對于各種日用品行業(yè)來(lái)說(shuō)，包裝是品牌形象設計極其重要的一個(gè)部分。因為終端是日用品品牌決勝的最終戰場(chǎng)，產(chǎn)品要通過(guò)包裝在終端將自身的品牌價(jià)值傳達給消費者。某種程度上來(lái)說(shuō)，品牌在終端的勝負就是包裝對自身品牌表達的勝負。品牌形象設計的風(fēng)格遵循的是品牌自身的調性，而在終端環(huán)境中消費者的選擇偏好有著(zhù)另一套自己獨立的標準。某種情況下當這兩種標準之間發(fā)生矛盾，就會(huì )出現“叫好不叫座”的現象。這是品牌缺乏終端親和力的表現，如何克服呢？下面以歐賽斯為潔玉毛巾進(jìn)行的品牌形象設計改造為例進(jìn)行說(shuō)明，如何在品牌調性與終端親和力之間取得一個(gè)平衡。

【問(wèn)題】QUESTION

歐賽斯為潔玉毛巾推出的主視覺(jué)包裝上新不久就在市場(chǎng)中廣受好評，簡(jiǎn)潔大方又不失格調的設計讓客戶(hù)及消費者愛(ài)不釋手，強烈的品牌主色調以及超級符號讓品牌的宣傳力度呈指數級地上漲。但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后還是在銷(xiāo)售終端中展現出一點(diǎn)不足：潔玉包裝雖然典雅大方，但由于我們品牌的主色調為高冷的皇家藍，在送禮等特殊消費場(chǎng)合顯得太過(guò)冷靜，難以激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲。潔玉需要改善目前品牌包裝的基調，使它不那么安靜，能夠暖人心弦的同時(shí)依然保持高雅氣質(zhì)。

【思考】THINKING

重點(diǎn)：改善高冷基調，提升視覺(jué)溫度，提暖氛圍。

難點(diǎn)：在品牌傳播初期，統一視覺(jué)尤為關(guān)鍵，變成暖調的同時(shí)不可丟失品牌主色，應當使二者結合統一，相互融合。

【洞察】INSIGHT

使包裝更加適配終端的同時(shí)不能改變品牌本身的調性。此次修改只是針對于主包裝的局部局限的視覺(jué)調整。色調如何修改，它也是基于原有品牌形象所有核心視覺(jué)元素不變動(dòng)的修改。品牌形象設計的目的就是在于最低成本的視覺(jué)傳播，而品牌日后的設計都不應違背這一原則。

【解決方案】SOLUTION

一、參考

找參考可以幫我們最快地了解在毛巾行業(yè)終端中，怎樣的風(fēng)格能夠更好地與消費者之間產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)而確定包裝設計更新的大方向：

二、構思

1.?本包裝主要圍繞修改主視覺(jué)包裝進(jìn)行設計，故原來(lái)包裝的logo、6aicon、6a符號都需保留并且突出；

2.?結合所找參考，發(fā)現潔玉藍色系與粉色或暖白色搭配很有魅力且時(shí)尚，正好能為品牌所用；

3.?最終版型上的靈感來(lái)源于一個(gè)抽象山脈畫(huà)面的包裝，層層起伏的山脈結合不同的紋理，很有意境，也很適用——山脈可以用毛巾來(lái)替代，以達到“以毛巾為畫(huà)”的作用。

三、創(chuàng )作

畫(huà)面以暖白為主，品牌皇家藍為輔，以紋理豐富的毛巾為重巒疊嶂，此起彼伏，6a標志從山后升起，潔玉毛巾經(jīng)過(guò)層層嚴選，最終才有6a嚴格品質(zhì)。畫(huà)面四周以邊框固定，彰顯品質(zhì)感，邊框上方兩端作創(chuàng )意處理成棉花狀，寓意毛巾的全棉品質(zhì)。

【心得】EXPERIENCE

回顧近幾次包裝設計的經(jīng)歷,我們?yōu)槠放圃O計的終端適應性修改總結了一些心得：

1.?創(chuàng )作需耐心并且有方法的大量的尋找參考。這個(gè)對于大多數設計師來(lái)講并不是難事，很易懂并且很基本，但對于之前我的經(jīng)驗來(lái)說(shuō)，進(jìn)幾次對我的啟發(fā)很大。之前進(jìn)行設計創(chuàng )作工作時(shí)也會(huì )尋找參考，但往往在各大平臺上草草搜尋一番，發(fā)現沒(méi)有可以借鑒的模板和創(chuàng )意，經(jīng)常就結束了繼續尋找，然后埋頭苦想。但找參考，也是有方法所尋。例如這次的潔玉暖調包裝，一開(kāi)始我搜尋的軌跡基本局限為“暖調簡(jiǎn)約包裝”，大量搜索過(guò)后并沒(méi)搜集到幾個(gè)理想參考，后來(lái)我找到項目組美指尋求正解，她點(diǎn)撥了兩點(diǎn)核心要點(diǎn)：“第一，分開(kāi)搜羅素材，一邊尋找板式一邊尋找色彩搭配；第二，大量搜索且保存”。也是后面結合所講方法，創(chuàng )作的靈感和結合方式都從大腦里油然而生。經(jīng)過(guò)實(shí)踐才真正明白，美指所提點(diǎn)的重要性，特此也特別感謝項目組美指的調教。

2.?包裝的貨架思維。做設計的工作者們很容易走進(jìn)一個(gè)誤區，包裝的設計應當以精美耐看為主，以至于向世界水平的各位設計大師看齊，學(xué)習他們對包裝美感的塑造與處理。包裝的美觀(guān)度確實(shí)非常重要，但是從一個(gè)消費者的客觀(guān)角度看來(lái)，我注意到這個(gè)貨物屬性能給我帶來(lái)的價(jià)值有多少，比注意到你是一個(gè)多么好看的設計更重要。包裝設計是為了商品在貨架上獲得陳列優(yōu)勢，其關(guān)鍵在于打動(dòng)消費者購買(mǎi)而不僅僅是好看。好看的包裝或許能上設計網(wǎng)站的首頁(yè)推薦或是《設計年鑒》等設計類(lèi)書(shū)籍，但能打動(dòng)人的包裝可以走近消費者的心里，而我們設計出包裝的最終目的，就是讓該產(chǎn)品進(jìn)入到消費者的心目中，占領(lǐng)市場(chǎng)，這就是貨架思維，若想產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)獲得成功，產(chǎn)品的品牌形象設計脫離不了貨架思維。