導語(yǔ)

生意難做，這大概是當下中國企業(yè)家最頻繁掛在嘴邊的一句話(huà)。

這幾年，我們見(jiàn)證了太多企業(yè)的裁員，也目睹了太多企業(yè)的倒下。市場(chǎng)上價(jià)格血戰、行業(yè)高度內卷、利潤薄如紙張，企業(yè)紛紛陷入惡性循環(huán)。中國家紡行業(yè)2500億的市場(chǎng)里，有10000家家紡從業(yè)公司，算下來(lái)平均一家銷(xiāo)售額僅2500萬(wàn)，而行業(yè)第一品牌羅萊2024年銷(xiāo)售額為45.59億元。這樣的數據，讓多少企業(yè)家心生寒意？

你或許認為市場(chǎng)的生意已經(jīng)做完了，你或許認為利潤的大門(mén)已經(jīng)關(guān)上了。

但事實(shí)背后的真相是：大多數玩家還沒(méi)有入局，大多數品牌還沒(méi)有被創(chuàng )立；利潤的大門(mén)不是關(guān)上了，而是才剛剛打開(kāi)。

一、低維競爭已經(jīng)打完，高維競爭剛剛開(kāi)始

要理解這句話(huà)，我們首先要看清一個(gè)基本事實(shí)：中國的市場(chǎng)現狀是，低維度的競爭極其激烈，高維度的競爭則極其稀缺；低維度的戰爭已經(jīng)基本打完，而高維度的戰爭則剛剛開(kāi)始。

?

什么是低維度的競爭？是基于商品端的競爭、商品物理價(jià)值層面的競爭。從1978年到現在，歷經(jīng)四十多年發(fā)展，中國的生產(chǎn)能力已得到極大提高，物質(zhì)也極大豐富。如今，貨架上不缺產(chǎn)品，基本任何一個(gè)傳統產(chǎn)業(yè)都面臨著(zhù)洪水般的超額供給。低維度的物理屬性的價(jià)值挖掘已經(jīng)到了無(wú)以復加的地步。

而以產(chǎn)品賺錢(qián)的時(shí)代已然落幕，以品牌賺錢(qián)的時(shí)代才剛剛到來(lái)。

什么是高維度的競爭？是品牌端的競爭、心理價(jià)值層面的競爭。高維度的心理屬性的價(jià)值挖掘，在今天極其不充分。功能需求是有限的，而心理需求是無(wú)限的。產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)心理需求的競爭，才是真正的高維競爭。

?

這就是歐賽斯創(chuàng )始人何支濤在其新作《超級增長(cháng)引擎：重新定義品牌全案》中提出的核心洞見(jiàn)。這本書(shū)由機械工業(yè)出版社出版，全書(shū)47萬(wàn)字，系統性地回答了每一個(gè)企業(yè)家最關(guān)心的問(wèn)題：在超競爭時(shí)代，企業(yè)如何實(shí)現可持續的、自驅式的增長(cháng)。

二、品牌賺的是什么錢(qián)？

品牌的本質(zhì)是什么？品牌的本質(zhì)是消費者價(jià)值創(chuàng )新。

要理解消費者價(jià)值創(chuàng )新，我們需要回到馬斯洛需求五層次理論。物理屬性的需求，基本在滿(mǎn)足生理需求及安全需求這一層面；而心理需求，則是面向社交需求、尊重需求、自我實(shí)現的需求。

