概要：本文將從品牌戰略和行業(yè)特征的角度來(lái)分析中國保健品行業(yè)的競爭格局、底層邏輯、行業(yè)增長(cháng)驅動(dòng)力，同時(shí)分析了不同市場(chǎng)定位產(chǎn)品的品牌戰略，行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢。

一、保健品市場(chǎng)的供應鏈和價(jià)值鏈分析

本文定義的保健品為廣義保健食品，包括五大類(lèi)，保健藥品(OTC、部分中藥飲片）、保健食品（藍帽子）、功能食品（備案，非藍帽）、藥食同源保健食品（非藍帽等）、其他類(lèi)（新資源食品等）。

保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€(gè)種類(lèi)，具有一般食品的共性，能調節人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的?！狦B16740-97《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴省返?.1條。 (本文僅分析保健藥品、保健食品、功能食品等，以下保健品含義相同)

1、供應鏈：

?供應鏈包括研發(fā)、審批注冊（OTC/藍帽子）或備案（功能食品等）、上游原材料、保健品生產(chǎn)、渠道經(jīng)銷(xiāo)、零售等環(huán)節。 ?

2、?價(jià)值鏈

品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)渠道是提升保健品價(jià)值的重要方式。中高端和高端保健品，品牌價(jià)值較高。

由于普通中檔/中高檔保健品是屬于輕決策、短價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè)；屬于品牌戰略驅動(dòng)業(yè)務(wù)戰略的模式；高端/貴重保健品屬于中決策、中價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè)，屬于品牌戰略和產(chǎn)品戰略相互驅動(dòng)的模式，因此，中高端、高端保健品更加應該重視品牌，建立品牌為中心的商業(yè)致勝體系。

由于保健品屬于檸檬市場(chǎng)，行業(yè)屬性是高毛利、重品牌、重營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)，同時(shí)多渠道也是保健品行業(yè)的必須營(yíng)銷(xiāo)方式。

保健品屬于一旦認定某品牌，比較重視品牌，屬于基于選擇品牌為主要因素的“多樣化選擇+重復購買(mǎi)”產(chǎn)品。多樣化特征是產(chǎn)品營(yíng)養成分不同，消費者需求是多樣化的。

保健品從品牌市場(chǎng)定位來(lái)看，主要分為：國際專(zhuān)業(yè)大牌產(chǎn)品（例如Swisse斯維詩(shī)，紐崔萊）、國內專(zhuān)業(yè)大牌產(chǎn)品（湯臣倍健等）、國內中藥大品牌延伸的保健品（同仁堂、云南白藥、仁和）、其他白牌類(lèi)、藥食同源等簡(jiǎn)易包裝/散裝類(lèi)。藍帽子可以宣傳功效，但不能夸大宣傳。

其他：新資源食品是指在中國新研制、新發(fā)現、新引進(jìn)的無(wú)食用習慣的，符合食品基本要求，對人體無(wú)毒無(wú)害的物品，如葉黃素酯、嗜酸乳桿菌等。也包含部分藥食同源食品，含義大于藥食同源。

渠道種類(lèi)，包括線(xiàn)上電商和線(xiàn)下渠道。線(xiàn)下渠道包括：零售藥店、KA（大型超市賣(mài)場(chǎng)）、醫院、新零售、其他等。

二、中國保健品行業(yè)市場(chǎng)格局及特征概要

1、宏觀(guān)—行業(yè)規模及特征分析

行業(yè)規模：

近年來(lái)，我國老齡化人口不斷增加，居民健康意識逐漸增強，保健品需求日益旺盛，市場(chǎng)規模增長(cháng)穩定。據克勞銳指數研究院數據，2022年中國保健品行業(yè)的市場(chǎng)規模近7000億元，其中功能食品的市場(chǎng)規模近3000億元；保健功能食品在55-64歲群體的滲透率最高。

行業(yè)特征：消費者需求多樣化、重品牌、輕決策，中老年養成習慣后比較穩定；保健產(chǎn)品種類(lèi)多，檸檬市場(chǎng)效應；消費者受品牌影響強，產(chǎn)品質(zhì)量差異化程度較大，信息不對稱(chēng)。

市場(chǎng)特征：保健品企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)約1萬(wàn)多家，行業(yè)發(fā)展較快。渠道銷(xiāo)售中，目前電商渠道增速很快，VDS保健品線(xiàn)上渠道已經(jīng)超過(guò)50%市場(chǎng)份額，其他保健品類(lèi)線(xiàn)上渠道份額也較高。

消費市場(chǎng)：保健品行業(yè)是一個(gè)不同年齡段消費頻次不同的行業(yè)。60歲以上老年人，消費頻次更高，年輕人針對特定保健營(yíng)養品類(lèi)有一定消費；一旦認同品牌，具有較長(cháng)的消費周期。

一二線(xiàn)城市中老年人是消費保健品的主力人群，從區域看，經(jīng)濟較發(fā)達地區長(cháng)三角、珠三角、環(huán)渤海經(jīng)濟區是消費保健品的主要地區。

2、中觀(guān)—行業(yè)競爭分析

行業(yè)細分市場(chǎng)規模：

保健食品加工企業(yè)以國際及國內大中型企業(yè)為主，大品牌且超過(guò)10億收入的國內保健品企業(yè)數量不多。結合中國保健品加工企業(yè)50強企業(yè)名單及企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況，目前中國保健品行業(yè)競爭格局可以分為三個(gè)梯隊。

