浙江永吉木業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“永吉地板”，下同）是一家專(zhuān)業(yè)研發(fā)、設計、生產(chǎn)和銷(xiāo)售各類(lèi)地板產(chǎn)品的大型企業(yè)，公司位于中國實(shí)木地板之都——南潯。

永吉地板始建于2000年，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已成為中國地板業(yè)界實(shí)力較強并享有盛譽(yù)的企業(yè)之一，現有占地面積85萬(wàn)平方米，擁有員工850人，總資產(chǎn)超億元。目前產(chǎn)品包括實(shí)木地板、多層實(shí)木地板、強化地板、仿古地板4大系列，分現代系、格調系、復古系三大風(fēng)格，開(kāi)發(fā)的品種達100多個(gè)，200多個(gè)規格，年產(chǎn)量地板達1800多萬(wàn)平方米。

2019年，永吉地板銷(xiāo)售、市場(chǎng)份額出現下滑。為扭轉不利局面，提升公司的銷(xiāo)售，永吉地板找到了歐賽斯，雙方的合作拉開(kāi)了帷幕。

中國地板行業(yè)處在什么發(fā)展階段，現狀如何？未來(lái)發(fā)展趨勢又是什么？永吉地板是否需要重新進(jìn)行品牌定位？帶著(zhù)這些問(wèn)題，歐賽斯地板團隊潛心扎入地板行業(yè)研究。隨著(zhù)研究的漸漸深入，地板江湖的迷霧漸漸散去，中國地板的行業(yè)現狀、競爭格局、未來(lái)趨勢及市場(chǎng)機漸漸清晰明朗。

一、中國地板行業(yè)處在馬太效應出現的前夕

簡(jiǎn)言之，中國地板行業(yè)處在馬太效應出現的前夜。和地板緊密相關(guān)的地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的高速增長(cháng)之后，近些年市場(chǎng)出現明顯回落，地板的銷(xiāo)售自然也受到了影響。

隨著(zhù)地板整體需求的放緩，市場(chǎng)競爭將進(jìn)一步升級，強者愈強、弱者愈弱的現象將會(huì )在中國地板市場(chǎng)上演。

就整個(gè)中國地板行業(yè)格局來(lái)看，2017 年，我國從事木地板產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)約有2000 家，主要分布在華東、華南、東北等地，分別形成了以浙江南潯為首的實(shí)木生產(chǎn)之都、江蘇橫林為首的強化復合地板生產(chǎn)之都、浙江安吉竹地板生產(chǎn)之都及東北 三層實(shí)木復合地板生產(chǎn)基地等集中區域。

而從行業(yè)集中度來(lái)看，目前地板行業(yè)市場(chǎng)集中度較低，前 8 大公司合計市占率不足 30%。我國上市公司有地板業(yè)務(wù)的公司主要有大亞圣象、德?tīng)栁磥?lái)、ST 升達（2017 年上市公司業(yè)務(wù)中剔除地板業(yè)務(wù)）、宜華生活、揚子地板、兔寶寶、菲林格爾、歐寶家居等。其中大亞圣象木地板收入規模居前，2017 年木地板收入 49 億元。銷(xiāo)售木地板面積占當年行業(yè)銷(xiāo)量的 10%左右。

因此，在可預見(jiàn)的未來(lái)，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的升級，行業(yè)將會(huì )出現整合的情況，這是必然的。那些產(chǎn)品創(chuàng )新、質(zhì)量?jì)?yōu)秀、渠道模式創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)先進(jìn)的地板企業(yè)將會(huì )脫穎而出，變得更加強大，擠壓那些實(shí)力弱的地板企業(yè)的市場(chǎng)份額，這是必然的。

二、兩類(lèi)地板品牌將會(huì )存活下來(lái)