當你收入還很低的時(shí)候，你買(mǎi)產(chǎn)品，能滿(mǎn)足生理、安全的需求就夠了。隨著(zhù)你收入的提升，你就一定會(huì )有社交及被尊重的需求。如果你收入進(jìn)一步提升，就會(huì )有自我實(shí)現的需求。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：如果你買(mǎi)一個(gè)包就是為了裝東西，一個(gè)普通的帆布包就可以了，既好用又簡(jiǎn)單，連品牌都不需要考慮。如果你買(mǎi)這個(gè)包是為了日常上班，背出去社交場(chǎng)合不掉價(jià)，很多白領(lǐng)們就會(huì )選擇MK及Coach這樣的品牌。如果你買(mǎi)這個(gè)包為了參加高端酒會(huì )，在名媛匯聚的場(chǎng)合，當大家背的包都是LV、GUCCI、PRADA時(shí)，你也會(huì )購買(mǎi)這些品牌的包，因為你需要獲得的是尊重。如果你買(mǎi)的是一個(gè)頂級奢侈品的限量款，全世界限量50個(gè)，100萬(wàn)你也買(mǎi)，你購買(mǎi)的已然是自我實(shí)現，是成功人生背后的滿(mǎn)足。

如果你在賣(mài)物理價(jià)值，你僅僅只是在賣(mài)產(chǎn)品。如果你在賣(mài)心理價(jià)值，那你就是在賣(mài)品牌。

品牌是商品與消費者建立全新關(guān)系的能力體現。在商品與消費者全新“聯(lián)姻”的過(guò)程中，商品不單是一個(gè)商品，它連接了品位、格調、身份、情懷、價(jià)值觀(guān)，融入了體驗，注入了情感，讓情緒獲得宣泄，成為生活意義的寄托。

?

三、創(chuàng )造獨特消費者價(jià)值的四個(gè)層次

一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng )造獨特的消費者價(jià)值，可以從四個(gè)方面來(lái)看：

第一，功能價(jià)值。這是產(chǎn)品的物化屬性——儲物、攜帶、耐用、好背。在功能點(diǎn)上，由于沒(méi)有競爭壁壘，你有的功能其他競品也可以馬上擁有，很快就陷入同質(zhì)化競爭，價(jià)格戰就出現了。

第二，體驗價(jià)值。隨著(zhù)收入水平提高，消費者更看重產(chǎn)品的設計、款式、做工、材質(zhì)、品質(zhì)。產(chǎn)品商需要對消費者消費過(guò)程的體驗做出整體設計，此時(shí)不同產(chǎn)品的差異化就出現了。

第三，表征價(jià)值。消費者希望產(chǎn)品能夠體現自己的身份及品位，具有彰顯價(jià)值，滿(mǎn)足炫耀的底層需求。

第四，情感價(jià)值。這是最深層次的需求，“姐買(mǎi)的不是包，而是一個(gè)Logo”。女生背這個(gè)包包就是為了讓別人看到這個(gè)Logo，其背后是自我表征的情感價(jià)值。

如果您僅僅在銷(xiāo)售功能價(jià)值，也就是在銷(xiāo)售一個(gè)商品，市場(chǎng)競爭會(huì )極其激烈；但如果你加上體驗維度、表征維度、情感維度，每加一個(gè)維度，競爭者就大大減少。

你以為奔馳賣(mài)的是汽車(chē)？不，奔馳賣(mài)的是尊貴。

你以為寶馬賣(mài)的是汽車(chē)？不，寶馬賣(mài)的是操控。

你以為褚橙賣(mài)的是橙子？不，褚橙賣(mài)的是情懷。

你以為茅臺賣(mài)的是白酒？不，茅臺賣(mài)的是面子。你以為百達翡麗賣(mài)的是手表？不，百達翡麗賣(mài)的是家族榮光。你以為L(cháng)V賣(mài)的是包？不，LV賣(mài)的是身份。

功能需求是有限的，而消費者的體驗需求及情感需求則是無(wú)限的。功能需求的創(chuàng )新難度隨著(zhù)產(chǎn)品的極大豐富會(huì )變得越來(lái)越大，而體驗需求、表征需求及情感需求的創(chuàng )新空間則剛剛打開(kāi)。

