概要：本文將從品牌戰略和行業(yè)特征的角度來(lái)分析中國職業(yè)培訓行業(yè)的競爭格局、底層邏輯、行業(yè)增長(cháng)驅動(dòng)力，同時(shí)分析了不同市場(chǎng)定位產(chǎn)品的品牌戰略，行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢。

一、中國職業(yè)培訓行業(yè)市場(chǎng)格局及特征概要

1、宏觀(guān)—行業(yè)規模及特征分析

行業(yè)規模：?

職業(yè)培訓市場(chǎng)總體規模超3000億元，包括職業(yè)考試培訓市場(chǎng)及職業(yè)技能培訓（含非公辦/非人社部職業(yè)認證）市場(chǎng)。

根據弗若斯特沙利文數據，2021年我國職業(yè)考試培訓（不含職業(yè)技能培訓）市場(chǎng)規模 691億元，其中資格考試培訓/招錄考試培訓占比 56%/44%。2022年我國職業(yè)考試培訓市場(chǎng)規模750億元.

2021年我國招錄考培（考公/考編）市場(chǎng)規模 305 億元，2016-202年復合增速9%，預計2026年招錄考培市場(chǎng)規模達到505億元，2021-2026年復合增速11%。

根據歐賽斯研究，其余細分市場(chǎng)規模：2023年中國專(zhuān)升本考試培訓市場(chǎng)規模約150億；IT培訓約600億；駕校培訓約1500億；財會(huì )培訓達230億元.?

行業(yè)特征：不同細分產(chǎn)品屬于不同程度決策；專(zhuān)升本/考公考編考試培訓屬于重度決策；其他大多數職業(yè)培訓細分行業(yè)屬于中度決策；服務(wù)差異化大，消費者依賴(lài)口碑和品牌。

市場(chǎng)特征：職業(yè)培訓細分行業(yè)包括數千家中小服務(wù)機構，檸檬市場(chǎng)效應；消費者大多希望線(xiàn)下培訓，效果好、有督促作用；線(xiàn)下門(mén)店特點(diǎn)是區域影響力比較強。

生命周期：受政策和經(jīng)濟影響很大；具有較長(cháng)的消費生命周期。

2、中觀(guān)—行業(yè)競爭分析

底層邏輯：職業(yè)培訓核心能力是師資培訓質(zhì)量、課程內容和總價(jià)值交付能力。服務(wù)機構的特色化和專(zhuān)業(yè)化，更具價(jià)值；綜合機構和專(zhuān)業(yè)機構，各具特色優(yōu)勢，總體需要提升培訓效果和價(jià)值效率。

破局點(diǎn)：品牌市場(chǎng)定位唯一化、差異化；需要體系化的提升運營(yíng)效率。

競爭格局：是一個(gè)品牌定位+口碑+教學(xué)質(zhì)量+特色定位差異化的市場(chǎng)；

職業(yè)培訓機構以中大型企業(yè)為主，競爭激烈，中小機構存活艱難；

增長(cháng)驅動(dòng)力：是品牌、教學(xué)質(zhì)量、口碑、營(yíng)銷(xiāo)渠道共同驅動(dòng)增長(cháng)的行業(yè)；長(cháng)期來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)特色的培訓機構更具有競爭力。

市場(chǎng)價(jià)格敏感度：是一個(gè)不同細分行業(yè)、不同需求消費者，價(jià)格敏感度不同的市場(chǎng)；

3、微觀(guān)—企業(yè)運營(yíng)的品牌戰略分析

增長(cháng)驅動(dòng)力：是品牌、教學(xué)質(zhì)量、口碑、營(yíng)銷(xiāo)渠道共同驅動(dòng)增長(cháng)的行業(yè)；長(cháng)期來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)特色的培訓機構更具有競爭力。

品牌戰略關(guān)鍵動(dòng)作：封殺特性、差異化、品牌升級、戰略升維、渠道升級等

渠道類(lèi)型：線(xiàn)下門(mén)店+線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)組合方式；線(xiàn)上口碑種草比較重要；

營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：線(xiàn)上渠道營(yíng)銷(xiāo)更具擴張性；多層次、多渠道營(yíng)銷(xiāo)更加適合；

