中國預制菜行業(yè)企業(yè)上萬(wàn)家，企業(yè)面臨市場(chǎng)激烈競爭的格局。如何抓住行業(yè)的戰略機會(huì )，就要用品牌戰略體系結構化思考戰略機會(huì )。而要抓住機會(huì )，其中最重要的關(guān)鍵破局點(diǎn)就是深入洞察行業(yè)底層邏輯，掌握行業(yè)本質(zhì)規律。

預制菜大賽道，即配食品、即烹食品、即熱食品、即食食品。按保存方式分為速凍類(lèi)、冷藏類(lèi)、常溫冷鮮類(lèi)。

行業(yè)經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展，從“野蠻生長(cháng)”走向了“品牌、品類(lèi)、品質(zhì)”的時(shí)代。

一、宏觀(guān)—行業(yè)規模及特征分析

行業(yè)規模：據弗若斯特沙利文數據，2023年我國預制菜行業(yè)市場(chǎng)規模達到4200億元，2018-2022年CAGR達到20.9%。預測未來(lái)五年，行業(yè)2027年達到9000億市場(chǎng)規模，年均復合增長(cháng)率為15.4%。

行業(yè)特征：消費者尋求多樣化選擇產(chǎn)品，行業(yè)是重品牌、重渠道、重性?xún)r(jià)比的行業(yè)。產(chǎn)品品類(lèi)差異化明顯。

預制菜企業(yè)數量超萬(wàn)家，超過(guò)10億收入的不足30家左右，極度分散；大多數企業(yè)收入規模在幾千萬(wàn)元-1億元。

市場(chǎng)特征：預制菜分為2B和2C兩種不同渠道。很多大型企業(yè)同時(shí)布局兩種渠道。2B端是一個(gè)“渠道+品牌+成本”為主導市場(chǎng)，2C端是“品牌+渠道+性?xún)r(jià)比”主導的市場(chǎng)。未來(lái)發(fā)展趨勢，最終客戶(hù)選擇將以品牌來(lái)區分差異化。

消費區域：主要消費區域為一二線(xiàn)城市地區，長(cháng)三角、珠三角經(jīng)濟發(fā)達地區消費較普遍。

生命周期：預制菜行業(yè)是一個(gè)偏高頻消費市場(chǎng)，需求持續增長(cháng)，具有超長(cháng)期生命周期。

二、中觀(guān)—行業(yè)競爭分析

底層邏輯：行業(yè)競爭的核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈的動(dòng)員能力及總成本領(lǐng)先能力。

行業(yè)增長(cháng)驅動(dòng)力：品牌、營(yíng)銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比三者共同驅動(dòng)增長(cháng)。

基礎大眾產(chǎn)品，易被抄襲，同質(zhì)化競爭激烈。2B端需要重點(diǎn)通過(guò)大單品戰略，拓展渠道深度和廣度；2C端，品牌、性?xún)r(jià)比是選擇國民大眾預制菜的主要因素。高端預制菜，要聚焦極致差異化、心里價(jià)值感。

行業(yè)核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源聚集能力和總成本領(lǐng)先能力。核心競爭力是需要品牌戰略體系驅動(dòng)下的品牌建設、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品質(zhì)成本管控的持續積累。

競爭特征：

預制菜是一個(gè)品牌、產(chǎn)品成本、渠道營(yíng)銷(xiāo)等共同驅動(dòng)競爭的市場(chǎng)。

2B端——渠道+品牌+成本為主導的競爭模式，多渠道能力成為核心競爭力；

2C端——品牌+渠道+產(chǎn)品性?xún)r(jià)比為主導的競爭模式；

對于國民大眾中端預制菜，品牌+成本控制成為核心競爭力。

核心競爭力：產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源整合能力和總成本領(lǐng)先能力。體系化的提升運營(yíng)效率、差異化競爭是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

建設核心競爭力，必須在品牌戰略體系驅動(dòng)下，持續積累“品牌建設、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品質(zhì)成本管控”的競爭力。

競爭格局：

對于2B端，隨著(zhù)市場(chǎng)和渠道快速發(fā)展，參與者眾多。最終客戶(hù)選擇將以品牌來(lái)區分差異化。未來(lái)渠道的價(jià)值將會(huì )逐步弱化，品牌的價(jià)值逐步增強。

速凍類(lèi)包括：速凍米面（廣義預制菜）、速凍火鍋料、速凍半成品菜、速凍成品預制菜、速凍成品預制餐等。

速凍米面賽道，屬于三足鼎立寡頭壟斷，三全、思念和灣仔碼頭合計占了6成多市場(chǎng)份額，競爭格局基本確定。

速凍火鍋料行業(yè)，格局是“一超多強”；安井屬于一超，惠發(fā)、海欣等屬于多強。?

速凍半成品菜，2B端預制菜，領(lǐng)先的易太、亞明、綠進(jìn)、惠發(fā)等，格局未定。

速凍成品預制菜屬于“消費者尋求多樣化”的一個(gè)市場(chǎng)，最后會(huì )有很多家生存下來(lái)。

速凍成品預制餐，是和外賣(mài)、街邊店競爭，行業(yè)邏輯是極致性?xún)r(jià)比，競爭格局是“眾、散、亂”的。

未來(lái)競爭終局：將是多個(gè)維度市場(chǎng)定位（產(chǎn)品定位、品牌定位、性?xún)r(jià)比定位、差異化特色定位）共存的市場(chǎng)格局。

三、微觀(guān)—企業(yè)運營(yíng)的品牌戰略分析

品牌戰略關(guān)鍵動(dòng)作：占領(lǐng)單一品類(lèi)、封殺子品類(lèi)特性、品牌化、大單品、高端化。

品牌定位特性：2B端，渠道+品牌+成本成為主導因素。2C端，中端定位是“品牌+渠道+性?xún)r(jià)比”主導，高端品牌更強調品牌影響力、品質(zhì)產(chǎn)品力。

渠道類(lèi)型：?

2B的渠道，包括經(jīng)銷(xiāo)商、KA、酒店、餐飲店、會(huì )員制商超等；

2C的渠道：線(xiàn)上（貨架電商、直播電商），線(xiàn)下：KA、BC、會(huì )員制商超、新零售等。

品牌戰略（包含營(yíng)銷(xiāo)渠道）策略：

未來(lái)企業(yè)的品牌戰略體系將是最大的競爭壁壘。品牌戰略體系包括品牌戰略定位、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)4P配稱(chēng)（貨盤(pán)優(yōu)化、價(jià)盤(pán)優(yōu)化等）、落地增長(cháng)等一系列要務(wù)環(huán)節。

中小預制菜企業(yè)，想要實(shí)現持續增長(cháng)生存目標，必須建立品牌戰略體系，實(shí)現多維度（產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和渠道）、體系化的增長(cháng)。

盈利來(lái)源：結構性業(yè)務(wù)利潤，未來(lái)公司要做大規模，要規劃業(yè)務(wù)結構、注重業(yè)務(wù)結構、管理好業(yè)務(wù)結構。需要建設矩陣業(yè)務(wù)（多品類(lèi)+多渠道），需要2B和2C兩種渠道營(yíng)銷(xiāo)。

未來(lái)發(fā)展趨勢：品牌化、品類(lèi)聚焦、戰略大單品、差異化聚焦、運營(yíng)精益化(品控+成本)。?