那么，面對地板行業(yè)重新洗牌，哪些地板企業(yè)能過(guò)存活下來(lái)呢？首先我們必須要清楚消費趨勢的變化。

（一）消費趨勢之一：重質(zhì)量，重實(shí)用性，重性?xún)r(jià)比。

消費者在選購地板產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì )越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的物理質(zhì)量，如環(huán)保性、耐用性、實(shí)用性等等。產(chǎn)品是不是真的安全環(huán)保，是不是足夠耐用、不經(jīng)常出質(zhì)量問(wèn)題，這些是消費者比較關(guān)心的。

而隨著(zhù)技術(shù)的不斷發(fā)展，地板產(chǎn)品的各種特種功能也不斷開(kāi)發(fā)出來(lái)，如抗菌/耐磨、阻燃、抗靜電、靜音、防潮、除味等地板特種功能屬性將會(huì )增加消費者的好感。

（二）趨勢二：重顏值也重品質(zhì)，藝術(shù)價(jià)值無(wú)限放大

除了功能性，個(gè)性化需求已然成為主流。以80、90為代表的群體正逐漸成為家居市場(chǎng)的消費主力軍，這是一批接受過(guò)良好教育、具有銳意思想、追求高品質(zhì)生活的人群，他們的消費觀(guān)念不是“只求擁有”，而是重顏值也重品質(zhì)，具有高雅的審美趣味和鑒賞力，文化品位、藝術(shù)價(jià)值是他們在挑選地板時(shí)的重要消費標準。同時(shí)，他們更注重品質(zhì)消費，價(jià)格不再是唯一的衡量指標。

越來(lái)越多的好地板在滿(mǎn)足功能性的同時(shí)兼具了藝術(shù)審美的需求。在今年11月上海舉辦的第二屆中國進(jìn)口博覽會(huì )中，更多更先進(jìn)的地板產(chǎn)品走進(jìn)了我們的視野。EB科技地板，防水地板，有著(zhù)特殊油漆工藝的“變色龍地板”都成為了本次進(jìn)博會(huì )的焦點(diǎn)，更有用地板制作成的超大魔方，美觀(guān)大氣可旋轉的同時(shí)也打破了吉尼斯世界紀錄。高端不乏科技，好用不缺時(shí)尚，這些自帶個(gè)“個(gè)性”的地板將是未來(lái)地板市場(chǎng)的弄潮兒。

面對市場(chǎng)需求的變化，未來(lái)地板能生存下來(lái)的只有兩類(lèi)品牌：一類(lèi)是具有優(yōu)秀、穩定的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)價(jià)格也具有競爭力的地板品牌，一類(lèi)是具藝術(shù)氣質(zhì)、能夠帶來(lái)藝術(shù)審美享受和體現高端品位的優(yōu)質(zhì)高端地板品牌。

三、永吉地板之路在何方？

在前期歐賽斯團隊和永吉老板溝通的時(shí)候，他提出了永吉地板需要轉為高端定位的需求。并且，他告訴歐賽斯團隊，在從業(yè)地板行業(yè)的20余年里，對地板這個(gè)行業(yè)、這個(gè)產(chǎn)品都相當熟悉。永吉的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，敢質(zhì)保20年。但由于在推廣上更改主題頻率快，定位不夠清晰，造成了永吉地板在消費者心智當中缺乏清晰、強有力的認知，消費者記住不了永吉到底強在哪、有什么特色。

因此，結合地板未來(lái)發(fā)展趨勢，消費者的需求實(shí)際，并結合永吉企業(yè)自身的實(shí)際情況以及老板的愿望和訴求，歐賽斯為永吉地板制定了雙品牌發(fā)展戰略。

一方面，針對現有永吉品牌在消費者心智當中認知模糊、形象不統一的現實(shí)，歐賽斯采取品牌提升的策略，重新為永吉品牌制定明確、清晰的品牌定位，目的是為了在消費者心智當中建立清晰一致、強有力的品牌認知。

另一方面，針對地板行業(yè)高端化的發(fā)展趨勢，同時(shí)也是為了響應永吉老板的高端訴求，并結合永吉公司的資源稟賦，歐賽斯決定重新在永吉品牌之下建立一個(gè)高端子品牌，采用母子品牌的架構。