盈利來(lái)源：主營(yíng)業(yè)務(wù)要突出，其他業(yè)務(wù)有同心化優(yōu)勢；要注重業(yè)務(wù)結構和盈利結構；

未來(lái)發(fā)展趨勢：品牌化、多層次需求、個(gè)性化、數字化、內容特色化。

二、職業(yè)培訓行業(yè)的主要生命周期及品牌策略

1、?不同生命周期階段的品牌戰略及策略進(jìn)攻戰法

對于非常傳統的各種職業(yè)培訓，如駕駛培訓/機器維修工等培訓，處于成熟期階段；而對新職業(yè)的培訓，如無(wú)人機操作員、插畫(huà)師、直播職業(yè)培訓，數字漫畫(huà)師、視頻剪輯師，家庭護理師、育嬰師、烘焙師等新職業(yè)的培訓，則處于快速發(fā)展（成長(cháng)）初期、中期、后期階段，因此具有更多的戰略機會(huì )。

不同生命周期階段的職業(yè)培訓，需要實(shí)施品牌升級和戰略升維，具體見(jiàn)下圖中不同階段對應的品牌戰略。

職業(yè)培訓，需要快速教育市場(chǎng)，占領(lǐng)細分市場(chǎng)；同時(shí)，可采取封殺該細分大品類(lèi)、第一特性子品類(lèi)的品牌策略，率先占領(lǐng)高端人群的心智制高點(diǎn)，才能樹(shù)立細分品類(lèi)之特色品牌。

2、職業(yè)培訓的渠道定位差異性

1）?定位于C端培訓和B端培訓（主要客戶(hù)是學(xué)校、政府、培訓機構、企業(yè)客戶(hù)等）。

定位不同渠道，則產(chǎn)品和服務(wù)不同，教學(xué)內容、質(zhì)量考核標準、營(yíng)銷(xiāo)策略不同。

針對不同的渠道，要設計不同的貨盤(pán)（產(chǎn)品服務(wù)）來(lái)針對不同的渠道和代理商；價(jià)盤(pán)策略也要有相應的不同。

2）流量和品牌的平衡：

定位于C端的職業(yè)培訓機構，一定要重視流量戰略。流量來(lái)自于：產(chǎn)品力、服務(wù)力和口碑力；同時(shí)，也要重視全渠道、全媒體的流量策略。

線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上電商對于提高品牌流量都有很大的作用。小紅書(shū)種草、百度知乎的深度搜索，抖音和視頻號、直播等傳播，都會(huì )提升流量。

對于培訓機構，要打造品牌，需要重視長(cháng)期戰略型增長(cháng)，就是多做投資型的流量廣告，少做促銷(xiāo)型的流量廣告。

投資型流量廣告有助于提升品牌形象；過(guò)多搞流量促銷(xiāo)廣告，短期提升銷(xiāo)量，但長(cháng)期損害品牌形象。

營(yíng)銷(xiāo)策略要做好“品牌廣告”+“流量促銷(xiāo)廣告”+“常銷(xiāo)廣告”的組合策略管理。

要考慮精準、優(yōu)化的組合策略、要實(shí)施有效的“重點(diǎn)渠道+輔助渠道”策略。

三、總結

職業(yè)培訓機構之間的競爭，核心能力是師資培訓效果（內容+服務(wù)）及服務(wù)的總價(jià)值（品牌+效果+性?xún)r(jià)比+服務(wù)）交付能力、給客戶(hù)提供更多的讓渡價(jià)值的能力。

同時(shí)，“品牌+口碑+服務(wù)+研發(fā)新內容+性?xún)r(jià)比”的組合策略，在中高端產(chǎn)品的“差異化競爭”中更加有效。品牌和產(chǎn)品研發(fā)，成為中高端品牌，維持其戰略型增長(cháng)的核心因素。

其次，對于同質(zhì)化嚴重的職業(yè)培訓細分市場(chǎng)，機構競爭還是“品牌特色+性?xún)r(jià)比+渠道策略”的組合競爭,下游渠道溢價(jià)作用更強。

從科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)說(shuō)，職業(yè)培訓機構，需要持續實(shí)現顧客讓渡價(jià)值最大化，最終實(shí)現持續的戰略型增長(cháng)（全局、戰略、長(cháng)期、有計劃、核心競爭力提升等）。

顧客讓渡價(jià)值最大化= 顧客總價(jià)值 – 顧客總成本

顧客總價(jià)值 = 功能價(jià)值(培訓效果)、體驗價(jià)值(答疑及溝通服務(wù))、情緒價(jià)值(服務(wù)滿(mǎn)意度)、表征價(jià)值（口碑信譽(yù)度）、服務(wù)價(jià)值(后續服務(wù))、社交價(jià)值（同學(xué)社交）等

顧客總成本 = 貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本及精力成本、轉移成本（換培訓點(diǎn)/退費）等