概要：本文將從品牌戰略和行業(yè)特征的角度來(lái)分析中國預制菜行業(yè)的競爭格局、底層邏輯、行業(yè)增長(cháng)驅動(dòng)力，同時(shí)分析了不同市場(chǎng)定位產(chǎn)品的品牌戰略，行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢。

一、預制菜市場(chǎng)的供應鏈和價(jià)值鏈分析

1、供應鏈：

供應鏈包括上游原材料（肉食、配料等）、研發(fā)、生產(chǎn)、渠道經(jīng)銷(xiāo)、零售等環(huán)節。 ?

2、?價(jià)值鏈

品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)渠道是提升預制菜價(jià)值的重要方式。中高端和高端預制菜，品牌價(jià)值較高。

預制菜是屬于輕決策、短價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè)。2B端屬于業(yè)務(wù)+品牌互為驅動(dòng)模式；2C端為品牌略驅動(dòng)業(yè)務(wù)戰略的模式，因此，2C端中高端、高端預制菜更加應該重視品牌，建立品牌為中心的商業(yè)致勝體系。

線(xiàn)下渠道層次。建議不同2B廠(chǎng)家采取適合自身資源及成本控制能力的多層次、多渠道。對于2C廠(chǎng)家，要注重線(xiàn)上電商+線(xiàn)下KA/BC/會(huì )員制商超等的聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售模式；

渠道種類(lèi)：2B渠道，多采用線(xiàn)下渠道（經(jīng)銷(xiāo)商、BC連鎖便利店、KA大型連鎖商超、餐飲店、酒店、新零售、會(huì )員制超市、團購等多種）。線(xiàn)上渠道有電商和短視頻直播等。

二、中國預制菜行業(yè)市場(chǎng)格局及特征概要

1、宏觀(guān)—行業(yè)規模及特征分析

行業(yè)規模：據弗若斯特沙利文數據，2023年我國預制菜行業(yè)市場(chǎng)規模達到4200億元，2018-2022年CAGR達到20.9%。預測未來(lái)五年，行業(yè)2027年達到9000億市場(chǎng)規模，年均復合增長(cháng)率約15%。

行業(yè)特征：消費者尋求多樣化選擇產(chǎn)品，行業(yè)是重品牌、重渠道、重性?xún)r(jià)比的行業(yè)。產(chǎn)品品類(lèi)差異化明顯。

預制菜企業(yè)數量超萬(wàn)家，超過(guò)10億收入的不足30家左右，極度分散；大多數企業(yè)收入規模在幾千萬(wàn)元-1億元。

市場(chǎng)特征：預制菜分為2B和2C兩種不同渠道。很多大型企業(yè)布局兩種渠道。2B端是一個(gè)渠道+品牌+成本性?xún)r(jià)比為主導市場(chǎng)，2C端是品牌+性?xún)r(jià)比主導的市場(chǎng)。未來(lái)發(fā)展趨勢，最終客戶(hù)選擇將以品牌來(lái)區分差異化。

消費區域：主要消費區域為一二線(xiàn)城市地區，長(cháng)三角、珠三角經(jīng)濟發(fā)達地區消費較普遍。

生命周期：預制菜行業(yè)是一個(gè)偏高頻消費市場(chǎng)，需求持續增長(cháng)，具有超長(cháng)期生命周期。

二、中觀(guān)—行業(yè)競爭分析

底層邏輯：行業(yè)競爭的核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈的動(dòng)員能力及總成本領(lǐng)先能力。同時(shí)，2C端品牌要注重實(shí)施“品類(lèi)、特色”差異化市場(chǎng)定位。2B端要注重渠道、總成本領(lǐng)先。

行業(yè)增長(cháng)驅動(dòng)力：對于2C端是品牌+產(chǎn)品+營(yíng)銷(xiāo)渠道共同驅動(dòng)增長(cháng)；2B端是渠道+品牌+產(chǎn)品成本驅動(dòng)增長(cháng)；基礎大眾產(chǎn)品，易被抄襲，同質(zhì)化競爭激烈。2C端，品牌、性?xún)r(jià)比是選擇國民大眾預制菜的主要因素。高端預制菜，要聚焦極致差異化、心里價(jià)值感。

