概要：本文將從品牌戰略和行業(yè)特征的角度來(lái)分析中國大米行業(yè)的競爭格局、底層邏輯、行業(yè)增長(cháng)驅動(dòng)力，同時(shí)分析了不同市場(chǎng)定位產(chǎn)品的品牌戰略，行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢。

?一、大米市場(chǎng)的供應鏈和價(jià)值鏈分析

1、供應鏈：

種植需要科學(xué)施肥（有機肥和微量元素）和精細化管理，稻谷生產(chǎn)變成大米需要如下步驟：清理、礱谷、碾米、選米。高質(zhì)量大米需要進(jìn)行色選機色選。供應鏈包括種植稻谷、大米生產(chǎn)、渠道經(jīng)銷(xiāo)、零售等環(huán)節。? ? ? ? ??

2、?價(jià)值鏈

品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)渠道是提升大米價(jià)值的重要方式。中高端和高端大米，品牌價(jià)值較高。

由于大米是屬于輕決策、短價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè)，屬于品牌戰略驅動(dòng)業(yè)務(wù)戰略的模式，因此，中高端、高端大米更加應該重視品牌，建立品牌為中心的商業(yè)致勝體系。

散裝大米變成預包裝大米，主要成本包括設計包裝成本和物流成本。

線(xiàn)上電商零售中物流成本相對較高，不太適合小區域白牌中低端的大米（3-5元/斤）；比較適合中高端5-10元/斤和高端10元/斤以上的區域品牌領(lǐng)先者。

線(xiàn)下渠道層次，中高端可以采取多層次渠道（廠(chǎng)家通過(guò)1/2級代理商批發(fā)到零售）。對于中低端檔次大米，適合單層次渠道（廠(chǎng)家通過(guò)批發(fā)直接到零售）模式；

渠道種類(lèi)可以多種多樣（農貿、BC、KA、精超、新零售、福利團購）。線(xiàn)上渠道有電商和直播等。

二、中國大米行業(yè)市場(chǎng)格局及特征概要

1、宏觀(guān)—行業(yè)規模及特征分析

行業(yè)規模：據弗若斯特沙利文數據，2022年我國大米行業(yè)市場(chǎng)規模達到7234億元，近五年年均復合增長(cháng)率為1.09%。2022年預包裝大米約1300億；中高端優(yōu)質(zhì)預包裝大米（即包裝大米）市場(chǎng)650億，同比上年增速約9.4%。預測未來(lái)五年，中高端行業(yè)市場(chǎng)規模增長(cháng)年均復合增長(cháng)率7%左右。

行業(yè)特征：消費者習慣性購買(mǎi)市場(chǎng)、弱品類(lèi)、輕決策，習慣養成較久，養成后又比較穩定；消費者低介入度、產(chǎn)品差異化程度小，購買(mǎi)自己熟悉的品牌，購買(mǎi)后不評價(jià)。

市場(chǎng)特征：大米加工企業(yè)就有超1萬(wàn)家，檸檬市場(chǎng)效應；通貨渠道為主導，低端產(chǎn)品以傳統農貿為主流通渠道；2萬(wàn)多個(gè)商標，除了第一梯隊企業(yè)外，絕大部分企業(yè)品牌為弱品牌。

是一個(gè)品牌地理產(chǎn)地定位勝過(guò)品牌特性定位的市場(chǎng)。

生命周期：大米行業(yè)是一個(gè)高頻消費的市場(chǎng)，一旦認同品牌，具有較長(cháng)的消費生命周期。

消費市場(chǎng)：約9億人住農村，約5億人住城市；城市消費價(jià)格較高的包裝中高端品牌大牌；華東、華南、華北是消費包裝大米的主要地區。

2、中觀(guān)—行業(yè)競爭分析

底層邏輯：大米行業(yè)競爭的核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈的動(dòng)員能力。同時(shí)，品牌需要實(shí)施差異化市場(chǎng)定位、充分挖掘大米的內在特質(zhì)、設計品牌戰略符號的外包裝，需要體系化的提升運營(yíng)效率。

競爭特征：渠道為主導的競爭模式，下游溢價(jià)能力弱，多渠道能力成為核心競爭力；

競爭格局：大米是一個(gè)品牌定位差異化和后向渠道端驅動(dòng)為主的市場(chǎng)，是一個(gè)市場(chǎng)定位價(jià)格帶不同、競爭格局不同的市場(chǎng)，是一個(gè)中低端大米市場(chǎng)競爭激烈、內卷的紅海市場(chǎng)，而中高端市場(chǎng)穩健增長(cháng)、高端品牌市場(chǎng)正在快速增長(cháng)的藍海市場(chǎng)。

中低端占據大量碎片當地區域市場(chǎng)。大型龍頭中糧、金龍魚(yú)、五豐、北大荒、十月稻田等占據中高端龍頭市場(chǎng)份額。十月稻田，通過(guò)京東天貓短短3年累計銷(xiāo)售金額超過(guò)50億，每斤均價(jià)超過(guò)8元，在中高端品牌大米市場(chǎng)份額排名中, 快速上升到前五。 ?

