概要：本文將從品牌戰略為核心的思路，從價(jià)值鏈、生命周期、競爭戰略、戰略路徑、營(yíng)銷(xiāo)配稱(chēng)4P方式等角度，來(lái)具體分析中國預制菜行業(yè)中的細分行業(yè)之戰略機會(huì )，給預制菜企業(yè)，提供品牌戰略思路和競爭戰略的方法路徑。

市場(chǎng)洞察：預制菜行業(yè)企業(yè)數量超萬(wàn)家，實(shí)際上規模的5000多家；絕大多數是白牌或弱品牌，純預制菜業(yè)務(wù)超過(guò)10億收入規模的企業(yè)大約不到30家。

消費市場(chǎng)：主要在城市市場(chǎng)，超一線(xiàn)(北上廣深)和一二線(xiàn)城市是消費主要市場(chǎng)，低線(xiàn)城市的年輕人家庭，也開(kāi)始消費預制菜。經(jīng)濟發(fā)達地區(長(cháng)三角、珠三角)消費量占據較大市場(chǎng)份額。

增長(cháng)驅動(dòng)力：預制菜是一個(gè)“品牌+渠道+成本性?xún)r(jià)比”共同驅動(dòng)增長(cháng)的行業(yè)，競爭對手易跟進(jìn)、易抄襲、區域易同質(zhì)化的市場(chǎng)。

行業(yè)核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源聚集能力和總成本領(lǐng)先能力。核心競爭力是需要品牌戰略體系驅動(dòng)下的品牌建設、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品質(zhì)成本管控的持續積累。??

底層邏輯：產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈動(dòng)員能力和總成本領(lǐng)先是核心能力。

競爭分析：2B端是渠道+品牌+總成本為主導的競爭模式，多渠道能力成為核心競爭力；2C端是品牌+性?xún)r(jià)比+渠道為主導的競爭模式，品牌定位和大單品聚焦性?xún)r(jià)比是核心。市場(chǎng)競爭對手易跟進(jìn)、易抄襲、產(chǎn)品易同質(zhì)化。

競爭制高點(diǎn)：要聚焦品牌價(jià)值感、差異化、大單品的極致性?xún)r(jià)比。

破局點(diǎn)：需要實(shí)施差異化品牌市場(chǎng)定位、充分挖掘預制菜的內在特色價(jià)值點(diǎn)，需要體系化的提升運營(yíng)效率。

對于企業(yè)家精神，德魯克將其總結為八個(gè)字，即“顛覆現狀、推陳出新”。創(chuàng )新包括競爭戰略創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新、商業(yè)模式創(chuàng )新、品牌戰略的創(chuàng )新等。

戰略機會(huì )：德魯克說(shuō)，企業(yè)家應該是專(zhuān)注于抓住機會(huì )而不是處理問(wèn)題。預制菜行業(yè)要尋找戰略機會(huì )，必須深刻熟悉行業(yè)底層邏輯、市場(chǎng)競爭并掌握戰略制高點(diǎn)和戰略破局點(diǎn)機會(huì )。

未來(lái)競爭趨勢：

2B端企業(yè)目前從渠道競爭開(kāi)始向品牌戰略競爭過(guò)渡。2C是品牌、性?xún)r(jià)比的綜合競爭。2B、2C端競爭最終將過(guò)渡到品牌戰略之間的競爭。

企業(yè)短期增長(cháng)靠渠道營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)長(cháng)期增長(cháng)需要靠品牌建設和品牌戰略。企業(yè)長(cháng)期戰略型增長(cháng)需要建設品牌戰略體系，實(shí)現“整體大于局部”的碾壓性競爭優(yōu)勢體系。

一、市場(chǎng)機會(huì )洞察

1、預制菜總體快速增長(cháng)、增長(cháng)空間較大

?根據弗若斯特-沙利文數據，中國預制菜市場(chǎng)規模2023年達到4200億元，預計到2027年，中國預制菜市場(chǎng)總規模將達到9000億規模，未來(lái)五年，預計行業(yè)年復合增長(cháng)率15%。

根據中國餐飲協(xié)會(huì )數據，目前預制菜在餐飲渠道的滲透率僅10%-15%。和美國60%比，還有很大的增長(cháng)空間。?

2、行業(yè)競爭格局：

行業(yè)特征：行業(yè)產(chǎn)品是消費者尋求多樣化選擇產(chǎn)品，行業(yè)是重品牌、重渠道、重性?xún)r(jià)比的行業(yè)。產(chǎn)品品類(lèi)差異化明顯。

競爭策略：在考慮市場(chǎng)容量的前提下，在細分領(lǐng)域作出差異化；

消費者思考邏輯：選擇 「差異化品牌+悅已消費」，在多樣化選擇中搶奪更大選擇份額。

行業(yè)核心能力：是產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈的動(dòng)員能力及總成本領(lǐng)先能力。

品牌定位特性：2B端，渠道+品牌+成本成為購買(mǎi)因素。2C端，中端注重品牌+渠道+性?xún)r(jià)比，高端更強調品牌影響力+渠道為主導。

渠道類(lèi)型：?