（一）永吉品牌提升策略

在現有的永吉品牌提升戰略上，歐賽斯采取兩步走戰略：第一步是找到井口，第二步是把井打穿。

1. 找到井口

所謂找到井口，在品牌戰略上說(shuō)，就是找到準確清晰的品牌定位。永吉地板的品牌該如何定位呢？

首先，在對永吉資源稟賦以及品牌資產(chǎn)的評估上，永吉地板的優(yōu)勢在于過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，品質(zhì)至臻，匠心營(yíng)造。而在品牌資產(chǎn)上，“好地板就敢質(zhì)保20年”的廣告語(yǔ)，表達和傳遞永吉地板品質(zhì)好、質(zhì)量好、耐用的產(chǎn)品特征和品牌屬性。

因此，耐用，質(zhì)量過(guò)硬是永吉地板最大的特色優(yōu)勢。

其次，通過(guò)對消費者需求洞察，消費者十分關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、耐用性。除了對產(chǎn)品的安全環(huán)保最關(guān)注之外，耐用、產(chǎn)品質(zhì)量、性?xún)r(jià)比是第二大關(guān)注因素。

第三，和其他地板競爭品牌相比，永吉一直定位在產(chǎn)品質(zhì)量方面，“好地板就敢質(zhì)保20年”的廣告語(yǔ)，表達和傳遞的是一種耐用、高品質(zhì)的品牌特質(zhì)。而其他品牌主要定位在“健康”、“安全”、“環(huán)?！币约啊懊缹W(xué)地板”、“藝術(shù)地板”上。從品牌定位差異化的角度上說(shuō)，定位在產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)合乎邏輯的方向。

通過(guò)對自身資源稟賦、消費者洞察、競品定位分析等三方面分析，歐賽斯一致認為，永吉地板定位為“超耐用地板”，永吉地板的核心價(jià)值就是耐用，質(zhì)量好。

2. 把井打穿

既然定位在“超耐用地板”，那么久必須要在耐用上做足文章。一切的一切工作都要圍繞“耐用”的產(chǎn)品特性，材料、研發(fā)、工藝、組織、表現、店面、公關(guān)、活動(dòng)、廣告等全面聚焦。

選耐用的木材。在原材料的選擇上，要用比較耐用的木材作為產(chǎn)品的原材料。

開(kāi)發(fā)耐用的產(chǎn)品。圍繞著(zhù)“超耐用地板”的核心定位，所有的產(chǎn)品都應該是耐用的產(chǎn)品，并且要把不耐用的地板產(chǎn)品線(xiàn)關(guān)閉掉。

工藝以耐用為導向。一切的地板加工工藝要以耐用為導向，做出結實(shí)耐用的地板產(chǎn)品。

組織工作以耐用為宗旨。組織工作一切圍繞著(zhù)“耐用”開(kāi)展，統一思想，力往一處使，一切都圍繞著(zhù)打造耐用的地板產(chǎn)品。

公關(guān)活動(dòng)、廣告要以耐用作為主題和核心訴求。建立整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，確定“耐用”作為一致清晰明確的傳播主題。

（二）高端子品牌打造方略

在可預見(jiàn)的未來(lái)，地板高端化是趨勢。正如上文分析，以80、90為代表的群體的消費觀(guān)念不是“只求擁有”，而是重顏值也重品質(zhì)，具有高雅的審美趣味和鑒賞力，文化品位、藝術(shù)價(jià)值是他們在挑選地板時(shí)的重要消費標準。

因此，地板企業(yè)要想活的長(cháng)，活得久，活得好，必須要與時(shí)俱進(jìn)，深刻洞察和滿(mǎn)足消費者變化的需求，開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品，打造高端地板品牌。

放眼全球，高端化也是趨勢。江南春說(shuō)，2012年至今，調查的26個(gè)品類(lèi)當中，18個(gè)品類(lèi)不斷高端化的趨勢，消費升級的浪潮是非常明顯的。