大米加工企業(yè)以中小型企業(yè)為主，大型企業(yè)數量屈指可數，同質(zhì)化競爭較為激烈。結合中國大米加工企業(yè)50強企業(yè)名單及企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況，目前中國大米行業(yè)競爭格局可以分為三個(gè)梯隊，第一梯隊是以金龍魚(yú)、福臨門(mén)、華潤五豐、北大荒、金健、十月稻田等品牌為主，相關(guān)企業(yè)綜合實(shí)力較為強勁；第二梯隊主要由香滿(mǎn)園、海豐、萬(wàn)年貢、響水牌等，主要以區域市場(chǎng)為主；第三梯隊如五常、金潤、瑤珍、生平等區域品牌，目前整體市場(chǎng)份額較小。

市場(chǎng)價(jià)格敏感度：是一個(gè)中低端品牌客戶(hù)價(jià)格敏感度極高、中高端價(jià)格客戶(hù)敏感度較高、高端價(jià)格客戶(hù)敏感度低的市場(chǎng)。

3、微觀(guān)—具體品牌戰略分析

增長(cháng)驅動(dòng)力：大米是一個(gè)品牌和營(yíng)銷(xiāo)渠道驅動(dòng)增長(cháng)行業(yè)，競爭對手極易跟進(jìn)、極易抄襲、區域極易同質(zhì)化的市場(chǎng)。五常大米成為中國著(zhù)名大米生產(chǎn)地理標志的大米。實(shí)際上大部分五常周邊地區生產(chǎn)的大米都沿用五常大米的品牌和標志，采取模仿策略，實(shí)施同質(zhì)化的競爭。

品牌戰略關(guān)鍵動(dòng)作：占領(lǐng)品類(lèi)、封殺特性、品牌化、高端化

品牌定位特性：是一個(gè)品牌地理產(chǎn)地定位勝過(guò)品牌特性定位的市場(chǎng)。目前多數大門(mén)的品牌定位使用了地理標志。比如五常大米、盤(pán)錦大米、天津小站大米、湖南洞庭湖大米、新疆米泉大米等。

渠道類(lèi)型：農貿、BC、KA、精超、新零售、電商、福利團購

營(yíng)銷(xiāo)組織架構：經(jīng)銷(xiāo)渠道 + 大客戶(hù)渠道 + 特通渠道

營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：高端大米和中高端大米，屬于送禮或享受型需求，多層次、多渠道營(yíng)銷(xiāo)更加適合；中端大米適合重點(diǎn)多渠道策略；中低端大米適合單層次且多渠道營(yíng)銷(xiāo)、提升區域渠道覆蓋率、密集度。

盈利來(lái)源：結構性利潤，公司需要建立基礎盤(pán)的產(chǎn)能業(yè)務(wù)、大進(jìn)大出的流量業(yè)務(wù)、特通的關(guān)系利潤業(yè)務(wù)、C端的長(cháng)期利潤業(yè)務(wù)、高渠的形象利潤業(yè)務(wù)，要規劃結構、注重結構、管理好結構。

未來(lái)發(fā)展趨勢：品牌化、品質(zhì)化、細分化、運營(yíng)精益化。如中高端消費者關(guān)于鮮米的熱度提升，孕婦群體關(guān)注胚芽米熱度上升。日本流行的免淘洗大米也是未來(lái)的趨勢之一。

三、大米的主要生命周期及品牌策略

1、行業(yè)生命周期分析

大米從古至今基本屬于散裝階段，大米屬于超長(cháng)生命周期接近永久，基本沒(méi)有衰退期。

最近十年，隨著(zhù)中國人均收入日益增長(cháng)，消費升級，人們對品牌預包裝大米需求逐步上升。同時(shí)因市場(chǎng)定位（低端、中端、高端）的競爭壁壘不同，因此出現了不同產(chǎn)品、生命周期階段不同的現象。

中低端大米處于成熟期、中端大米處于快速發(fā)展后期、中高端大米處于快速發(fā)展中期、高端大米處于快速發(fā)展初期的階段。 因此，不同定位的大米品牌應該采取不同的品牌戰略。

2、不同生命周期階段的品牌戰略及策略進(jìn)攻戰法

中低端大米：可以采用多渠道為主策略，增加本區域的密集度，并提升品質(zhì)和服務(wù)，即品牌升級、提升品牌的知名度策略。

中端大米品牌戰略，可以采用細分品類(lèi)領(lǐng)導者、高端升級分化、新品類(lèi)分化等策略；

中高端大米的品牌戰略，應該更強調市場(chǎng)更暢銷(xiāo)概念、垂直定位，采取大單品策略；通過(guò)市場(chǎng)信任狀背書(shū)（第三方論證），來(lái)確定市場(chǎng)地位，并主打主要優(yōu)勢市場(chǎng)防御戰、局部次重要區域的進(jìn)攻戰和薄弱區域的側翼戰。