四、贏(yíng)得定價(jià)權，才是品牌最根本的權利

品牌最根本的權利是定價(jià)權。

沒(méi)有定價(jià)權，你必然被卷入價(jià)格血戰，而在這場(chǎng)戰爭中，注定沒(méi)有生還者。有定價(jià)權，你就能跳離價(jià)格血戰，找到自己水草豐美的競爭地帶，引領(lǐng)行業(yè)競爭節奏，帶領(lǐng)行業(yè)往高端發(fā)展。

定價(jià)權的能力源自你創(chuàng )造獨特的消費者價(jià)值的能力。

當你把定價(jià)能力從生產(chǎn)端的同質(zhì)化物理屬性競爭轉移到消費者端的創(chuàng )造及滿(mǎn)足時(shí)，產(chǎn)品溢價(jià)的甜蜜點(diǎn)就出現了。因為產(chǎn)品溢價(jià)能力的本質(zhì)是以?xún)r(jià)值定價(jià)，而非以成本定價(jià)；而價(jià)值定價(jià)的本質(zhì)是你創(chuàng )造或者滿(mǎn)足了一個(gè)消費者需求點(diǎn)。

顧客價(jià)值 = 功能價(jià)值 + 體驗價(jià)值 + 表征價(jià)值 + 情感價(jià)值。

只有當創(chuàng )造的顧客價(jià)值大于顧客付出的成本時(shí)，顧客才會(huì )購買(mǎi)，才有消費者盈余。

越是滿(mǎn)足感情需求的、放在感性心理賬戶(hù)的產(chǎn)品，越能定高價(jià)。極端的情況是奢侈品，比如機械表。它走得沒(méi)有電子表準，性能也不如電子表，但造價(jià)高，有機械之美，有所謂的“工匠精神”，所以?xún)r(jià)格定得極高。買(mǎi)機械表的人，買(mǎi)的也不是一塊表，而是一種符號：是身份的表征，是成功男士的圖騰，是傳承于世的家族資產(chǎn)。

擁有了定價(jià)權后，你的利潤結構就全變了。你可以給經(jīng)銷(xiāo)商更多的利潤，所以經(jīng)銷(xiāo)商更愿意銷(xiāo)售你的產(chǎn)品，你擁有更廣闊的優(yōu)質(zhì)渠道資源。你可以給終端商家更多利潤，你擁有更多的終端陳列資源。你就可以將更多的收入比例用于品牌推廣，你的營(yíng)銷(xiāo)聲量也就會(huì )越大，你就更容易進(jìn)入正向循環(huán)，啟動(dòng)飛輪效應。

擁有了優(yōu)勢的利潤結構，你就拿到了通向未來(lái)成功的車(chē)票。

五、別急，利潤的大門(mén)才剛剛開(kāi)啟！

在超競爭時(shí)代，貨架上不缺產(chǎn)品，供給端過(guò)剩，是不是企業(yè)利潤的大門(mén)已經(jīng)關(guān)上了呢？

其實(shí)不然。以人性為中心的品牌創(chuàng )新帷幕剛剛開(kāi)啟。以成本定價(jià)的、以生產(chǎn)為中心的企業(yè)利潤的大門(mén)可能已經(jīng)關(guān)上，但是品牌的利潤大門(mén)則剛剛開(kāi)啟。這就是為什么歐賽斯說(shuō)“品牌是當今時(shí)代企業(yè)的基本生存手段”。

2019年，中國人均GDP跨越了1萬(wàn)美金大關(guān)。中國已經(jīng)進(jìn)入了中產(chǎn)階級加速成長(cháng)的消費升級階段。分眾傳媒的董事局主席江南春曾預測：“中國目前有2.25億中產(chǎn)階級，而到2025年，中國中產(chǎn)階級數量將達到5億?！?/p>

消費者購買(mǎi)產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品，而是浸潤在產(chǎn)品之中的體驗和情感。消費者開(kāi)始關(guān)注設計、風(fēng)格、品味、調性、個(gè)性、生活態(tài)度、生活方式這些非物化屬性，并且非物化屬性在消費者購買(mǎi)中的比例正在不斷上升。

