【31】

“實(shí)事”就是客觀(guān)存在著(zhù)的一切事物，“是”就是客觀(guān)事物的內部聯(lián)系，即規律性，“求”就是我們去研究。

（《改造我們的學(xué)習》，1941年5月19日，引自第801頁(yè)）

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歐賽斯解讀：

歐賽斯有一條價(jià)值觀(guān)，叫“真知灼見(jiàn)”，什么是真知灼見(jiàn)，就是對底層規律的真正了解，真正看見(jiàn)。

這個(gè)背后是系統思維。

什么是系統思維呢？系統思維就是擁有看穿本質(zhì)的能力。

那么，什么又是本質(zhì)呢？

本質(zhì)更準確的說(shuō)法是洞察真理和規律，我們經(jīng)常說(shuō)一個(gè)人看穿本質(zhì)能力比較強，就是說(shuō)這個(gè)人抓住事情的真相和背后的規律能力比較強。

宋代的理學(xué)家朱熹提出“格物致知”，就是告訴我們洞察本質(zhì)的方法論，“格”是琢磨，“物”是客觀(guān)事物，通過(guò)琢磨客觀(guān)的事實(shí)，求得真相及規律。

這就是通過(guò)“格”，找到事物中的“事”，即發(fā)現客觀(guān)事物的內部聯(lián)系，找到事物的規律性。

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為什么從具體的事上能琢磨出本質(zhì)來(lái)？

因為什么是系統，系統= 要素 X 連接關(guān)系 X 規律。

世界上所有的事物，都被規律左右著(zhù)，并以一種叫做系統的方式運行。其中顯性的，你能看到的事物，叫做要素；而你看不到，推動(dòng)系統運作的，是要素和要素之間的相互作用；還有更隱秘的，藏在相互作用背后的，是一套運行法則，這套運行法則，我們稱(chēng)之為規律。

把握本質(zhì)的能力，就是研究系統中的規律、把握系統中規律及應用系統中規律的能力。

事物之間不是孤立存在的，是聯(lián)動(dòng)的，互通的，看透系統內部的運作規律，發(fā)展方向，掌握事物的本質(zhì)，才能讓我們對事物洞若觀(guān)火，成為掌控全局的高手。

這就是明代思想大家王夫之的名言“道藏于器，無(wú)其器則無(wú)其道”。所謂的“器”就是真實(shí)客觀(guān)的存在，所謂的“道”就是規律、本質(zhì)，這句話(huà)告訴我們“道在器之中，不在器之外”，規律的化身一定是附著(zhù)于各種各樣具體的事而存在的，因此透過(guò)具體的事，我們可以研究規律、把握規律及應用規律。

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系統中的規律一定是其大無(wú)外，其小無(wú)內，包含一切、貫穿一切的。如果不能包含所有，那么它可能就是一個(gè)片面的結論。

防止以偏概全，要從特殊性升華到普遍性。

在運用這個(gè)方法時(shí)，有的人可能會(huì )發(fā)現一個(gè)問(wèn)題：以偏概全，就是用一件事的特殊性概括了事情的普遍性，因為任何一件事都包含了兩方面的道理：個(gè)性的道理和共性的原理，個(gè)性的道理就是這件事的發(fā)生，有它特有的時(shí)空背景和獨特情況；共性的原理就是某類(lèi)事情普遍規律，理論和方法論的目的就在于揭示共性的規律。就像企業(yè)成功，有一條共性的原理就是為顧客創(chuàng )造價(jià)值，但是每家企業(yè)基于特有的行業(yè)背景和企業(yè)發(fā)展階段，創(chuàng )造價(jià)值的方式和方法是不同的。這就是這件事同時(shí)具備共性的原理和個(gè)性的道理。

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【32】

真正的理論在世界上只有一種，就是從客觀(guān)實(shí)際抽出來(lái)又在客觀(guān)實(shí)際中得到了證明的理論，沒(méi)有任何別的東西可以稱(chēng)得起我們所講的理論。

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斯大林曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，脫離實(shí)際的理論是空洞的理論。

