導語(yǔ)

未來(lái)5年，中國消費市場(chǎng)的競爭邏輯已經(jīng)被改寫(xiě)。

從增量搶奪到存量博弈，從流量紅利到產(chǎn)品紅利，企業(yè)進(jìn)入超競爭時(shí)代，未來(lái)要活下去，每家企業(yè)都需要有一個(gè)戰略大單品。

沒(méi)有大單品的企業(yè)，就像沒(méi)有主心骨的人，資源分散、認知模糊、渠道乏力、增長(cháng)疲軟。而有了戰略大單品，企業(yè)就有了尖刀連、有了突破點(diǎn)、有了根據地。

而且，縱觀(guān)各行各業(yè)的頭部品牌，無(wú)一不是靠一款大單品站穩賽道、定義品類(lèi)、占據市場(chǎng)。比如，農夫山泉靠天然水搶占瓶裝水賽道，三棵樹(shù)靠健康漆搶占家裝涂料心智，湯好喝硬是在方便面市場(chǎng)殺開(kāi)一條路。

有人會(huì )說(shuō)，打造戰略大單品，不就是打造一款爆品。但在歐賽斯看來(lái)，打造大單品是一套完整的系統化戰略，從認知搭建、選品定位、技術(shù)研發(fā)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)。

其中，重中之重，戰略大單品首先得有個(gè)響亮的好名字， 好名字自帶賣(mài)點(diǎn)、自帶傳播、自帶品類(lèi)屬性，今天這篇文章，我們就來(lái)重點(diǎn)拆解大單品命名的三大絕招。?

一、打造戰略大單品，先樹(shù)立五大核心認知

很多企業(yè)一上來(lái)就談產(chǎn)品、談技術(shù)、談渠道，卻忽略了一個(gè)根本問(wèn)題：你到底站在誰(shuí)的視角看自己的產(chǎn)品？

1. 千鈞一發(fā)

產(chǎn)品對企業(yè)是千鈞之重，但對消費者而言不過(guò)是一發(fā)之輕。

很多業(yè)家對自己研發(fā)的產(chǎn)品有著(zhù)近乎盲目的偏愛(ài)。自己的技術(shù)工藝，總覺(jué)得天下無(wú)敵；產(chǎn)品的每個(gè)亮點(diǎn)都覺(jué)得重要，一個(gè)都舍不得放棄。

這叫什么？這叫內部視角，做品牌的頭號大敵。

請你換位思考一下：一個(gè)普通消費者，每天被多少條信息轟炸？打開(kāi)手機，上百條推送；走進(jìn)超市，上百種商品；刷個(gè)短視頻，幾十個(gè)品牌輪番上場(chǎng)。在這樣高度渙散的注意力下，TA憑什么注意你？

除非你用一個(gè)點(diǎn)的信息刺穿TA渙散的注意力。這就是"千鈞一發(fā)"的真正含義，你所有的優(yōu)勢、所有的投入、所有的千鈞之力，最后都要匯聚到那一"發(fā)"之上，占據消費者的心智。

2. 好強大哦

這個(gè)說(shuō)法來(lái)自一位專(zhuān)門(mén)講產(chǎn)品的老師，概括得極其精妙。

"好"：好吃、好看、好玩。三個(gè)"好"里至少要占兩個(gè)，才能形成消費者可感知的競爭優(yōu)勢。別跟我說(shuō)"我們的產(chǎn)品品質(zhì)特別好"，品質(zhì)好不好消費者看不見(jiàn)，但好不好吃、好不好看、好不好玩，一目了然。

"強"：技術(shù)強、工藝強、供應鏈強。這三個(gè)"強"里至少要占兩個(gè)，才能形成真正的壁壘。

"大"：市場(chǎng)規模要足夠大。選品第一重要，大水才能養大魚(yú)。在一個(gè)千億級的賽道里做到1%，就是10個(gè)億，要找一個(gè)市場(chǎng)容量盡量大的賽道。

"哦"：要有能讓消費者"哦"一下的東西，或許是一個(gè)獨特的差異化體驗，一份情緒價(jià)值，一個(gè)意料之外的驚喜。這個(gè)"哦"，就是消費者記住你的鉤子。