對于新一代的消費者，提供心理的滿(mǎn)足感成為關(guān)鍵，滿(mǎn)足體驗、自我表征及情感的需求已然是關(guān)鍵。江南春談到悅己消費的時(shí)候這樣說(shuō)：“這是中產(chǎn)階級努力打拼之后的自我獎賞和自我補償?！?/p>

在設計、風(fēng)格、品味、調性、個(gè)性、生活態(tài)度、生活方式這些非物化屬性方面，每一個(gè)品牌的創(chuàng )新機會(huì )都很多，每一個(gè)細分的非物化屬性領(lǐng)域都有分化創(chuàng )新的空間。

消費者開(kāi)始期望品牌具備標簽化的屬性，需要通過(guò)使用某個(gè)品牌來(lái)表達自己是誰(shuí)。星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是第三生活空間；RoseOnly賣(mài)的不是玫瑰，而是愛(ài)情的堅貞與唯一；Boncake賣(mài)的不是蛋糕，而是顏值。

六、《超級增長(cháng)引擎》：每一位企業(yè)家的戰略羅盤(pán)

正是在這樣的時(shí)代背景下，歐賽斯創(chuàng )始人、董事長(cháng)何支濤推出了這部重磅之作《超級增長(cháng)引擎》。

何支濤先生擁有27年連續創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗與20年營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)實(shí)戰經(jīng)歷，曾操盤(pán)企業(yè)在兩大細分市場(chǎng)實(shí)戰中登頂領(lǐng)域第一。他創(chuàng )辦的歐賽斯，已成為推動(dòng)品牌崛起的核心力量，先后助力5+企業(yè)突破百億元營(yíng)收規模，協(xié)助30+家企業(yè)沖刺行業(yè)頭部陣營(yíng)，培育60+居于行業(yè)前三的品牌。孩子王、三棵樹(shù)、華潤三九、愛(ài)瑪、天正集團等知名品牌，均在歐賽斯的戰略支持下實(shí)現了突破性增長(cháng)。

《超級增長(cháng)引擎》以系統思維重構品牌全案策劃，創(chuàng )新性提出品牌制勝的8個(gè)關(guān)鍵詞和7個(gè)戰法，結合歐賽斯“看高、看遠、看深、看透”的“四看”策劃觀(guān)，構建起品牌全案策劃的“16字訣”體系，為品牌戰略管理全流程提供了系統的方法論。

書(shū)中提出了品牌全案策劃背后的內生增長(cháng)體系，旨在幫助企業(yè)打造盈利飛輪，建立內生增長(cháng)機制。正如歐賽斯所強調的：在今天的超競爭時(shí)代，企業(yè)內部還需要裝上一臺由內部驅動(dòng)、持續做功的增長(cháng)引擎，推動(dòng)企業(yè)穿越周期，持續領(lǐng)跑。引擎增長(cháng)就是企業(yè)必須找到唯一的增長(cháng)破局點(diǎn)，啟動(dòng)內部增長(cháng)引擎，以超級引擎的力量，壓強到一個(gè)針尖般大小的點(diǎn)上，撕開(kāi)市場(chǎng)的缺口，刺穿消費者心智，構建一組獨一無(wú)二、環(huán)環(huán)相扣的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

中國品牌的現實(shí)是：從低維度看，競爭很激烈；從高維度看，競爭很稀缺。創(chuàng )造并滿(mǎn)足消費者的需求，創(chuàng )造獨特的消費者價(jià)值，你就創(chuàng )造了品牌。這樣就挖通了企業(yè)利潤的這口井，這才是利潤源源不斷的來(lái)源。

《超級增長(cháng)引擎》既是企業(yè)家的戰略羅盤(pán)，也是品牌策劃人的實(shí)戰指南。它為企業(yè)提供了從戰略破局到落地增長(cháng)的完整方法論。

利潤的大門(mén)，不是關(guān)上了，而是剛剛開(kāi)啟。

現在，是時(shí)候推開(kāi)這扇門(mén)了。