競爭特征：

預制菜是一個(gè)品牌、產(chǎn)品成本、渠道等共同驅動(dòng)競爭的市場(chǎng)。

2B端——渠道+品牌+成本為主導的競爭模式，多渠道能力成為核心競爭力；

2C端——品牌+渠道+產(chǎn)品性?xún)r(jià)比為主導的競爭模式；

對于國民大眾中端預制菜，品牌+成本控制成為核心競爭力。

體系化的提升運營(yíng)效率、差異化競爭是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

核心競爭力：產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源整合能力和總成本領(lǐng)先能力。

建設核心競爭力，必須在品牌戰略體系驅動(dòng)下，持續積累“品牌建設、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品質(zhì)成本管控”的競爭力。

競爭格局：

對于2B端，為渠道+成本+品牌驅動(dòng)為主的市場(chǎng)，是總成本領(lǐng)先的競爭格局；

對于2C端，品牌+渠道+性?xún)r(jià)比的綜合競爭，品牌和性?xún)r(jià)比是消費者主要決策因素。

對于2B端，隨著(zhù)市場(chǎng)和渠道快速發(fā)展，參與者眾多。最終客戶(hù)選擇將以品牌來(lái)區分差異化。未來(lái)渠道的價(jià)值將會(huì )逐步弱化，品牌的價(jià)值逐步增強。

速凍類(lèi)包括：速凍米面（廣義預制菜）、速凍火鍋料、速凍半成品菜、速凍成品預制菜、速凍成品預制餐等。

速凍米面賽道，屬于三足鼎立寡頭壟斷，三全、思念和灣仔碼頭合計占了6成多市場(chǎng)份額，競爭格局基本確定。

速凍火鍋料行業(yè)，格局是“一超多強”；安井屬于一超，惠發(fā)、海欣等屬于多強。?

速凍半成品菜，2B/2C的多強（易太、亞明、綠進(jìn)、惠發(fā)、味之香等），格局未定。

速凍成品預制菜屬于“消費者尋求多樣化”的一個(gè)市場(chǎng)，最后會(huì )有很多家生存下來(lái)。

速凍成品預制餐，是和外賣(mài)、街邊店競爭，行業(yè)邏輯是極致性?xún)r(jià)比，競爭格局是“眾、散、亂”的。

未來(lái)競爭終局：將是多個(gè)維度市場(chǎng)定位（產(chǎn)品定位、品牌定位、性?xún)r(jià)比定位、差異化特色定位）共存的市場(chǎng)格局。

三、微觀(guān)—企業(yè)運營(yíng)的品牌戰略分析

增長(cháng)驅動(dòng)力：預制菜是一個(gè)“品牌+渠道營(yíng)銷(xiāo)+成本性?xún)r(jià)比”共同驅動(dòng)增長(cháng)的行業(yè)，競爭對手易跟進(jìn)、易抄襲、區域易同質(zhì)化的市場(chǎng)。

行業(yè)核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源聚集能力和總成本領(lǐng)先能力。核心競爭力是需要品牌戰略體系驅動(dòng)下的品牌建設、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品質(zhì)成本管控的持續積累。?

2B端企業(yè)，目前從渠道競爭開(kāi)始向品牌戰略競爭過(guò)渡。2C端已經(jīng)是品牌之間的競爭，代表品質(zhì)、性?xún)r(jià)比、服務(wù)的綜合競爭。2B、2C端競爭最終將過(guò)渡到品牌戰略之間的競爭。

為了實(shí)現持續增長(cháng)，需要實(shí)施結構性業(yè)務(wù)驅動(dòng)模式實(shí)現渠道組合利潤。具體戰略要務(wù)落地要實(shí)施多渠道（2B+2C）、多區域、抓重點(diǎn)、重次序的營(yíng)銷(xiāo)策略。

