類(lèi)的終局，而是舊范式的退場(chǎng)。

在信息平權、成分透明、情緒消費交匯的新周期里，任何試圖用“重復”替代“進(jìn)化”、用“神話(huà)”掩蓋“常識”的品牌，終將被時(shí)代反噬。

真正的破局，不在于更換一句廣告語(yǔ)，而在于敢于推翻自己的成功路徑；不在于迎合所有人口味，而在于用極致的產(chǎn)品誠實(shí)、場(chǎng)景創(chuàng )新與數字信任，重新定義一杯植物蛋白飲的價(jià)值坐標。當品牌學(xué)會(huì )對消費者保持敬畏，對科學(xué)保持謙卑，對變化保持敏銳，那棵曾經(jīng)枝繁葉茂的“核桃樹(shù)”，依然能在新時(shí)代的土壤里，抽出新芽，結出新果。