我們認為品牌核心價(jià)值主體關(guān)系應該綜合考慮核心價(jià)值點(diǎn)與產(chǎn)品、客戶(hù)及企業(yè)四者之間的相互關(guān)系。

（2） 核心價(jià)值本身應該是長(cháng)期不變的。但相應的產(chǎn)品價(jià)值、客戶(hù)價(jià)值以及企業(yè)價(jià)值在不同時(shí)期應該是有不同內涵的。

黃云生先生在2005年《如何打造品牌的核心價(jià)值？》中說(shuō)，所謂“品牌核心價(jià)值”，是指一個(gè)品牌承諾并兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續性的理性?xún)r(jià)值、感性?xún)r(jià)值或象征性?xún)r(jià)值，它是一個(gè)品牌最中心、最獨一無(wú)二、最不具時(shí)間’性的要素。

歐賽斯認為，從黃先生的定義來(lái)看，它主要強調了品牌核心價(jià)值對企業(yè)（品牌）與消費者之間的關(guān)系。卻沒(méi)有強調核心價(jià)值與產(chǎn)品（價(jià)值）之間的關(guān)系。

2014年，當諾基亞現任CEO約瑪奧利拉在記者招待會(huì )上公布同意微軟收購時(shí)，最后他說(shuō)了一句話(huà)，“我們并沒(méi)有做錯什么，但不知為什么我們輸了?！闭f(shuō)完，連同他在內的幾十名諾基亞高管情不自禁的落淚。[3]

所以，回歸到什么是品牌核心價(jià)值這個(gè)問(wèn)題上，歐賽斯認為品牌核心價(jià)值不只是“由內而外，全方位展示”，而是綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品、客戶(hù)三者各自?xún)r(jià)值之上的共生價(jià)值。品牌核心價(jià)值在企業(yè)發(fā)展的每個(gè)時(shí)間節點(diǎn)上，在產(chǎn)品、企業(yè)、客戶(hù)三個(gè)價(jià)值方面都應該蘊含具體的“時(shí)代價(jià)值”。

從客戶(hù)（消費者）角度來(lái)說(shuō)，品牌核心價(jià)值指一個(gè)品牌承諾并兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續性的理性?xún)r(jià)值、感性?xún)r(jià)值或象征性?xún)r(jià)值的綜合體，它是一個(gè)品牌最中心、最獨一無(wú)二、最不具時(shí)間’性的要素。

從社會(huì )角度來(lái)說(shuō)，“品牌核心價(jià)值”是社會(huì )大眾心智中對某個(gè)最佳“時(shí)代價(jià)值點(diǎn)”上典型代表的品牌價(jià)值認知。

從品牌核心價(jià)值的管理角度來(lái)說(shuō)，應該堅持“簡(jiǎn)易、變易與不易”的易學(xué)三原則[4]。即，

3、品牌核心價(jià)值的三大基本內容（品牌核心價(jià)值的三重奏）[5]

一重奏：理性?xún)r(jià)值（品牌利益）

以下我們可以看到寶潔的洗發(fā)水品牌是如何通過(guò)品牌利益進(jìn)行核心價(jià)值區隔的：

海飛絲快速去除頭屑

沙宣專(zhuān)業(yè)頭發(fā)護理

感性的品牌核心價(jià)值著(zhù)眼于顧客在購買(mǎi)和使用的過(guò)程中產(chǎn)生某種感覺(jué)，這種感覺(jué)為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系，很多強勢品牌的識別在理性?xún)r(jià)值之外往往包含情感性?xún)r(jià)值。

