概要：本文將從品牌戰略為核心的思路，從價(jià)值鏈、生命周期、競爭戰略、營(yíng)銷(xiāo)配稱(chēng)4P等角度，來(lái)具體分析中國保健品行業(yè)中的細分行業(yè)之戰略機會(huì )。

市場(chǎng)洞察：保健品行業(yè)實(shí)際運營(yíng)企業(yè)約1萬(wàn)多家，產(chǎn)品是檸檬市場(chǎng)（買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對稱(chēng)），品牌、產(chǎn)品和渠道因素主導銷(xiāo)售業(yè)績(jì)；全國著(zhù)名的保健品品牌不超過(guò)十個(gè)，保健營(yíng)養品（西式）絕大多數是國外大品牌，純保健品業(yè)務(wù)超過(guò)10億收入規模的企業(yè)很少。功能食品和新資源食品發(fā)展空間很大，處于自由競爭階段。

消費市場(chǎng)：城市白領(lǐng)和城市初老年人消費比例較高；年輕人也開(kāi)始實(shí)施養生消費，主要消費是VDS(膳食補充劑)和魚(yú)油等基礎保健產(chǎn)品。華東、華南、華北等高線(xiàn)城市是主消費區。

保健品銷(xiāo)售渠道類(lèi)型包括：電商、藥店、KA、新零售、會(huì )員制超市（山姆/開(kāi)市客）等。

行業(yè)增長(cháng)驅動(dòng)力是品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)渠道共同驅動(dòng)增長(cháng)，競爭對手較易跟進(jìn)、基礎產(chǎn)品抄襲、較易同質(zhì)化的市場(chǎng)?；A西式保健品因同質(zhì)化嚴重，是性?xún)r(jià)比驅動(dòng)的市場(chǎng)。

著(zhù)名管理大師：彼得·德魯克說(shuō)過(guò)，企業(yè)發(fā)展最主要的是專(zhuān)注于抓住機會(huì )而非解決問(wèn)題。想要創(chuàng )造出經(jīng)濟成果的企業(yè)，必須在某些為顧客或市場(chǎng)帶來(lái)真正價(jià)值方面取得領(lǐng)先地位。

創(chuàng )新是企業(yè)家必須首選的考慮。而保健品行業(yè)的快速發(fā)展和新品類(lèi)的推出，更是機會(huì )和創(chuàng )新的涌現之地，具有更多的戰略機會(huì )。

• 戰略機會(huì )：保健品行業(yè)要尋找戰略機會(huì )，必須深刻熟悉行業(yè)底層邏輯、市場(chǎng)競爭并掌握戰略制高點(diǎn)和戰略破局點(diǎn)機會(huì )。

• 底層邏輯：品牌+產(chǎn)品+渠道是核心。品牌是首要考慮，不同產(chǎn)品的能力側重點(diǎn)要求不同。

• 競爭制高點(diǎn)：中高端/高端的保健品市場(chǎng)，品牌高勢能戰略帶動(dòng)渠道持續暢銷(xiāo)。

• 破局點(diǎn)：中小企業(yè)或新品牌需要實(shí)施性?xún)r(jià)比、差異化品牌市場(chǎng)定位，充分挖掘保健品的內在特質(zhì)，需要體系化的提升運營(yíng)效率。

中小企業(yè)，采取差異化、大單品聚焦、重點(diǎn)渠道覆蓋戰略更加有效。

大型公司需要構建、規劃好結構性業(yè)務(wù)利潤，需要建立多品牌+多產(chǎn)品業(yè)務(wù)；需要考慮重點(diǎn)渠道、多品種組合，保持品牌和品質(zhì)是長(cháng)久持續盈利的關(guān)鍵。

中高端新產(chǎn)品，如降糖GI功能食品、抗衰老保健品，需重點(diǎn)研究市場(chǎng)消費趨勢和消費偏好。

未來(lái)趨勢及差異化熱點(diǎn)：中國高端保健品細分市場(chǎng)差異化點(diǎn)很多，熱點(diǎn)將會(huì )很多，如“抗衰老”、“膠原蛋白補充營(yíng)養品”、“助睡眠”、“降血壓、血脂等”、“高顏值、小包裝、新特點(diǎn)”、“情緒化”、“零食化”等保健品，都有新的市場(chǎng)定位機會(huì )，實(shí)現利基品類(lèi)份額的領(lǐng)先，實(shí)現良性的長(cháng)期戰略型增長(cháng)。