行業(yè)目前快速增長(cháng)。企業(yè)短期增長(cháng)靠渠道營(yíng)銷(xiāo)，長(cháng)期增長(cháng)需要靠品牌建設和品牌戰略。企業(yè)長(cháng)期戰略型增長(cháng)需要建設品牌戰略體系，實(shí)現“整體大于局部”的碾壓性競爭優(yōu)勢體系。

品牌戰略關(guān)鍵動(dòng)作：占領(lǐng)單一品類(lèi)、封殺子品類(lèi)特性、品牌化、大單品、高端化。

品牌定位特性：2B端，渠道+品牌+成本成為主導因素。2C端，強調市場(chǎng)品牌定位，大眾品牌預制菜強調品牌+性?xún)r(jià)比，高端品牌更強調品牌影響力。

渠道類(lèi)型：?

2B的渠道，包括經(jīng)銷(xiāo)商、KA、酒店、餐飲店、會(huì )員制商超等；

2C的渠道：線(xiàn)上（貨架電商、直播電商），線(xiàn)下：KA、BC、會(huì )員制商超、新零售等。

品牌戰略（包含營(yíng)銷(xiāo)渠道）策略：

企業(yè)通過(guò)品牌建設，可以逐步聚集產(chǎn)業(yè)鏈（尤其是采購、營(yíng)銷(xiāo)和渠道）的資源，達到總成本領(lǐng)先的階段目的，而總成本領(lǐng)先又反過(guò)來(lái)強化了競爭地位和品牌價(jià)值。最終，強品牌的企業(yè)，逐步實(shí)現了市場(chǎng)份額的提升，最終占據了產(chǎn)業(yè)鏈的最關(guān)鍵的鏈主或龍頭位置。一旦成為鏈主或龍頭，將進(jìn)一步聚集行業(yè)上下游資源，并將具有信譽(yù)和資本優(yōu)勢，最終將實(shí)現“強者恒強”。

未來(lái)企業(yè)的品牌戰略體系將是最大的競爭壁壘。品牌戰略體系包括品牌戰略定位、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)4P配稱(chēng)（貨盤(pán)優(yōu)化、價(jià)盤(pán)優(yōu)化等）、落地增長(cháng)等一系列要務(wù)環(huán)節。

中小預制菜企業(yè)，想要實(shí)現持續增長(cháng)生存目標，必須建立品牌戰略體系，實(shí)現多維度（產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和渠道）、體系化的增長(cháng)。

未來(lái)競爭將更加慘烈，聚焦單品或聚焦總成本領(lǐng)先或聚焦產(chǎn)品差異化、專(zhuān)注某細分市場(chǎng)將是主要生存策略。長(cháng)期發(fā)展要依靠品牌戰略的強勁驅動(dòng)。

盈利來(lái)源：結構性業(yè)務(wù)利潤，未來(lái)公司要做大規模，要規劃業(yè)務(wù)結構、注重業(yè)務(wù)結構、管理好業(yè)務(wù)結構。

需要2B和2C兩種渠道；但可以先通過(guò)2B業(yè)務(wù)構建足夠的行業(yè)地位，之后有足夠資源后再進(jìn)軍2C端市場(chǎng)。

2B端需要建立基礎盤(pán)的大眾中檔預制菜業(yè)務(wù)、特通渠道的關(guān)系利潤業(yè)務(wù)；同時(shí)要做好 C端的長(cháng)期利潤業(yè)務(wù)、高渠的形象利潤業(yè)務(wù)。

未來(lái)發(fā)展趨勢：品牌化、品類(lèi)聚焦、戰略大單品、差異化聚焦、運營(yíng)精益化(品控+成本)。

四、預制菜的主要生命周期及品牌策略

1、行業(yè)生命周期分析及不同階段的品牌戰略及策略進(jìn)攻戰法

新品類(lèi)、高端、中高端、中端（國民大眾）預制菜產(chǎn)品分別位居產(chǎn)業(yè)生命周期的導入期、快速發(fā)展（成長(cháng)）階段，因此具有更多的戰略機會(huì )。新進(jìn)入企業(yè)一定要尋找到新品利基市場(chǎng)，才有更大成功率。

