當你被拼多多投放在各個(gè)綜藝平臺上的扭扭歌反復洗腦，恍惚間驀然回首，回想起十年前的綜藝節目上，那時(shí)的品牌冠名贊助商連多念一次自己的名字都感到羞澀。不禁慨嘆：品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代變了。

那時(shí)甲方還不叫金主爸爸，就叫冠名商、贊助商。

08年是綜藝們的轉折點(diǎn)。

往前數，超女快男等選秀類(lèi)節目是綜藝的主力骨，搭乘第一班車(chē)的蒙牛酸酸乳贏(yíng)得了空前的曝光，蒙牛受益。

后來(lái)的冠名繼承者們就沒(méi)那么幸運了，人們只記得第一個(gè)，也只有第一個(gè)這類(lèi)節目能爆火。接下來(lái)的一兩年，整個(gè)贊助廣告市場(chǎng)趨于平靜，沒(méi)什么大動(dòng)靜。

08年浙江衛視創(chuàng )辦兼具娛樂(lè )性和益智性的《我愛(ài)記歌詞》，一經(jīng)推出便風(fēng)靡全國。探索性的新型節目出現，讓綜藝從選秀音樂(lè )類(lèi)節目走向全娛樂(lè )時(shí)代，不過(guò)那時(shí)合作的品牌商仍然寥寥，更多則是以插播形式以及口播形式的出現，就念個(gè)名字，最多在產(chǎn)品包裝上再做個(gè)延伸。

兩年之后的《非誠勿擾》火遍全球，此后各類(lèi)男選女、女選男的相親節目把這個(gè)形式玩到了極致。

植入廣告呢？還是以獎品，口播的方式出現。

這一年國內引進(jìn)了《中國達人秀》，讓國內電視人意識到海外電視節目模式和內容大有可為。從2012年開(kāi)始，綜藝節目井噴，冠名贊助商們的植入廣告的道路寬泛了許多。

這個(gè)階段出現的《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《我是歌手》《奔跑吧！兄弟》讓贊助這些節目第一季的品牌商嘗到甜頭，加多寶、999感冒靈、立白等品牌，享受到了綜藝創(chuàng )新的紅利。

植入廣告不再僅限制于傳統口播以及場(chǎng)景設置上，與消費者的互動(dòng)開(kāi)始現出雛形。

2

如果說(shuō)電視綜藝節目的植入廣告還只是慢慢的試水，那么網(wǎng)絡(luò )綜藝本身就不受尺度的限制。第一次露臉就炸開(kāi)眼界。

2014年，《奇葩說(shuō)》第一季頂著(zhù)網(wǎng)綜的帽子，在愛(ài)奇藝亮相?；ㄊ讲宀V告，怎么讓甲方爸爸滿(mǎn)意怎么來(lái)，就連播報廣告也很好玩，最終品牌商和節目方雙贏(yíng)。

圍觀(guān)的品牌商和平臺們看到了這塊新蛋糕，推動(dòng)著(zhù)網(wǎng)綜全面爆發(fā)，基本是每個(gè)季度貢獻一個(gè)爆款節目?！杜枷窬毩暽?、《這！就是街舞》，再到剛出現不久的《創(chuàng )造101》《嘻哈2》。節目制作水準的提升以及收視熱度的登頂，讓植入廣告商再次成為品牌方關(guān)注的重點(diǎn)。其中《這！就是街舞》的冠名費更是超過(guò)臺綜成為史上最高冠名費綜藝節目，高達6億元。

3

曾經(jīng)品牌方花天價(jià)贊助費，卻只能露個(gè)臉，報個(gè)名的時(shí)代過(guò)去了。被吐槽廣告效果不好的冠名廣告形式，又活過(guò)來(lái)了，并且似乎品牌商和節目制作方都很滿(mǎn)意，過(guò)的挺好。

品牌方話(huà)語(yǔ)權不斷增加，有些節目的露臉時(shí)間高達1/5?。一個(gè)小時(shí)的節目，能露臉十分鐘，這是購買(mǎi)電視臺15s廣告永遠不能想象的。為什么冠名贊助植入廣告在短短十年間發(fā)生了這么大的變化？

4

媒介迭代讓品牌方更有話(huà)語(yǔ)權。

互聯(lián)網(wǎng)讓選擇權回到了觀(guān)眾手中。電視臺是硬節目、硬內容，本身就有固定的觀(guān)眾，固定的消費群。所以呢，電視臺的節目制作商有一定的話(huà)語(yǔ)權，能定價(jià)。

而網(wǎng)絡(luò )綜藝就不同了，依靠純內容來(lái)吸引消費者。誰(shuí)也不敢保證自己的節目火不火，有多少觀(guān)眾。贊助商就有更大的話(huà)語(yǔ)權，你不能保證效果，那么我就得多露臉。

據統計，2017-2018年綜藝節目排名前十位冠名贊助商費網(wǎng)綜大于臺綜贊助費。以《中國有嘻哈》《這就是街舞》為代表的新興綜藝，它們節目題材的細分化、垂直化、多樣化讓品牌商能盡快找到符合自身產(chǎn)品調性植入。