一、市場(chǎng)機會(huì )洞察

1、總體增速穩健

?近年來(lái)，我國老齡化人口不斷增加，居民健康意識逐漸增強，保健食品需求日益旺盛，市場(chǎng)規模增長(cháng)穩定。據克勞銳指數研究院數據，2022年中國保健品行業(yè)的市場(chǎng)規模近7000億元，其中功能食品的市場(chǎng)規模近3000億元；功能食品在55-64歲群體的滲透率最高。具有較大市場(chǎng)空間，且保持較好增長(cháng)，市場(chǎng)成熟穩定。?

2、行業(yè)競爭格局：

競爭分析，是品牌、產(chǎn)品、渠道共同要素為主導的競爭模式，而多渠道能力成為核心競爭力之一。

對于高端西式保健品（如抗衰老成分NMN等），品牌、科研和產(chǎn)業(yè)鏈成本控制成為核心競爭力之一。中端/中高端西式保健品，同質(zhì)化競爭激烈，是總成本的競爭，性?xún)r(jià)比成為競爭優(yōu)勢。

中高端中式保健品，是品牌+品質(zhì)+渠道驅動(dòng)的市場(chǎng)。品牌的培養需要較長(cháng)的時(shí)間。

未來(lái)競爭終局，將是多個(gè)不同維度市場(chǎng)定位（一線(xiàn)大品牌、性?xún)r(jià)比品牌和品類(lèi)差異化特色品牌）共存的市場(chǎng)格局。未來(lái)是全國多強、細分品類(lèi)多強、差異化特色企業(yè)，三方面的品牌勢力共存的市場(chǎng)。

3、保健品行業(yè)主要梯隊

西式保健品有：世界十大保健品公司，澳洲Swisse；澳洲BLACKMORES澳佳寶；澳洲Enervite澳樂(lè )維他；日本FANCL芳珂；澳洲HealthyCare；美國GNC健安喜；德國Doppelherz雙心；美國Schiff；美國Centrum善存；湯臣倍健。國內中型規模企業(yè)有萬(wàn)益藍等。

中式保健品梯隊：第一梯度（銷(xiāo)售超10億）—同仁堂、東阿阿膠、壽仙谷、華潤三九；第二梯隊—云南白藥、修正藥業(yè)、南京同仁堂、江中藥業(yè)、西王食品等；第三梯隊—細分品類(lèi)功能食品和其他中小企業(yè)。

云南白藥、南京同仁堂需要實(shí)施品牌戰略升級、品類(lèi)聚焦、產(chǎn)品升級（科技/高品質(zhì)），由于有廣泛的大眾心智認可，具有較大的發(fā)展潛力。

二、品牌戰略體系下的戰略機會(huì )掃描

1、價(jià)值鏈角度分析戰略機會(huì )

從價(jià)值鏈分析,保健品行業(yè)是短價(jià)值鏈、輕決策的行業(yè)；下游市場(chǎng)端在價(jià)值鏈中價(jià)值含量更高。

?中高端品牌的保健品具有較大的市場(chǎng)品牌策略運作的機會(huì ), 可以有足夠的利潤空間, 來(lái)動(dòng)員調動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源, 達到控制渠道的目的。

線(xiàn)上渠道和多種線(xiàn)下渠道（藥店、專(zhuān)營(yíng)店、醫院、新零售、商超、傳統超市等等）, 都可以穩健提升企業(yè)的長(cháng)期業(yè)績(jì)。大中企業(yè)更應注重多渠道布局，中小企業(yè)應重點(diǎn)渠道布局。

2、從生命周期角度分析戰略機會(huì )