具體品牌戰略策略打法見(jiàn)圖：

新品類(lèi)導入期，做好價(jià)值教育、價(jià)值挖掘和價(jià)值傳播，快速搶占市場(chǎng)；

高端預制菜，打法是大品類(lèi)占位、封殺第一特性子品類(lèi)、價(jià)值點(diǎn)卡位；

中高端預制菜，打法是更暢銷(xiāo)認知、更豐富場(chǎng)景提示、垂直定位、重建認知框架；

成熟火鍋制品，打法是品牌升級、戰略升維、產(chǎn)品升級，開(kāi)啟第二增長(cháng)曲線(xiàn)，整合并購；

行業(yè)生命周期階段和對應品牌戰略打法

2、長(cháng)期戰略增長(cháng)型思維和短期營(yíng)銷(xiāo)型思維

預制菜行業(yè)，要從短期營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)型思維變?yōu)殚L(cháng)期戰略增長(cháng)型思維，才能建立品牌體系，長(cháng)久穩健增長(cháng)。

而預制菜作為超長(cháng)生命周期的行業(yè)，企業(yè)長(cháng)期戰略實(shí)施中營(yíng)銷(xiāo)配稱(chēng)和要務(wù)落地方面，一定要建立完善的服務(wù)價(jià)值會(huì )員體系，做好全生命周期長(cháng)期精細化服務(wù)，才能夠長(cháng)期提升銷(xiāo)量。

企業(yè)戰略路徑實(shí)施過(guò)程中，要有規模經(jīng)濟效應思維，即要連續突破系列的關(guān)鍵戰略破局點(diǎn)：第一個(gè)盈虧平衡點(diǎn)（固定成本為基礎測算）、第二個(gè)規模經(jīng)濟起步點(diǎn)（總成本為基礎測算）、第三個(gè)利潤最大化峰值點(diǎn)（邊際收益和邊際成本正好相等，此時(shí)產(chǎn)量水平實(shí)現利潤最大化），獲得長(cháng)服務(wù)周期內持續的累計絕對利潤價(jià)值，并最大化。

3、品牌預制菜競爭的兩種市場(chǎng)趨勢（存量和增量）、競爭戰略、利潤業(yè)務(wù)結構

1）兩種市場(chǎng)趨勢（存量和增量）競爭戰略?

對于新進(jìn)入者和中小企業(yè)：一定要關(guān)注進(jìn)入品類(lèi)的市場(chǎng)是存量市場(chǎng)還是增長(cháng)（增量)市場(chǎng)。中小企業(yè)，采取差異化的聚焦競爭策略更加有效。

對于產(chǎn)品差異化較低品類(lèi)、速凍米面市場(chǎng)等，基本大部分細分品類(lèi)屬于存量市場(chǎng)，成長(cháng)空間有限。競爭策略的成功，取決是否能快速迭代創(chuàng )新新菜品的能力。但易被復制，困難很大。

存量經(jīng)濟比拼“誰(shuí)切蛋糕的能力強”，是比拼精細化經(jīng)營(yíng)總成本領(lǐng)先和創(chuàng )新研發(fā)新品能力。

對于增量市場(chǎng)，如半成品預制菜肴、成品預制菜肴，尤其未來(lái)2C端，都有很大發(fā)展空間。增量市場(chǎng)比的是“誰(shuí)蛋糕攤得大、切的快”。在這種競爭環(huán)境下，企業(yè)需要不斷創(chuàng )新和提升自身實(shí)力，以適應市場(chǎng)的快速變化。新入局者，需要先品牌后產(chǎn)品的謀略。

需要通過(guò)構建品牌差異護城河→垂直行業(yè)護城河→“無(wú)法被競品取代的行業(yè)地位”，構筑垂直行業(yè)護城河，找到并占領(lǐng)自己的山頭，打造自己的行業(yè)生態(tài)位置。

2）注重競爭戰略，占據戰略制高點(diǎn)；從競爭戰略角度尋找戰略機會(huì )。

邁克爾波特《競爭戰略》一書(shū)總結出競爭戰略主要包括五種:(1)低成本戰略;(2)差異化戰略;(3)最優(yōu)成本供應商戰略;(4)低成本聚焦戰略;(5)差異化聚焦戰略。?