3. 最短鏈接

諾貝爾獎得主丹尼爾·卡尼曼在《快思慢想》中提出，人類(lèi)心智有兩大系統：

系統1是"快思"，無(wú)意識的、直覺(jué)的、本能的反應。

系統2是"慢想"，理性的、分析的、需要集中注意力的思考。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的終極目標是什么？讓你的產(chǎn)品成為消費者系統1的選擇：不需要思考、不需要比較、不需要糾結，看到就買(mǎi)、想起就要。

這就要求產(chǎn)品與消費者之間建立最短鏈接。從看到到購買(mǎi)，路徑越短越好；從想起到選擇，時(shí)間越短越好。而名字，就是這個(gè)最短鏈接的第一環(huán)。

4. 戰略高點(diǎn)

做戰略大單品就要做到足夠大。要做到足夠大，天花板就要足夠高。天花板要足夠高，就必須占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)。

什么是行業(yè)制高點(diǎn)？就是消費者心智中那個(gè)品類(lèi)的"珠穆朗瑪峰"。

瓶裝水的戰略制高點(diǎn)是天然水，因為天然水被認為更好喝。

白酒的戰略制高點(diǎn)是國酒，因為國酒最有身份感。

瓷器的戰略制高點(diǎn)是國瓷，因為國瓷文化品位和藝術(shù)價(jià)值最高。

歐賽斯服務(wù)的紅官窯，就打了"China of China"的廣告語(yǔ)，一舉占領(lǐng)戰略高點(diǎn)。

問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：你所在的品類(lèi)，戰略制高點(diǎn)是什么？你占領(lǐng)了嗎？

5. 兩個(gè)完美

做戰略大單品，必須實(shí)現兩個(gè)"完美結合"：

第一個(gè)結合：成本、效率、體驗的完美結合。 消費者體驗要好，供應鏈效率要高，生產(chǎn)成本要可控。

第二個(gè)結合：廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)、客戶(hù)的完美結合。 客戶(hù)得到價(jià)值，經(jīng)銷(xiāo)商得到利潤，廠(chǎng)家得到發(fā)展。

這五個(gè)認知，是打造戰略大單品的心法。

二、大單品打造：選品第一，研發(fā)第二，營(yíng)銷(xiāo)第三

很多企業(yè)誤以為，大單品靠研發(fā)、靠營(yíng)銷(xiāo)、靠投放，其實(shí)，大單品的成敗，從選品階段就已經(jīng)注定。打造戰略大單品，必須堅守核心優(yōu)先級：選品第一，研發(fā)第二，營(yíng)銷(xiāo)第三。

1、選品第一

選品有五大要訣：高頻、剛需、泛場(chǎng)景、大眾、獨特。

高頻：消費者經(jīng)常購買(mǎi)；

剛需：不買(mǎi)不行；

泛場(chǎng)景：能在多種場(chǎng)景下使用；

大眾：覆蓋人群足夠廣；

獨特：要有差異化。

選品本身已經(jīng)預先決定了產(chǎn)品未來(lái)的銷(xiāo)售規模。在一個(gè)錯誤的賽道上，再努力也跑不出好成績(jì)。

歐賽斯服務(wù)易太酒店預制菜項目時(shí)就有深刻體會(huì )。對于酒店預制菜而言，最重要的選品標準是：暢銷(xiāo)、高增值、百搭、泛場(chǎng)景。

易太的第一大戰略單品是蠔油牛柳。為什么？因為宴席上牛肉類(lèi)菜品是必點(diǎn)的，而廚師可以用易太的蠔油牛柳做出100種不同的菜品：黑椒牛柳、杭椒牛柳、蠔油牛柳、鐵板牛柳……應用面極廣。而羊肉類(lèi)的輕腌產(chǎn)品呢？應用面狹窄很多，并非宴席必點(diǎn)，即使客單價(jià)高，暢銷(xiāo)程度也大打折扣。豬肉類(lèi)的很多產(chǎn)品暢銷(xiāo)度高，但在宴席中賣(mài)不上價(jià)值，增值度不夠，酒店選擇輕腌預制的動(dòng)機就大幅下降。