2B的渠道，包括經(jīng)銷(xiāo)商、KA、酒店、餐飲店、會(huì )員制商超等；

2C的渠道：線(xiàn)上（貨架電商、直播電商），線(xiàn)下：KA、BC、會(huì )員制商超、新零售等。

未來(lái)競爭終局：將是多個(gè)維度市場(chǎng)定位（產(chǎn)品定位、品牌定位、性?xún)r(jià)比定位、差異化特色定位）共存的市場(chǎng)格局。

各個(gè)細分市場(chǎng)競爭格局不同。速凍米面賽道，屬于三足鼎立寡頭壟斷，三全、思念和灣仔碼頭合計占了65%的市場(chǎng)份額，競爭格局基本確定。

速凍火鍋料行業(yè)，格局是“一超多強”；安井屬于一超，惠發(fā)、海欣等屬于多強，市場(chǎng)格局是“眾、散、亂”。

速凍半成品菜，包括酒店預制菜。行業(yè)處于快速增長(cháng)狀態(tài)，格局未定。

速凍成品預制菜屬于“消費者尋求多樣化”的一個(gè)市場(chǎng)，最后會(huì )有很多家生存下來(lái)。

速凍成品預制餐，是和外賣(mài)、街邊店競爭，行業(yè)邏輯是極致性?xún)r(jià)比，競爭格局是“眾、散、亂”的。

3、預制菜行業(yè)主要領(lǐng)先者

由于細分行業(yè)差異化。將會(huì )出現不同的分類(lèi)方式。目前各個(gè)細分行業(yè)：都有龍頭出現。

速凍火鍋料行業(yè)，超級龍頭是安井，其他多強是惠發(fā)、海欣；速凍半成品菜領(lǐng)先企業(yè)：易太、亞明、綠進(jìn)、惠發(fā)、美好食品、龍大食品、味之香、雙匯食品、圣農發(fā)展、珍味小梅園等；速凍成品預制菜領(lǐng)先企業(yè)包括：西貝、美好食品等。

二、品牌戰略體系下的戰略機會(huì )掃描

1、價(jià)值鏈角度分析戰略機會(huì )

從價(jià)值鏈分析,預制菜行業(yè)是短價(jià)值鏈、輕決策的行業(yè)；2B端下游市場(chǎng)端在價(jià)值鏈中價(jià)值含量更高。

中高端品牌的預制菜具有較大的市場(chǎng)品牌策略運作的機會(huì ), 可以有足夠的利潤空間, 來(lái)動(dòng)員調動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源, 達到控制渠道的目的。

線(xiàn)上渠道和多種線(xiàn)下渠道（BC、KA、精超、新零售、福利團購等）, 都可以穩健提升企業(yè)的長(cháng)期業(yè)績(jì)。

2、從生命周期角度分析戰略機會(huì )

新品類(lèi)、高端、中高端、中端（國民大眾）產(chǎn)品分別位居產(chǎn)業(yè)生命周期的導入期、快速發(fā)展（成長(cháng)）階段，因此具有更多的戰略機會(huì )。新進(jìn)入企業(yè)一定要尋找到新品利基市場(chǎng)，才有更大成功率。

行業(yè)生命周期圖（對應的品牌戰略）

3、從競爭戰略角度分析戰略機會(huì )

邁克爾波特《競爭戰略》一書(shū)總結出競爭戰略主要包括五種:(1)低成本戰略;(2)差異化戰略;(3)最優(yōu)成本供應商戰略;(4)低成本聚焦戰略;(5)差異化聚焦戰略。?

對于渠道為主和定位中高端預制菜的企業(yè)來(lái)說(shuō)，還有規模流量競爭戰略和總價(jià)值領(lǐng)先戰略可供選擇。?

對于中大規模企業(yè)，一定要考慮總成本最低戰略或低成本聚焦戰略?？偝杀咀畹蛻鹇砸灿锌赡艹蔀楫a(chǎn)業(yè)鏈鏈主，聚集產(chǎn)業(yè)鏈資源。而低成本聚焦，僅是生存戰略，發(fā)展很難。

對于新進(jìn)入預制菜企業(yè)，可以采取差異化聚焦戰略，在市場(chǎng)特色品類(lèi)中占據消費者心智定位，占領(lǐng)利基市場(chǎng)。如珍味小梅園，主要家常菜（魚(yú)香肉絲、酸菜魚(yú)、黑椒牛柳、宮保雞丁、老上海蔥油餅），前期從一個(gè)一個(gè)單品逐步擴展到多品種。? ? ??