?產(chǎn)業(yè)生命周期中，西式中高端保健品、新型功能食品，處于快速發(fā)展（成長(cháng)）階段，因此具有更多的戰略機會(huì )。

?高端中式滋補保健品，處于成熟階段。品牌戰略是品牌升級、戰略升維、品質(zhì)升級。進(jìn)入細分品類(lèi)的第一檔次前三名，才有足夠的品牌溢價(jià)空間和銷(xiāo)售量保障。而品牌建設和品牌升級需要較長(cháng)的時(shí)間培育提升。如果有充足的資金，也可以考慮通過(guò)并購方式實(shí)現擴張。

行業(yè)生命周期階段和品牌戰略

3、從競爭戰略角度分析戰略機會(huì )

邁克爾波特《競爭戰略》一書(shū)總結出競爭戰略主要包括五種:(1)低成本戰略;(2)差異化戰略;(3)最優(yōu)成本供應商戰略;(4)低成本聚焦戰略;(5)差異化聚焦戰略。?

對于電商渠道為主和中高端保健品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，還有規模流量競爭戰略和總價(jià)值領(lǐng)先戰略可供選擇。?

不同市場(chǎng)定位的品牌均有不同的戰略機會(huì )。如果企業(yè)具有很大的規模，例如前十強，則具有成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，可以實(shí)施多渠道性?xún)r(jià)比聚焦戰略。

對于小規模但有特色的保健品企業(yè)，可以采取大單品、聚焦利基市場(chǎng)戰略，在特色品類(lèi)中占據消費者心智定位。如根據京東數據分析，糖尿零食品牌排名第—的勿糖無(wú)糖蕎麥沙琪瑪 。第二，阿爾發(fā)木糖醇粗雜糧無(wú)糖餅干零食禮包等。

4、營(yíng)銷(xiāo)配稱(chēng)角度分析戰略機會(huì )

消費者決策屬性：保健品屬于重復購買(mǎi)市場(chǎng)、重品牌、品類(lèi)；消費者低介入度，購買(mǎi)自己熟悉的品牌。保健品市場(chǎng)是一個(gè)品牌定位、性?xún)r(jià)比定位勝過(guò)特性定位的市場(chǎng)。成為品牌前五或細分品類(lèi)市場(chǎng)份額前三，是保持長(cháng)期市場(chǎng)競爭力的必要條件。

營(yíng)銷(xiāo)4P配稱(chēng)，包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道策略。

中高端品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品可以搭建產(chǎn)品貨盤(pán)組合、價(jià)盤(pán)組合、營(yíng)銷(xiāo)策略組合、渠道組合，構建更好的多種盈利模式。

中低端品牌資源有限，建議聚焦大單品、成本領(lǐng)先模式。

企業(yè)為了實(shí)現持續增長(cháng)，需要實(shí)施結構性業(yè)務(wù)驅動(dòng)模式，實(shí)現渠道組合式利潤增長(cháng)。

大中型保健品企業(yè)，要規劃、優(yōu)化、管理好品牌結構和渠道結構，完善貨盤(pán)、價(jià)盤(pán)組合，發(fā)揮深耕渠道優(yōu)勢，構建長(cháng)期的戰略型增長(cháng)模式。小企業(yè)建議聚焦細分品類(lèi)。

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成為主要增長(cháng)點(diǎn)。2023年根據市場(chǎng)調查研究，80%的企業(yè)使用抖音，90%的企業(yè)開(kāi)始品牌自播，實(shí)施線(xiàn)上品牌傳播和帶貨營(yíng)銷(xiāo)。保健品線(xiàn)上直銷(xiāo)成為主力戰場(chǎng)之一。

關(guān)于線(xiàn)上流量投入，企業(yè)要考慮品牌內容傳播營(yíng)銷(xiāo)投入為主、流量費用型營(yíng)銷(xiāo)投入為輔策略。品牌內容傳播營(yíng)銷(xiāo)流量投入，屬于投資型，會(huì )逐步積累品牌資產(chǎn)，適合國民大眾和中高端各種市場(chǎng)定位的保健品。

5、增長(cháng)要務(wù)角度分析戰略機會(huì )

歐賽斯營(yíng)銷(xiāo)策略中增長(cháng)要務(wù)包括產(chǎn)品、價(jià)盤(pán)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等相關(guān)的9大增長(cháng)子產(chǎn)品、18大增長(cháng)機會(huì )模塊，可幫助企業(yè)建立品牌戰略系統優(yōu)勢，培育內生性增長(cháng)能力，建立盈利飛輪效應，指向行業(yè)領(lǐng)導位置。