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空洞的理論是沒(méi)有用的，不正確的，應該拋棄的。對于好談這種空洞理論的人，應該伸出一個(gè)指頭向他刮臉皮。

歐賽斯解讀：

只能經(jīng)得起實(shí)踐檢驗的理論，才能稱(chēng)之真理論。

只有從理論到實(shí)踐，再從實(shí)踐到理論的知識才是活的知識。

只有真理論，只有活知識，才能指導從一個(gè)勝利走向另一個(gè)勝利，指導我們我們商業(yè)致勝，所以咨詢(xún)公司要做的一定是真知灼見(jiàn)、不斷迭代，建立不斷內生增長(cháng)的知識系統，這才是咨詢(xún)公司的核心競爭力所在。

內生增長(cháng)的知識系統一定要建立三大循環(huán)：

1、理論到實(shí)踐、實(shí)踐到理論大循環(huán)；
2、方法論自上而下、最佳實(shí)踐自下而上大循環(huán)；

3、策劃到咨詢(xún)、咨詢(xún)到策劃大循環(huán)。

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以上三大循環(huán)思想，打造的知識體是鮮活、與時(shí)俱進(jìn)、不斷成長(cháng)、不斷自我迭代的內生增長(cháng)的知識系統。

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【33】

要做這件事，第一是眼睛向下，不要只是昂首望天。沒(méi)有眼睛向下的興趣和決心，是一輩子也不會(huì )真正懂得中國的事情的。

（《的序言和跋》，1941年3月、4月，引自第789頁(yè)）

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歐賽斯解讀：

做企業(yè)要抬頭看天，也要低頭看路；既要仰望星空，又要腳踏實(shí)地。

眼睛向下就是深入一線(xiàn)、深入市場(chǎng)、深入客戶(hù)，進(jìn)行深度調查研究，調研時(shí)所有策劃的基本功，也是所有決策的前提，調研的目的是“實(shí)事求是”，就是研究客觀(guān)事物的內在聯(lián)系及規律。

品牌深度調研上有4大方向，即行、敵、我、客四情，包含6大步驟，即行、敵、行、行、對六步。

調研過(guò)程就是創(chuàng )作過(guò)程，離開(kāi)調研，品牌策劃就會(huì )成為無(wú)源之水，無(wú)木之本。整個(gè)調研過(guò)程就是策劃過(guò)程，策劃過(guò)程就是發(fā)現問(wèn)題，解決問(wèn)題的過(guò)程。

調研的信息收集要做到巨量信息、相互獨立、完全窮盡、高度概括，這樣就能在之后的策劃中高屋建瓴、重點(diǎn)突出、提綱挈領(lǐng)、綱舉目張。

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調研通過(guò)看高、看遠、看深、看透的四看思維方法、看到規律、摸清規律、讀懂規律、運用規律，總結出以品牌為中心的商業(yè)戰略幫助企業(yè)獲得成功。

調研一定要深入到終端，深入到一線(xiàn)。因為決勝在終端，終端才是最終連接產(chǎn)品和消費者的環(huán)節，才是消費者認可了你的產(chǎn)品、把錢(qián)從他的口袋拿出來(lái)放進(jìn)你口袋的地方?？傊?，是顧客這個(gè)上帝用血汗錢(qián)為你的產(chǎn)品投票的地方，終端走訪(fǎng)要牢記6字訣：一想、二拍、三看、四聽(tīng)、五嘮、六記。

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調研的方法
（1）行：行業(yè)研究方法 -?桌面研究
（2）敵：競爭對手研究方法
（3）我：企業(yè)資源稟賦研究方法
（4）客：消費者研究方法
（5）行：終端走訪(fǎng)/渠道觀(guān)察研究方法
（6）對：對標企業(yè)研究方法

調研不是走過(guò)場(chǎng)，而是找行業(yè)本質(zhì)、找發(fā)展規律、找變化趨勢、找增長(cháng)驅動(dòng)、找戰略機會(huì )，終極目的是幫助品牌上位。