而這是一個(gè)正循環(huán)。品牌方就喜歡更多的參與節目，品牌方效果好，就更愿意投入廣告；廣告費更多就能帶來(lái)更好的激勵，鼓勵優(yōu)質(zhì)內容。

消費群體變化，倒逼綜藝變革。

消費群迅速變化,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(cháng)的一代-90后00后正成為綜藝節目的主力軍，品牌方和節目制作方都得討好這個(gè)群體。

這個(gè)群體從小就浸潤在互聯(lián)網(wǎng)，他們對內容本身的要求更高?；ヂ?lián)網(wǎng)從小就培養了這個(gè)群體的內容鑒別力，他們比父母一代對內容的要求更苛刻。

電視臺綜藝始終是有限制，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )環(huán)境寬松，內容有一條頂線(xiàn)。而網(wǎng)絡(luò )寬松環(huán)境能制作出更寬松的內容，也能與品牌方想著(zhù)各種法子結合，內容有更高的上升空間。

消費群讓綜藝變革，綜藝變革讓品牌方看到了新機會(huì )。

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我們來(lái)看看前兩年兩個(gè)冠名贊助商的廣告植入案例。

《向往的生活2》

主打慢節奏生活，邀請明星嘉賓到鄉村生活一天。算是對當下城市年輕人的心理洞察，綜藝里溫馨互動(dòng)溢滿(mǎn)屏幕。

看個(gè)數據：截至目前，有關(guān)向往的生活話(huà)題閱讀量已過(guò)90億、討論人數達633萬(wàn)，芒果TV點(diǎn)播連破19.2億，上線(xiàn)豆瓣評分8.1分。

節目?jì)热莶诲e，廣告植入也不錯！向往的生活坐擁臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢，本次共吸引7個(gè)贊助商加入進(jìn)來(lái)。

第二季霸屏的品牌江中猴姑米稀采用洗腦式情節植入，將米稀化為生活中隨處可見(jiàn)的場(chǎng)景，比如：裝飾品、乒乓球網(wǎng)、抱枕、杯子等，屋里屋外隨處都有它的身影，讓它在不干涉節目?jì)热莸那闆r下，成為節目背景不可或缺的元素。

《向往的生活2》的情景化植入，以“暖胃”“飽肚”“早餐來(lái)一杯”等標簽呈現，讓江中在618熱銷(xiāo)中，突破1800萬(wàn)元，穩居沖飲麥片品類(lèi)榜首。并且同年天貓江中旗艦店銷(xiāo)售額比去年增長(cháng)150%。同時(shí)5月份上線(xiàn)的“向往的生活定制裝”，月銷(xiāo)110000+盒，搶先爭奪萬(wàn)億早餐市場(chǎng)。

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《奇葩說(shuō)》

作為首批成功網(wǎng)綜，第四季招商金額已經(jīng)近4億，成為室內綜藝招商金額最高的網(wǎng)綜節目。

過(guò)去在歷屆《奇葩說(shuō)》投過(guò)的廣告商，都收獲到不錯的成長(cháng)，第四季雖然熱度有下降，花式逗趣的植入營(yíng)銷(xiāo)魅力不減。

節目里“我X，這也能賣(mài)出去的”的閑魚(yú)App、“掏出來(lái)搞事情”小米手機等口語(yǔ)化網(wǎng)絡(luò )化的話(huà)題標簽和人設標簽與贊助品牌商調性準確結合，讓品牌帶著(zhù)活力，在不破壞用戶(hù)觀(guān)看節目的體驗的情況下，傳達品牌價(jià)值。

節目里反復宣傳的口播廣告詞，完全能抵得上電視tvc洗腦廣告。節目本身能帶貨，明星嘉賓能帶貨，從內容生出來(lái)的金句也能引發(fā)二次傳播。

傳播量保證了，頻次也保證了，賣(mài)點(diǎn)也打出去了，產(chǎn)品還賣(mài)不出去就是產(chǎn)品自身的問(wèn)題了。

6

冠名贊助廣告又活過(guò)來(lái)了。

媒介變更、消費群的變化、競爭環(huán)境，讓當下的冠名贊助廣告再次逢春。品牌方越來(lái)越有話(huà)語(yǔ)權，廣告時(shí)間增加，與內容結合更緊密，形成了一個(gè)正向的循環(huán)。

好內容吸引大量消費者；廣告商就愿意花更多價(jià)錢(qián)；更多的資金越能激發(fā)節目制作方產(chǎn)生好內容，激發(fā)品牌與內容結合的玩法。

細數當下這個(gè)廣告環(huán)境，電視廣告疲乏、新媒體廣告效果不明顯、戶(hù)外廣告沒(méi)什么變化、各種網(wǎng)絡(luò )廣告呢，靠著(zhù)熱點(diǎn)和噱頭搶占注意力。

而傳統的冠名贊助在植入廣告形式不斷創(chuàng )新的支持下，反復在節目刷臉、洗腦，讓每個(gè)綜藝成為冠名商為所欲為的舞臺。毫無(wú)疑問(wèn)，冠名贊助已經(jīng)做回了品牌營(yíng)銷(xiāo)的頭把交椅。