高端大米，品牌戰略要和渠道策略、服務(wù)策略相結合。品牌戰略應該突出極致賣(mài)點(diǎn)(USP)，可以通過(guò)精美包裝（包括說(shuō)明書(shū)）體現產(chǎn)品特征、利益點(diǎn)（FABE）, 占領(lǐng)細分市場(chǎng)；可采取封殺該細分大品類(lèi)、第一特性子品類(lèi)的品牌策略，率先占領(lǐng)高端人群的心智制高點(diǎn)。

舉例：解析高端大米的品牌戰略。高端大米的精神特征屬于享受類(lèi)型。根據我們案例經(jīng)驗，并參考科特勒最新版《營(yíng)銷(xiāo)管理》內容，多渠道策略更加有效；同時(shí)，關(guān)鍵戰略動(dòng)作包括，建立完善的會(huì )員體系，做好全生命周期長(cháng)期精細化管理，才能夠提升銷(xiāo)量，連續突破系列的關(guān)鍵戰略破局點(diǎn)：第一個(gè)盈虧平衡點(diǎn)（固定成本為基礎測算）、第二個(gè)規模經(jīng)濟起步點(diǎn)（總成本為基礎測算）、第三個(gè)利潤最大化峰值點(diǎn)（邊際收益和邊際成本正好相等，此時(shí)產(chǎn)量水平實(shí)現利潤最大化），獲得長(cháng)服務(wù)周期內持續的累計絕對利潤價(jià)值，并最大化。

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3、品牌大米競爭的擠出效應、替代效應與渠道管理

1）擠出效應：由于渠道選擇不同，但由于目標客戶(hù)相同，經(jīng)營(yíng)成本不同，可能導致線(xiàn)上渠道會(huì )擠壓線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售量，很多同樣的產(chǎn)品原來(lái)在線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售，紛紛開(kāi)設線(xiàn)上網(wǎng)店銷(xiāo)售。導致市場(chǎng)整體受到擠壓。如中低端大米零售區域渠道，中高端大米的批發(fā)、零售渠道等。

2）替代效應：

?產(chǎn)品在不同區域的渠道區域管理、渠道層次管理中，由于管理不當，產(chǎn)品在不同區域、渠道中會(huì )出現批零定價(jià)倒掛、區域串貨等問(wèn)題，也會(huì )出現競品實(shí)施優(yōu)勢渠道打壓、渠道獨占的現象。因此，大米中高端、高端品牌一定要做好渠道精細化管理。

3）渠道管理：

中低端/中端大米屬于必需品、中高端大米屬于次必需品、高端大米屬于享受品，需要采用不同、適合自身特點(diǎn)的渠道三維管理方式：渠道層次（直銷(xiāo)/單層次/多層次等）、渠道區域（重點(diǎn)、次重點(diǎn)、次要）、渠道類(lèi)型（電商/KA/電話(huà)直銷(xiāo)/電視直銷(xiāo)其他）。

比如，十月稻田大米定位中高端，但原來(lái)過(guò)份依賴(lài)電商渠道，沒(méi)有采用多渠道方式，未來(lái)利潤增長(cháng)有難度，屬于資本哺乳的品牌，主要打法是投入大量電商費用來(lái)快速獲得收入和市場(chǎng)份額，但無(wú)利潤，通過(guò)資本市場(chǎng)融資來(lái)彌補市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利潤的損失，再考慮做大規模后獲得一定的利潤率，類(lèi)似京東的早期發(fā)展模式，目前已經(jīng)多渠道發(fā)展。

四、總結

大米企業(yè)的競爭，核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈的動(dòng)員能力，更考驗多渠道的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的資源整合驅動(dòng)力；其次，大米企業(yè)之間的競爭還是品牌戰略和渠道策略的組合競爭,是一個(gè)渠道資源和品牌戰略共同驅動(dòng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)增長(cháng)、后向驅動(dòng)為主的模式。

整個(gè)行業(yè)未來(lái)競爭格局是全國多強、區域多地方龍頭、差異化特色企業(yè)，三方面的品牌勢力“三足鼎立”共存的市場(chǎng)。

具有區域特色或產(chǎn)品定位特色的大米品牌，未來(lái)最佳的長(cháng)期戰略機會(huì )在于實(shí)施品牌升級、渠道升級、產(chǎn)品升級，充分發(fā)揮出產(chǎn)品的獨特特色，凸顯出品牌溢價(jià)對應的心里價(jià)值和表征價(jià)值。

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