熟悉關(guān)系我對這個(gè)品牌知之甚詳

懷舊關(guān)系這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)特別的階段

自我概念關(guān)系這個(gè)品牌與我非常相符

合伙關(guān)系這個(gè)品牌會(huì )非?？粗匚?/p>

情感結合關(guān)系如果找不到這個(gè)品牌我會(huì )非常沮喪

承諾關(guān)系不管生活好壞我都將繼續使用這個(gè)品牌

依賴(lài)關(guān)系一旦我不使用這個(gè)品牌，我感到有什么東西正在消失

成功的品牌常常就在微妙的差別中找到自己。如：

麥當勞餐廳熟悉關(guān)系

南方黑芝麻糊懷舊關(guān)系

象征性的品牌核心價(jià)值是品牌成為顧客表達個(gè)人主張或或宣泄的方式，有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘（見(jiàn)下表）。近年來(lái)品牌個(gè)性在品牌核心識別中的地位越來(lái)越重要，以至于不少人認為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值（如精信的“品牌性格論”），品牌個(gè)性已經(jīng)成為一種懸乎其懸的神奇力量。

萬(wàn)寶路香煙粗曠豪邁

百事可樂(lè )年輕刺激

品牌核心價(jià)值的內容更準確的說(shuō)是以客戶(hù)為中心，分別從產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)三者來(lái)看他們的具體價(jià)值。

從客戶(hù)來(lái)看品牌（核心價(jià)值），反應的是一種感情價(jià)值的認同。

象征性?xún)r(jià)值，我們認為更多是從品牌創(chuàng )始人在品牌創(chuàng )立初期所反映出來(lái)的一種個(gè)性、精神。如喬布斯之于蘋(píng)果，褚時(shí)健之于褚橙，張瑞敏之于海爾等，這種精神是企業(yè)的“魂”，是品牌的DNA。

實(shí)際上，談任何一點(diǎn)，都應該對其他三個(gè)點(diǎn)等量齊觀(guān)。其次，任何一個(gè)“關(guān)系鍵”的破裂，都會(huì )導致品牌核心價(jià)值系統的崩潰，除非這個(gè)點(diǎn)可以找到新的價(jià)值載體。

比如：蘋(píng)果企業(yè)的象征性?xún)r(jià)值（即追求極致的科技研發(fā)精神）在喬大神走后，并未充分表現在產(chǎn)品迭代上，其品牌的影響力在逐步“癌變”。

相反地，任何一個(gè)方面“關(guān)系鍵”的加強，都會(huì )壯大品牌的影響力。比如，接著(zhù)特朗普打壓華為的東風(fēng)，“挺華為=挺中國”，華為品牌的感性?xún)r(jià)值（品牌關(guān)系）在全國，乃至全球知名度，影響力進(jìn)一步擴大。

參考文獻

[2] 文章來(lái)源：品牌的核心價(jià)值究竟從何而來(lái)？- 黃云生處有人家 - 暢享博客 http://blog.vsharing.com/hyunsheng/A818711.html

品牌核心價(jià)值絕非也一個(gè)絕妙的概念或者一句經(jīng)典的口號，它重在企業(yè)內外一致的行動(dòng)。如果提煉出來(lái)的品牌核心價(jià)值，不能得到企業(yè)內部員工的廣泛認同，不能得到企業(yè)資源與能力的全力支持，不能真正地體現落實(shí)在企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售與服務(wù)的每個(gè)環(huán)節，而僅僅停留于外部傳播宣傳層面的話(huà)，品牌的核心價(jià)值終究只能是“皇帝的新衣”，圖有虛表，根本無(wú)法通過(guò)消費者的品牌體驗得以確認并強化。

——產(chǎn)品層面：產(chǎn)品的弧線(xiàn)設計，依據人體工程的原理讓機器握在手中舒適自然；比如，很多手機都有鬧鐘功能，但往往開(kāi)機狀態(tài)才能工作，諾基亞手機則在關(guān)機狀態(tài)一樣具有鬧鈴功能；又比如，諾基亞在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中融入感性的元素，通過(guò)人性化的科技設計，體貼每一位消費者的需要。

可以說(shuō)，品牌的核心價(jià)值絕非喊喊口號而已，它必然首先內化為企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)，并在每個(gè)環(huán)節上加以貫徹實(shí)施，方能形成公眾認可的品牌核心價(jià)值。

[4] 資料來(lái)源：簡(jiǎn)易變易不易http://www.360doc.com/content/18/1123/11/1880_796694846.shtml

[5] 劉威,品牌核心價(jià)值的三重奏,中華品牌管理網(wǎng),2005-09-27.