另?yè)澜缱畲蟮膹V告集團——WPP集團在中國Top100的品牌調研當中，他得出一個(gè)結論，在Top100的品牌當中，成功的品牌超高價(jià)地位占40%，高價(jià)地位占24%，在失敗的品牌里面，高價(jià)和超高價(jià)只占5%和9%，大家看到，超高價(jià)定位和高價(jià)定位反而能夠成功。

在地板行業(yè)耕耘20多年，永吉老板也十分清楚這一點(diǎn)，因此他十分明確的提出需求，全面高端，全面提升。

永吉企業(yè)自身的資源稟賦能否支撐起老板的高端夢(mèng)想呢？

事實(shí)上，永吉地板的高端產(chǎn)品線(xiàn)在別墅裝修上已經(jīng)開(kāi)始顯山露水。永吉高端地板產(chǎn)品，已經(jīng)攜手其他的高端品牌，如高端木門(mén)夢(mèng)天和TATA，高端瓷磚諾貝爾等等，成功的進(jìn)入別墅裝修的市場(chǎng)。

在常人看來(lái)，能夠買(mǎi)得起、住得起別墅的人，通常都是社會(huì )上十分富有、社會(huì )地位較高的那極少數一部分人。他們在房屋裝修的時(shí)候，同樣要求很高。對家居品牌的選用，也一定會(huì )按照最高的標準來(lái)選購，如瓷磚肯定會(huì )選用諾貝爾、東鵬、簡(jiǎn)一的，木門(mén)一定會(huì )選擇夢(mèng)天木門(mén)或TATA木門(mén)，選擇地板也肯定是選擇最高檔的實(shí)木地板，等等。

因此，如果永吉的子品牌和別墅裝修聯(lián)系起來(lái)，那樣就會(huì )讓有別墅裝修需求的人，會(huì )考慮選擇購買(mǎi)。

基于此分析，歐賽斯決定，將子品牌定位為“別墅高端實(shí)木地板專(zhuān)家品牌”，品牌名稱(chēng)確定為“藝墅家”。

為了讓產(chǎn)品成為名副其實(shí)的“別墅高端實(shí)木地板專(zhuān)家品牌”，歐賽斯又為永吉制定了清晰的品牌配稱(chēng)策略，確保高端子品牌產(chǎn)品符合消費者預期。

四、小結——歡迎來(lái)到永吉時(shí)代

縱覽中國地板江湖，行業(yè)整合是必然趨勢，目前正處在地板行業(yè)馬太效應出現的前夕。在可預見(jiàn)的未來(lái)，隨著(zhù)地板總體需求的降低，地板行業(yè)競爭越來(lái)越慘烈，強者越強，弱者將會(huì )被淘汰出局。因此，面對行業(yè)的變化，永吉的品牌定位不得不依據現狀而做出相應的調整。

在這種情況下，兩種地板品牌將會(huì )活下去。一種是高性?xún)r(jià)比的，既具有優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)價(jià)格也具有競爭力的，一種是高端的，具藝術(shù)氣質(zhì)、能夠帶來(lái)藝術(shù)審美享受和體現高端品位的優(yōu)質(zhì)高端地板品牌。

基于此，歐賽斯綜合多方面考慮，決定為永吉企業(yè)制定兩種品牌定位的兩個(gè)品牌。一是現有品牌的提升，二是建立高端子品牌。

現有品牌提升，是為了打造高品質(zhì)、耐用、價(jià)格具競爭力地板品牌，目標是成為追求高品質(zhì)和性?xún)r(jià)比人群的首選品牌，攫取金字塔底部更多的市場(chǎng)份額。建立高端地板子品牌——永吉藝墅家，目標是成為地板行業(yè)金字塔頂部的高端杰出代表性品牌。雙品牌——雙引擎驅動(dòng)永吉企業(yè)永續經(jīng)營(yíng)，基業(yè)長(cháng)青。