你看，選品不對，努力白費。

2、研發(fā)第二重要

選對了賽道，接下來(lái)就是用研發(fā)把產(chǎn)品做到極致。研發(fā)的邏輯是：先定義牛逼產(chǎn)品，再開(kāi)發(fā)牛逼產(chǎn)品。

歐賽斯服務(wù)過(guò)的產(chǎn)品力表現突出的客戶(hù)，都有一個(gè)普遍特點(diǎn)：高度重視研發(fā)，在公司內部建立了不斷開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的文化與機制。很多公司的創(chuàng )始人/董事長(cháng)本身就是天才型的產(chǎn)品經(jīng)理。

以歐賽斯服務(wù)的荷仙食品為例。這家公司連續10年全球蓮藕銷(xiāo)量第一，靠的就是研發(fā)上的死磕精神。

荷仙2024年在重慶火鍋展全新推出的戰略大單品藕粉肉丸，在研發(fā)上下了苦功夫：全國首條藕粉圓生產(chǎn)線(xiàn)，工藝多項創(chuàng )新，成本降低30%，采用非遺傳承的8滾8燙生產(chǎn)工藝，將藕粉+肉餡做到完美結合，既保留肉丸鮮美，又形成晶瑩Q彈的口感?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有研發(fā)的硬功夫，營(yíng)銷(xiāo)就是空中樓閣。

3、營(yíng)銷(xiāo)第三重要

產(chǎn)品力是1，營(yíng)銷(xiāo)是后面的0。沒(méi)有前面的1，再多的0也是空談。但有了1之后，0越多價(jià)值越大。

很多企業(yè)重營(yíng)銷(xiāo)、輕命名，花千萬(wàn)投放引流，卻因為名字晦澀、無(wú)記憶點(diǎn)、無(wú)賣(mài)點(diǎn)，導致用戶(hù)看完就忘、流量留不住、轉化上不去。要知道，名字是先于產(chǎn)品抵達消費者心智的第一顆子彈。戰略大單品首先得有個(gè)好名字。

三、大單品極致命名三絕招

極致的產(chǎn)品命名要做到一箭三雕，自帶超級賣(mài)點(diǎn)、自我傳播銷(xiāo)售、自帶特性品類(lèi)。

好名字能讓人一眼記住、誰(shuí)都明白、直擊需求、放大品類(lèi)。

絕招一：自帶極致賣(mài)點(diǎn)，一句話(huà)給出非買(mǎi)不可的理由

名字本身就是購買(mǎi)理由，能自帶賣(mài)點(diǎn)，消費者看到名字就知道“為什么買(mǎi)”。

所謂極致賣(mài)點(diǎn)，就是品牌唯一的、最強的、用戶(hù)最關(guān)心的核心價(jià)值，遵循“萬(wàn)般好，不如一點(diǎn)紅”的原則，將所有產(chǎn)品勢能、用戶(hù)需求、競爭優(yōu)勢，壓強匯聚到一個(gè)單點(diǎn)上，通過(guò)名字極致放大。衡量極致賣(mài)點(diǎn)的三大黃金標準：顧客認不認、競爭恨不恨、員工用不用。

案例：根力多竲竲長(cháng)

在農資有機肥賽道，絕大多數產(chǎn)品命名同質(zhì)化嚴重，大多以“改良型、通用型、生態(tài)型”等通用詞匯命名，沒(méi)有任何記憶點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)差異，農戶(hù)無(wú)法快速區分產(chǎn)品優(yōu)勢，品牌只能陷入同質(zhì)化競爭。

歐賽斯在服務(wù)該項目時(shí)，徹底顛覆行業(yè)傳統命名思維，跳出品類(lèi)通用詞，直擊農戶(hù)核心痛點(diǎn)與核心需求。農戶(hù)使用有機肥的終極訴求，就是作物長(cháng)勢好、長(cháng)勢快、增產(chǎn)增收?；诖?，我們將產(chǎn)品命名為竲竲長(cháng)。