4、戰略路徑角度分析戰略機會(huì )

戰略規劃一般分為短期、中期、長(cháng)期。戰略路徑，主要包括目標及主要戰略關(guān)鍵動(dòng)作（戰略破局點(diǎn)）。

企業(yè)戰略目標只有兩個(gè)，一個(gè)是短期獲取現金流和利潤，實(shí)現生存；中長(cháng)期來(lái)說(shuō)，需要逐步積累核心競爭力，實(shí)現持續發(fā)展。

企業(yè)所有核心經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都要考慮是戰略型長(cháng)期增長(cháng)還是產(chǎn)品型短期增長(cháng)。

戰略型增長(cháng)特征是全局、持續、系統的持續提升競爭力（包括：行業(yè)價(jià)值鏈上下游動(dòng)員能力、多渠道覆蓋等）、提升品質(zhì)、建立品牌戰略為核心的體系化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現肌肉型增長(cháng)模式；

產(chǎn)品型增長(cháng)特征是局部、偶發(fā)性、無(wú)體系的散點(diǎn)式經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，無(wú)持續性，各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間沒(méi)有很強的協(xié)同作用。因此，要盡量避免成為肥肉型短期增長(cháng)模式。

預制菜企業(yè)建議聚焦到某一品類(lèi)，從大單品起步，做到極致性?xún)r(jià)比、行業(yè)領(lǐng)先，再考慮同心協(xié)同擴張。同心為同一細分品類(lèi)，如雞肉類(lèi)或豬肉類(lèi)為主原材料。否則，不同大品類(lèi)跨度太大，而影響戰略協(xié)同性發(fā)展。

5、營(yíng)銷(xiāo)配稱(chēng)角度分析戰略機會(huì )

消費者決策屬性：多樣化選擇，且某些產(chǎn)品會(huì )重復購買(mǎi)，具有一定的品牌忠誠度。

營(yíng)銷(xiāo)4P配稱(chēng)，包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道策略。

由于食品屬于高安全產(chǎn)品，很難通過(guò)價(jià)格定位來(lái)區別品質(zhì)。只能是品牌的市場(chǎng)定位來(lái)鎖定不同心智的用戶(hù)群體。

中高端定位的品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品更容易搭建產(chǎn)品貨盤(pán)組合、價(jià)盤(pán)組合、渠道組合，構建更好的多種盈利模式。

中端國民品牌定位，建議采用大單品市場(chǎng)推進(jìn)策略（成熟一個(gè)發(fā)展一個(gè)），提高性?xún)r(jià)比，快速占領(lǐng)增量市場(chǎng)。對于差異化小的細分行業(yè)或細分菜品，必須做到極致性?xún)r(jià)比，才有通過(guò)“國民大品牌”去快速搶占大份額市場(chǎng)機會(huì )。

企業(yè)為了實(shí)現持續增長(cháng)，需要實(shí)施結構性業(yè)務(wù)驅動(dòng)模式，實(shí)現渠道組合式利潤增長(cháng)。

大型領(lǐng)先企業(yè)可以建立矩陣組合業(yè)務(wù)（2B/2C維度 +產(chǎn)品品類(lèi)差異化維度），實(shí)現持續發(fā)展包括：

1）戰略基礎業(yè)務(wù)——2B基礎重點(diǎn)盤(pán)的產(chǎn)能業(yè)務(wù)分攤固定成本獲得現金流；

2）戰略發(fā)展業(yè)務(wù)——2B或2C端的大單品類(lèi)系列組合獲得長(cháng)期利潤業(yè)務(wù)穩固核心競爭力；

3）戰略明星業(yè)務(wù)——2C端+差異化特通或高渠（會(huì )員制高端渠道）的形象利潤業(yè)務(wù)

4）戰略探索業(yè)務(wù)——2C/2B端差異化極強高利潤產(chǎn)品（高端食材/先進(jìn)工藝）；

要規劃、優(yōu)化、管理好渠道結構，完善貨盤(pán)、價(jià)盤(pán)組合，發(fā)揮深耕渠道優(yōu)勢，構建長(cháng)期的戰略型增長(cháng)模式。

6、品牌升級的戰略機會(huì )

對于中低端的預制菜品牌，可以進(jìn)行差異化細分，挖掘品質(zhì)特性，可實(shí)施品牌升級、 產(chǎn)品貨盤(pán)組合策略（推出中高端產(chǎn)品）；

中端預制菜品牌建議國民大單品策略，實(shí)現大規模發(fā)展。之后，可以采用豐富產(chǎn)品貨盤(pán)組合（中高端和高端）策略；利潤高的產(chǎn)品可以采取多渠道、快速推進(jìn)策略，利潤低的產(chǎn)品做單渠道重點(diǎn)渠道聚焦攻擊策略，占據根據地，逐步擴張。

對于高端預制菜品牌，要重點(diǎn)提升品牌的心理價(jià)值、體驗價(jià)值和表征價(jià)值(心里安全價(jià)值/階層/身份屬性?xún)r(jià)值等)，一定要實(shí)施重點(diǎn)突破高線(xiàn)城市新零售（盒馬/山姆）、品質(zhì)電商（京東/天貓）、大企業(yè)福利團購等渠道。

綜上，企業(yè)可以實(shí)施品牌戰略體系和策略要務(wù)，通過(guò)產(chǎn)品貨盤(pán)組合、價(jià)盤(pán)組合、渠道組合、品牌升級等，持續挖掘和跟蹤市場(chǎng)熱點(diǎn)，有助于體系化抓住細分市場(chǎng)的戰略機會(huì )。