對于渠道為主的企業(yè)，還可以選擇“規模流量競爭戰略”；對于中高端定位預制菜，還可以選擇“總價(jià)值領(lǐng)先”的競爭戰略。

競爭戰略制高點(diǎn)：包括產(chǎn)業(yè)鏈總成本領(lǐng)先、品牌戰略體系規劃及實(shí)施兩方面能力。?

對于中大規模企業(yè)，一定要考慮總成本領(lǐng)先戰略或低成本聚焦戰略?？偝杀绢I(lǐng)先戰略有可能成為產(chǎn)業(yè)鏈鏈主，聚集產(chǎn)業(yè)鏈資源，維持較高利潤空間，具有長(cháng)期發(fā)展潛力。

而低成本聚焦，僅是生存戰略，后續還需品牌升級、產(chǎn)品升級，提升利潤空間。

對于新進(jìn)入預制菜企業(yè)，可以采取差異化聚焦戰略，在市場(chǎng)特色品類(lèi)中占據消費者心智定位，占領(lǐng)利基市場(chǎng)。如珍味小梅園，主要聚焦家常菜（魚(yú)香肉絲、酸菜魚(yú)、黑椒牛柳、宮保雞丁、老上海蔥油餅），前期從一個(gè)大單品開(kāi)始，通過(guò)極致性?xún)r(jià)比提高市占率，逐步擴展到多品種。??

3）?利潤業(yè)務(wù)結構化：

企業(yè)為了實(shí)現持續增長(cháng)，需要實(shí)施結構性業(yè)務(wù)驅動(dòng)模式，實(shí)現渠道組合式利潤增長(cháng)。

大型領(lǐng)先企業(yè)可以建立矩陣組合業(yè)務(wù)（2B/2C維度 +產(chǎn)品品類(lèi)差異化維度），實(shí)現持續發(fā)展包括：

l?戰略基礎業(yè)務(wù)——2B基礎重點(diǎn)盤(pán)的產(chǎn)能業(yè)務(wù)分攤固定成本獲得現金流；

l?戰略發(fā)展業(yè)務(wù)——2B或2C端的大單品類(lèi)系列組合獲得長(cháng)期利潤業(yè)務(wù)穩固核心競爭力；

l?戰略明星業(yè)務(wù)——2C端+差異化特通或高渠（會(huì )員制高端渠道）的形象利潤業(yè)務(wù)

l?戰略探索業(yè)務(wù)——2C/2B端差異化極強高利潤產(chǎn)品（高端食材/先進(jìn)工藝）；

要規劃、優(yōu)化、管理好渠道結構，完善貨盤(pán)、價(jià)盤(pán)組合，發(fā)揮深耕渠道優(yōu)勢，構建長(cháng)期的戰略型增長(cháng)模式。

四、總結

行業(yè)未來(lái)競爭終局將是多個(gè)維度市場(chǎng)定位（產(chǎn)品定位、品牌定位、性?xún)r(jià)比定位、差異化特色定位）共存的市場(chǎng)格局。企業(yè)要根據自身的優(yōu)勢和資源稟賦，采用不同的競爭或進(jìn)攻方式。

大中企業(yè)，適合結構化業(yè)務(wù)（軍團方式）構建結構化防御和結構化競爭業(yè)務(wù)模式。

中小企業(yè)，或新進(jìn)入的企業(yè)，可以采取差異化聚焦戰略，在市場(chǎng)特色品類(lèi)中占據消費者心智定位，占領(lǐng)利基市場(chǎng)。