“竲”字寓意蓬勃生長(cháng)、長(cháng)勢旺盛，疊詞命名朗朗上口、記憶點(diǎn)極強，名字本身就是核心賣(mài)點(diǎn)，直接傳遞“用了這款肥料，作物快速生長(cháng)、長(cháng)勢繁茂”的核心價(jià)值。無(wú)需銷(xiāo)售人員過(guò)多講解，農戶(hù)看到名字就能瞬間讀懂產(chǎn)品功效，精準擊中增產(chǎn)增收的核心訴求。

這款產(chǎn)品上市后，憑借自帶賣(mài)點(diǎn)的命名快速打開(kāi)市場(chǎng)，擺脫行業(yè)同質(zhì)化內卷，成為農資賽道現象級大單品，印證了“名字即賣(mài)點(diǎn)、名字即銷(xiāo)量”的邏輯。

案例：涼白開(kāi)?

在瓶裝水賽道，純凈水、礦泉水、天然水產(chǎn)品泛濫，品牌大多主打水源、工藝、純凈度，用戶(hù)記憶成本極高。而今麥郎“涼白開(kāi)”的命名，徹底打破行業(yè)常規。

“涼白開(kāi)”是全民共識、全民認知，自帶“燒開(kāi)殺菌、干凈衛生、溫和養胃、適合日常飲用”的超級賣(mài)點(diǎn)。無(wú)需品牌教育用戶(hù)什么是熟水、熟水有什么優(yōu)勢，所有人從小就認知涼白開(kāi)的健康屬性。

品牌通過(guò)命名，直接綁定大眾潛意識中的健康認知，把“干凈、安全、健康”的核心賣(mài)點(diǎn)植入名字，以最簡(jiǎn)單的文字，撬動(dòng)最大的用戶(hù)共識，硬生生在紅海瓶裝水賽道，開(kāi)辟出熟水新品類(lèi)，成就百億級大單品。

總之，自帶超級賣(mài)點(diǎn)的命名核心：放棄全面賣(mài)點(diǎn)堆砌，聚焦用戶(hù)最剛需、最痛點(diǎn)的一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，將其直接融入產(chǎn)品名稱(chēng)，讓名字成為最強購買(mǎi)理由。同時(shí)可結合超級數字化、超級短語(yǔ)、超級諺語(yǔ)三大表達形式，讓賣(mài)點(diǎn)更具象、更易傳播，如“充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí)”的數字化賣(mài)點(diǎn)、“好空調，格力造”的短語(yǔ)賣(mài)點(diǎn)、“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的諺語(yǔ)賣(mài)點(diǎn)。

絕招二：自帶傳播銷(xiāo)售?

讓名字自帶傳播屬性，用戶(hù)愿意主動(dòng)記、主動(dòng)說(shuō)、主動(dòng)曬、主動(dòng)推薦。

很多品牌的營(yíng)銷(xiāo)困境是用戶(hù)看完記不住、記住說(shuō)不出、說(shuō)出傳不開(kāi)，而真正的大單品命名，具備自傳播、自裂變、自種草的屬性，名字簡(jiǎn)單通俗、自帶話(huà)題、朗朗上口，適配社交傳播、口碑傳播、線(xiàn)下口口相傳。

經(jīng)典案例：可口可樂(lè )的“自傳播”

可口可樂(lè )最初被翻譯為“蝌蝌啃蠟”，難記、拗口、毫無(wú)傳播力。后改為“可口可樂(lè )”，朗朗上口，寓意美好。這個(gè)名字本身幫可口可樂(lè )在中國省去了幾十億的廣告費。

“農夫山泉”，四字成語(yǔ)式結構，朗朗上口?！稗r夫”嫁接了山野天然干凈的認知，“山泉”即購買(mǎi)理由。廣告語(yǔ)“大自然的搬運工”與名稱(chēng)高度呼應。消費者記住名字，就記住了賣(mài)點(diǎn)；記住了賣(mài)點(diǎn)，就傳播了名字。

案例：補水啦

功能飲品賽道競爭激烈，電解質(zhì)水、補水飲品層出不窮，多數產(chǎn)品主打電解質(zhì)含量、補水技術(shù)、配方升級，專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)過(guò)多，用戶(hù)理解成本、記憶成本極高。