由于絕大部分中小型保健品企業(yè)，沒(méi)有品牌優(yōu)勢及總成本領(lǐng)先優(yōu)勢，也沒(méi)有價(jià)值鏈上下游強動(dòng)員能力，因此需要借助品牌戰略體系的杠桿作用，聚焦細分品類(lèi)，實(shí)現高山般壓強聚焦到針尖大小的“USP超級賣(mài)點(diǎn)”，體現消費者利益點(diǎn)，達到擊中用戶(hù)心智，最終搶占細分品類(lèi)市場(chǎng)的目的。

總結品牌戰略的關(guān)鍵策略動(dòng)作是：占領(lǐng)品類(lèi)、封殺特性、品牌化、高端化。尤其是高端品牌，領(lǐng)先者具有虹吸行業(yè)資源效應，企業(yè)應該充分聚焦資源，集中發(fā)力, 占領(lǐng)細分市場(chǎng)；采取封殺該細分大品類(lèi)、第一特性子品類(lèi)的品牌策略，率先占領(lǐng)高端人群的心智制高點(diǎn)。之后，通過(guò)多渠道策略，實(shí)現多渠道、有次序、有重點(diǎn)的穩健的復利增長(cháng)。

電商流量模式分析：有費用型流量(銷(xiāo)售導向)投入增長(cháng)模式和投資型流量(品牌導向)投入增長(cháng)模式。對于資金雄厚企業(yè)，可以考慮組合模式。對于中小企業(yè)，需要考慮以投資型流量投入增長(cháng)模式為主，目前線(xiàn)上流量很貴，要考慮線(xiàn)上做品宣、線(xiàn)下渠道跑量的組合渠道模式，性?xún)r(jià)比是競爭核心。

電商增長(cháng)模式：保健品實(shí)施品牌戰略，必須重視電商渠道業(yè)務(wù)。電商業(yè)務(wù)的目標要以終為始，實(shí)現品牌資產(chǎn)的長(cháng)期增長(cháng)為目標，增長(cháng)細化目標包括內容資產(chǎn)增長(cháng)、用戶(hù)資產(chǎn)增長(cháng)、品銷(xiāo)勢能增長(cháng)、整體營(yíng)收增長(cháng)，通過(guò)電商業(yè)務(wù)閉環(huán)（模式優(yōu)化->經(jīng)營(yíng)優(yōu)化->數據驅動(dòng)->內容增值->模式優(yōu)化，雙向循環(huán)模式），循環(huán)驅動(dòng)電商業(yè)務(wù)飛輪運轉，實(shí)現品牌資產(chǎn)及業(yè)績(jì)的良性、持續的增長(cháng)。

未來(lái)保健品行業(yè)發(fā)展趨勢：品牌化、品質(zhì)化、細分化、運營(yíng)精益化。

6、品牌升級和渠道升級的戰略機會(huì )

對于中低端的同質(zhì)化保健品品牌，盡量實(shí)施差異化細分，挖掘品質(zhì)特性（成份/功能差異） ，可實(shí)施品牌升級、聚焦細分市場(chǎng)，提升重點(diǎn)區域覆蓋率；

對于中高端/高端保健品品牌，要重點(diǎn)提升品牌的心理價(jià)值、體驗價(jià)值和表征價(jià)值(禮品屬性等)，一定要實(shí)施全渠道營(yíng)銷(xiāo)，要重點(diǎn)突破品質(zhì)電商（京東/天貓）、藥店、高線(xiàn)城市新零售（盒馬/山姆/開(kāi)市客）、專(zhuān)業(yè)超市等渠道。

綜上，大型企業(yè)可以實(shí)施業(yè)務(wù)結構化策略，通過(guò)產(chǎn)品的貨盤(pán)組合、價(jià)盤(pán)組合、渠道組合等，體系化挖掘市場(chǎng)熱點(diǎn)需求。中小企業(yè)或新品牌，需要前瞻性聚焦占據一個(gè)新“快速需求熱點(diǎn)”細分品類(lèi)，有助于抓住細分市場(chǎng)的戰略機會(huì )。?