產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)是新時(shí)代的商業(yè)邏輯。這是一個(gè)供大于求的時(shí)代，一個(gè)消費者主權日益升級時(shí)代，這是一個(gè)分享及口碑占主導的時(shí)代的商業(yè)邏輯。一個(gè)偉大的產(chǎn)品是新時(shí)代成就品牌的第一步，在新時(shí)代人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

在貨架上完全不缺產(chǎn)品的情況下，產(chǎn)品該如何開(kāi)發(fā)呢？

一、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的本質(zhì)

1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的本質(zhì)是購買(mǎi)理由

2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的本質(zhì)是讓顧客“心想事成”

3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是洞見(jiàn)消費欲望，是撩撥需求和滿(mǎn)足想象。

4、在手段上多“翻新”，少“創(chuàng )新”，降低新品風(fēng)險，引導消費者像我們希望的那樣去思考。

5、推陳出新，在強大的老需求基礎上不斷翻新新需求。

二、策略的方法和路徑

第一步：分析任務(wù)單

1、明確工作需求5W2H

做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)首先要明確產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的任務(wù)。從5W2H了解即將開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品：

⑴ What——是什么？目的是什么？（了解所有產(chǎn)品資料）

⑵ How——怎么做？如何實(shí)施？

⑶ Why——為什么要這么做？理由是什么？原因是什么？

⑷ When——何時(shí)需要？什么時(shí)間完成？

⑸ Where——何處賣(mài)？渠道是在哪兒？（商超，門(mén)店等）

⑹ Who——消費者是誰(shuí)？（男女，年齡，階層等）

⑺ How much——做到什么程度？數量如何？質(zhì)量水平如何？產(chǎn)品賣(mài)多少錢(qián)?

2、圍繞“怎么賣(mài)”“怎么做”進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思考

怎么賣(mài)：構思商品從制造-生產(chǎn)-包裝-銷(xiāo)售-推廣的全過(guò)程

怎么做：執行商品從制造-生產(chǎn)-包裝-銷(xiāo)售-推廣的全過(guò)程

第二步：尋找母體

羅列三個(gè)母體（只選擇三個(gè)）。以這三個(gè)母體為基礎。確認這個(gè)母體是人類(lèi)循環(huán)往復戲劇中的一個(gè)場(chǎng)景、一種情緒、一種狀態(tài)。母體，必須是循環(huán)往復、高頻率發(fā)生的。母體要在會(huì )議上確認下來(lái)。當你確定母體，你就知道超級詞語(yǔ)和超級符在哪里，到哪里找超級符號，找傳統符號。

第三步：確定購買(mǎi)理由

產(chǎn)品即購買(mǎi)理由。購買(mǎi)理由要同時(shí)體現母體和品類(lèi)。購買(mǎi)理由要打動(dòng)消費者。一旦打動(dòng)，消費者對你產(chǎn)品的所有思路就會(huì )順著(zhù)購買(mǎi)理由往下走。

1、超級語(yǔ)感

所渭超級語(yǔ)感，就是一個(gè)句子寫(xiě)出來(lái)，過(guò)目不忘，脫口而出。

2、超級句式

超級句式，就是慣用的句式，簡(jiǎn)單的句式，歇后語(yǔ)的句式，順順口溜的句式，排比句的句式，對稱(chēng)的句式，流行語(yǔ)當中核心的句式。對超級句式的閱讀。

3、超級話(huà)語(yǔ)

溝通的最后一步一定要說(shuō)一句析使句。購買(mǎi)理由與購買(mǎi)指令也可能是同一句話(huà)。因為基于同一個(gè)母體。所有文案的最后一句一定是析使句。

第四步：放大購買(mǎi)理由

1、賣(mài)點(diǎn)品名化

超級詞語(yǔ)就是這個(gè)母體的標簽。它是能夠調動(dòng)購買(mǎi)者母體活動(dòng)的詞?？吹竭@個(gè)詞，購買(mǎi)者就有心理反應。作為一個(gè)產(chǎn)品名，它需要提供產(chǎn)品價(jià)值，也要直接指向消費者。產(chǎn)品名必須盡量簡(jiǎn)短，這樣才能被迅速完成掃讀，被迅速理解，被迅速記憶并被迅速傳播。

2、形象符號化

依據購買(mǎi)理由對符號進(jìn)行改造，創(chuàng )作符號。對符號的改造是為了放大購買(mǎi)理由。改造符號的唯一目的，就是放大購買(mǎi)理由。所謂放大，就是凸顯品類(lèi)、品種價(jià)值。發(fā)掘出一個(gè)既能爭奪眼球，又能表達產(chǎn)品價(jià)值的核心符號。

第五步：尋找參考

1、八種參考需求：

①命名 ②符號 ③廣告語(yǔ) ④顏色 ⑤元素 ⑥主圖案⑦五官體驗好產(chǎn)品 ⑧包裝全面媒體化。

2、在正確的來(lái)源找大量的參考——依據母體、購買(mǎi)理由

a) 搜索引擎:Google、百度

b) 設計參考書(shū)籍

c) 圖庫:公司圖庫、Shutterstock 、Pinterest 等素材網(wǎng)站

d) 零售終端，超市藥店等

e) 設計專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站：浪濤、五角星、shutterstock、昵圖、華蓋···

f) 購物網(wǎng)站找產(chǎn)品（包裝）：淘寶 阿里 樂(lè )天 賽格···

g) 行業(yè)網(wǎng)站找積累：專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)積累···

h) 企業(yè)官網(wǎng)找系列：M&G、deli、comix···

i) 分享網(wǎng)站找主題：美麗說(shuō)、蘑菇街···

3、分析參考

符號:思考每個(gè)符號元素所代表的含義是什么?能帶來(lái)什么刺激反射。配色、字體、排版(決定閱讀順序以及視覺(jué)平衡)

第六步:審核、修改

1、反復審核

策略：購買(mǎi)理由是否和設計相符，超級符號是否突出購買(mǎi)理由，確定信息主次

設計：表達核心、信息主次、風(fēng)格、版式。

2、把自己當成受眾

利用貨架思維開(kāi)發(fā)產(chǎn)品包裝，把自己當做一個(gè)受眾，讓人記住什么，給人什么感覺(jué)，傳達信息是否清晰，信息順序是否正確

3、打印 1:1 實(shí)樣，審查實(shí)際效果。場(chǎng)景想象，競品對比，出效果圖

4、不斷自我否定，不斷修改

5、審查錯誤(內容對錯、版式規范)

總結：產(chǎn)品的本質(zhì)就是購買(mǎi)理由，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品就是創(chuàng )意購買(mǎi)理由。產(chǎn)品的價(jià)值不是我們去創(chuàng )造，而是去發(fā)現。在消費升級的大背景下，每一款產(chǎn)品不但需要一個(gè)購買(mǎi)理由，而且需要給消費者一個(gè)自我表征的價(jià)值，對于新消費者而言，選擇的某一樣茶具就已經(jīng)隱含了TA的品位，隱含了TA的審美趣味、生活方式及精神氣質(zhì)，產(chǎn)品不但是做為一個(gè)內容物而存在，也以情感屬性而存在。