“補水啦”的命名，極致簡(jiǎn)化、極致通俗，直擊用戶(hù)核心場(chǎng)景與情緒。名字是口語(yǔ)化表達，像日常對話(huà)一樣自然，沒(méi)有任何認知門(mén)檻，老人、小孩、年輕人都能一眼看懂、一秒記住。同時(shí)精準綁定運動(dòng)、熬夜、干燥、缺水等高頻補水場(chǎng)景，用戶(hù)有補水需求時(shí)，第一時(shí)間聯(lián)想到“補水啦”。

案例：極暖良品小紅包

經(jīng)過(guò)歐賽斯的市場(chǎng)調研及洞察判斷，我們?yōu)闃O暖良品策劃了一款大單品，一款萃取了多種果蔬益生元酵素的草本型健康飲品就這樣誕生了。

在產(chǎn)品命名環(huán)節也一貫注入了歐賽斯一貫主張的強策略性：品名即購買(mǎi)理由，品名即廣告，在產(chǎn)品的標準名稱(chēng)（蔓芊果蔬益生元酵素暢輕飲品）中分別置入了品牌氣質(zhì)、產(chǎn)品原料、作用原理及產(chǎn)品屬性。

除了產(chǎn)品標準名稱(chēng)在價(jià)值傳達方面的作用，還需要考慮創(chuàng )作產(chǎn)品在市場(chǎng)端更便于記憶與傳播的口頭小名，兩者可發(fā)揮相輔相成、相得益彰的妙用。鑒于產(chǎn)品的時(shí)尚外觀(guān)及通體紅的色彩特征，歐賽斯團隊為此起了一個(gè)世人皆知、人見(jiàn)人愛(ài)的產(chǎn)品小名：極暖良品小紅包。從此，極暖良品小紅包不僅在企業(yè)自身環(huán)境里以迅雷不及掩耳之勢傳播開(kāi)來(lái)，更是在龐大的市場(chǎng)消費者群體中口口相傳、甚討人喜，習慣成自然，使產(chǎn)品占據了上好的心智地位。

從極暖良品自2021年12月正式上市，產(chǎn)品預售首日就突破200萬(wàn)元，之后短短一個(gè)月銷(xiāo)售額就突破1500萬(wàn)元，截至2022年2月份，產(chǎn)品曾三度賣(mài)斷貨，保守預計此款極暖良品小紅包2022全年銷(xiāo)量將突破2億元。

總而言之，自我傳播的命名核心邏輯：極致降低用戶(hù)記憶成本、復述成本、傳播成本，拋棄復雜文藝的命名套路，貼合大眾口語(yǔ)習慣、社交習慣，讓名字能被記住、能被傳播、能被推薦，實(shí)現零成本自發(fā)引流裂變。

絕招三：自帶特性品類(lèi)

名字自帶品類(lèi)屬性、產(chǎn)品特性，直接鎖定細分賽道，讓產(chǎn)品成為品類(lèi)代名詞。比如，“背背佳”成為正姿帶這個(gè)品類(lèi)的口語(yǔ)說(shuō)法。人們不會(huì )說(shuō)“我去買(mǎi)個(gè)正姿帶”，而是說(shuō)“我去買(mǎi)個(gè)背背佳”，品牌名替代了品類(lèi)名。

很多企業(yè)的產(chǎn)品命名最大問(wèn)題，是品類(lèi)模糊、特性缺失，看完名字不知道屬于什么賽道、有什么產(chǎn)品特性、適配什么場(chǎng)景，無(wú)法在用戶(hù)心智中建立專(zhuān)屬品類(lèi)標簽，最終只能陷入同質(zhì)化競爭。

真正的大單品命名，必須做到名品合一，名字直接點(diǎn)明品類(lèi)歸屬、產(chǎn)品特性、核心工藝、專(zhuān)屬場(chǎng)景，讓用戶(hù)看到名字就自動(dòng)匹配賽道、記住產(chǎn)品特色，長(cháng)期沉淀就能獨占細分品類(lèi)心智，成為品類(lèi)標桿。

