一、背景

潔玉毛巾的戰略方向由出口轉變?yōu)閮蠕N(xiāo)，意味著(zhù)商業(yè)模式從工廠(chǎng)接單模式轉變?yōu)槠放乞寗?dòng)模式。整體而言，毛巾市場(chǎng)在國內的競爭非常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，以渠道銷(xiāo)售為主，并且毛巾正處于低頻消費和低價(jià)消費的雙低階段。在這種情況下，一方面品牌形象需要升級，提升產(chǎn)品設計，由此提高毛巾的溢價(jià)空間；另一方面需要擴大銷(xiāo)售量占領(lǐng)更多的市場(chǎng)來(lái)保持企業(yè)的利潤。

安徽是潔玉毛巾市場(chǎng)相對空白的區域，為了開(kāi)擴這一塊市場(chǎng)，必須深入研究毛巾在3線(xiàn)以下城市市場(chǎng)終端的消費環(huán)境，并制定相應的潔玉品牌形象策劃—終端生動(dòng)化方案來(lái)打造下沉市場(chǎng)，提升品牌形象，累積品牌資產(chǎn)，幫助銷(xiāo)售人員擴展業(yè)務(wù)。

二、安徽毛巾市場(chǎng)洞察

1、在馬鞍山縣鄉鎮走訪(fǎng)多家超市后，發(fā)現沒(méi)有任何毛巾品牌在做終端生動(dòng)化的工作。潔玉毛巾在終端生動(dòng)化方面只要做一些努力就能脫穎而出。沒(méi)有毛巾品牌做終端生動(dòng)化這一舉措也反映了，毛巾品類(lèi)低頻低毛利，在終端生動(dòng)化方面只能花小錢(qián)；

2、不知名品牌的毛巾也不是純粹靠低價(jià)賣(mài)貨，調查發(fā)現多款毛巾產(chǎn)品的價(jià)格也不低，反映消費者在毛巾消費上品牌意識薄弱，基本靠顏值加手感挑選毛巾；

3、毛巾在含山縣市場(chǎng)的鋪面情況，金號是做的最好的，基本都有品牌的露出；出現不知名品牌在某個(gè)商超大量鋪面的情況，主要是得益于經(jīng)銷(xiāo)商的大力推動(dòng)；

除了從美化門(mén)店，還給門(mén)店導流層面出發(fā)制作宣傳物料，比如各種溫馨提示、超市必備的物料：計算器、筆、本子等

4、在馬鞍山含山縣市場(chǎng)，終端生動(dòng)化做的最好的品牌是藍色經(jīng)典 、腦白金、特種兵、六個(gè)核桃、宣酒，這些品牌的廣告在終端鋪面非常廣，他們品牌露出的位置值得借鑒。藍色經(jīng)典洋河是高舉高打，一條街上就會(huì )有好幾個(gè)洋河藍色經(jīng)典的門(mén)頭，在一些超市甚至會(huì )包場(chǎng)所有的廣告位；特種兵主要是海報、地貼為主，宣酒主要以門(mén)頭橫幅為主，各家門(mén)店都會(huì )有露出；腦白金一旦出現基本就是大幅海報；

除了從美化門(mén)店，還給門(mén)店導流層面出發(fā)制作宣傳物料，比如各種溫馨提示、超市必備的物料：計算器、筆、本子等

5、宣城還在銷(xiāo)售潔玉年代久遠的毛巾產(chǎn)品，由此反映潔玉毛巾滯銷(xiāo)非常嚴重，這極大影響經(jīng)銷(xiāo)商對潔玉的信心；建議加入情侶2條裝、家庭3條裝這類(lèi)幾條毛巾組合裝的形式，提升消費數量。

6、一、二線(xiàn)城市毛巾終端陳列的特點(diǎn)是帶有包裝袋和禮盒，產(chǎn)品可以做自媒體傳播，有很強的品牌意識，有導購人員推薦，講解；縣級城市，毛巾大部分都是平鋪在商店，基本上是靠花紋和手感來(lái)選購，品牌意思薄弱；鄉鎮城市，人流量少，毛巾區域消費頻率低，價(jià)格低。

三、潔玉品牌形象策劃—終端生動(dòng)化方案策略

1、終端保持統一

2、滿(mǎn)足門(mén)店需要

3、簡(jiǎn)單高效

四、終端生動(dòng)化“黃金陳列29招”

第一步:入口處，玻璃門(mén)

黃金區域：地面，空中，外墻

展示形式：推拉門(mén)貼，地貼，橫幅，門(mén)邊海報膠卷，全部采用“溫馨提示”的方式，推拉門(mén)腰封廣告，墻體海報，推拉門(mén)海報。廣告載體可以是燈籠氣球中國結，易拉寶等等。

陳列效果：引導消費者到賣(mài)場(chǎng)，制造賣(mài)場(chǎng)周邊的氣氛，引起注意，拉動(dòng)需求。

第二步:收銀臺

黃金區域：收銀臺桌面上，收銀臺桌子側面周?chē)?/p>

展示形式：二維碼臺卡，收銀臺底部海報，今日特賣(mài)小海報，紙筆計算器

陳列效果：提示潔玉品牌信息

第三步:全店范圍內，毛巾區著(zhù)重裝飾

黃金區域：毛巾貨架，空中，地面

展示形式：展板POP，爆炸貼，跳跳卡，插牌等，價(jià)簽橫條小海報，地貼臺階貼， 毛巾區吊旗，定制貨架，店內促銷(xiāo)海報，一次性紙杯等物料，毛巾側板海報，堆頭圍板，包柱廣告，店內墻體廣告，貨架兩側海報

陳列效果：美化門(mén)店形象，加深消費者對產(chǎn)品品牌的認識，增加門(mén)店銷(xiāo)售氛圍

基于毛巾單品利潤低的條件下，歐賽斯為潔玉制定了4個(gè)標準：保底陳列5件套、基礎陳列11件套、標準陳列23招、黃金陳列29招，以此根據不同的終端店面大小配備物料。同時(shí)制定相應的激勵政策，使得經(jīng)銷(xiāo)商配合潔玉毛巾的大力推動(dòng)，打造潔玉毛巾下沉市場(chǎng)，讓更多人用上潔玉毛巾。

總結：對于毛巾這種非快消低成本日用品來(lái)說(shuō)，三線(xiàn)及以下城市市場(chǎng)與一二線(xiàn)城市市場(chǎng)同樣重要。通過(guò)市場(chǎng)調研把握產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)的規律，找到一個(gè)通往下沉市場(chǎng)的突破口，往往能取得奇效，達到農村包圍城市的效果。品牌戰略規劃在制定的時(shí)候需要依據產(chǎn)品的品類(lèi)思考市場(chǎng)布局側重點(diǎn)，不要輕視下沉市場(chǎng)。