案例：衛龍魔芋爽

在素肉零食賽道，早期產(chǎn)品多以“素毛肚”命名，品類(lèi)名稱(chēng)生硬、體驗感缺失，無(wú)法傳遞產(chǎn)品核心優(yōu)勢。衛龍將核心單品命名為“魔芋爽”，精準落地品類(lèi)+特性的雙重賦能。

“魔芋”明確產(chǎn)品核心原料與品類(lèi)歸屬，鎖定健康素食零食賽道；“爽”字精準傳遞產(chǎn)品脆嫩爽口、嚼勁十足的核心口感特性，同時(shí)貼合年輕人解壓、休閑的情緒需求。名字自帶品類(lèi)標簽與體驗特性，徹底重塑素肉零食的品類(lèi)認知，讓“魔芋爽”成為魔芋零食的代名詞，常年穩居品類(lèi)銷(xiāo)量榜首。

案例：梵山凈水富思百

面對激烈的水市場(chǎng)環(huán)境，梵山凈水如何在這個(gè)紅海市場(chǎng)中找到自己的立足點(diǎn)和“戰略破局點(diǎn)”？并拓展出更廣闊的發(fā)展空間呢？

我們通過(guò)重新定義新品類(lèi)、切換新賽道，將市場(chǎng)上切割為“兩瓶水”：“一瓶是有高度的水，一瓶是有深度的水”。

并協(xié)助企業(yè)打造全新品牌名 “富思百”，、以其獨到的視角和創(chuàng )新的行動(dòng)，在這個(gè)競爭激烈的市場(chǎng)中開(kāi)辟出自己的道路，富思百主打“一瓶有深度的水”，封殺特性。定義水的新品類(lèi)，“深巖礦泉水”，我們這個(gè)水的戰略符號就是“-400”。

要實(shí)現市場(chǎng)突破，需要一針捅破天——“品牌是尖/產(chǎn)品是刃”的策略必須足夠尖銳、足夠創(chuàng )新，才能刺破市場(chǎng)這層厚“天！”

這一絕招的核心本質(zhì)：讓名字成為品類(lèi)識別、特性識別的第一入口，長(cháng)期沉淀即可獨占細分賽道心智，構建專(zhuān)屬品類(lèi)壁壘。

四、極致命名三絕招：一箭三雕，一擊必中

回顧大單品打造邏輯，首先，企業(yè)必須摒棄內部自嗨思維，樹(shù)立千鈞一發(fā)、好強大哦、最短鏈接、戰略高點(diǎn)、兩個(gè)完美的五大核心認知，搭建大單品戰略底層邏輯；其次，堅守選品第一、研發(fā)第二、營(yíng)銷(xiāo)第三的核心優(yōu)先級，用優(yōu)質(zhì)賽道定規模，用硬核研發(fā)定壁壘；最后，以極致命名為營(yíng)銷(xiāo)破局核心，用三大絕招激活大單品全部勢能。

極致的產(chǎn)品命名，是產(chǎn)品賣(mài)貨最高效率的第一動(dòng)作。它是最濃縮的“一個(gè)詞廣告”，將產(chǎn)品價(jià)值、購買(mǎi)理由與品類(lèi)占位合而為一。

l 好名字自己會(huì )賣(mài)貨，消費者看到就知道為什么買(mǎi)；

l 好名字自己會(huì )傳播，消費者聽(tīng)到就愿意主動(dòng)說(shuō)；

l 好名字自己定義品類(lèi)，消費者想到這個(gè)品類(lèi)就想到你。

縱觀(guān)所有長(cháng)紅爆款大單品，無(wú)一不是吃透了這套命名邏輯：名字不復雜、不晦澀，卻字字精準、句句破局，既能直擊用戶(hù)痛點(diǎn)、承載產(chǎn)品優(yōu)勢，又能適配社交傳播、鎖定品類(lèi)賽道。

對于所有想要突圍增長(cháng)的企業(yè)而言，未來(lái)的核心破局路徑清晰可見(jiàn)：打造屬于自己的超級戰略大單品，在存量時(shí)代實(shí)現增量突圍，領(lǐng)跑行業(yè)下半場(chǎng)