根據消費者心智和來(lái)源不同，保健品大體分為四大類(lèi)：西式保健營(yíng)養品、中式保健品、藥食同源保健品、其他類(lèi)。

西式保健營(yíng)養品：安利、Haleon、雀巢、湯臣倍健、拜耳、康寶萊、Swisse(為健合國際/合生元集團收購）等；西式保健品，最早來(lái)自西方發(fā)達國家，注重科技和成份含量，如深海魚(yú)油、復合維生素、益生菌、蛋白粉、褪黑素、蔓越莓片等。

傳統中式保健品第一梯隊是以同仁堂(北京)、東阿阿膠、雷允上、華潤三九、胡興余堂、童涵春、陳李濟等品牌為主，相關(guān)企業(yè)綜合實(shí)力較為強勁；第二梯隊主要由云南白藥、南京同仁堂、吉林敖東、壽仙谷、廣藥集團敬修堂、國藥太極集團、仁和藥業(yè)、修正藥業(yè)、九芝堂等，主要以中式滋補品市場(chǎng)為主；第三梯隊如紫鑫藥業(yè)、正官莊(人參)、許氏洋參、神象（人參）、馬記等區域特色品牌，基本專(zhuān)注某一細分品類(lèi)，目前整體市場(chǎng)份額較小。

保健酒的主要品牌是：勁酒、椰島鹿龜酒、鴻茅藥酒、同仁堂國公酒、國藥馮了性酒、古嶺神酒、龜齡集酒等；

藥食同源保健品主要是藥食同源的產(chǎn)品或粗加工品，如枸杞干、桑葚干、酸棗仁、山藥、紅棗、桂圓等；

其他：包括新式抗衰老保健品、口服美容保健食品等

底層邏輯：保健品行業(yè)競爭的核心能力是品牌+產(chǎn)品+渠道的綜合資源動(dòng)員能力。細分品類(lèi)核心競爭具有較大差異。保健品牌使用大單品戰略比較有效，往往會(huì )占據封殺一個(gè)細分品類(lèi)；但品牌很難突破消費者心智，從一個(gè)強勢的品類(lèi)輕易跨越延伸到另外一個(gè)新品類(lèi)。

中高端消費者，對品牌、產(chǎn)品的消費心智定位，具有較強的區隔。

未來(lái)，一個(gè)品類(lèi)大品牌要延伸到其他品類(lèi)，需要品牌+渠道+口碑等長(cháng)期勢能的提升。

競爭特征：品牌+渠道為主導的競爭模式，品牌成為核心競爭力；

競爭升級化(品牌中高端化等)、消費需求細分化、產(chǎn)品功能特色化。

競爭格局：保健品是一個(gè)品牌、產(chǎn)品、渠道定位差異化的市場(chǎng)。品牌需要實(shí)施差異化市場(chǎng)定位、充分挖掘保健品的內在價(jià)值特點(diǎn)，體系化的提升運營(yíng)效率。品牌高勢能有助于渠道的銷(xiāo)售能力。市場(chǎng)定位與差異化競爭是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

未來(lái)競爭終局：將是多個(gè)不同維度市場(chǎng)定位（一線(xiàn)大品牌、性?xún)r(jià)比定位品牌和品類(lèi)差異化特色定位品牌）共存的市場(chǎng)格局。

未來(lái)是全國多強、細分品類(lèi)多強、差異化特色企業(yè)細分領(lǐng)先者，三方面的品牌勢力共存的市場(chǎng)。競爭趨勢是品牌升級、產(chǎn)品升級、消費需求細分化、產(chǎn)品功能特色化。

市場(chǎng)價(jià)格敏感度：是一個(gè)中端/中高端品類(lèi)客戶(hù)價(jià)格敏感度高、高端價(jià)格客戶(hù)敏感度低的市場(chǎng)。

對于大品牌的傳統中藥集團，應聚焦發(fā)展具有優(yōu)勢的中式滋補保健品。在西式保健營(yíng)養品方面，不具備太多科技優(yōu)勢，可以采用國民平價(jià)營(yíng)養品的定價(jià)方式，容易獲得渠道認可。

未來(lái)保健營(yíng)養品市場(chǎng)價(jià)格定位可能分為三類(lèi)：適合高端人群的細分稀缺品類(lèi)高定價(jià)（包括抗衰老提取物NMN等、珍貴中草藥、降糖功能食品）；適合中端人群的特色保健品品類(lèi)的中高端定價(jià)（如益生菌/DHA/EPA成份等，定位城市白領(lǐng)中端定價(jià)）；適合大眾人群的產(chǎn)量大、科技含量低的成熟功能食品的中低端定價(jià)保健品（復合維生素、膳食纖維等）

3、微觀(guān)—具體品牌戰略分析

增長(cháng)驅動(dòng)力：行業(yè)是一個(gè)品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)渠道驅動(dòng)增長(cháng)行業(yè)，競爭對手極易跟進(jìn)抄襲的市場(chǎng)。西式保健營(yíng)養品驅動(dòng)力為品牌+科技產(chǎn)品；中式保健品驅動(dòng)力，品牌+產(chǎn)品品質(zhì)功效+品質(zhì)渠道。

品牌戰略關(guān)鍵動(dòng)作：占領(lǐng)品類(lèi)、封殺特性、差異化、品牌化、高端化

渠道類(lèi)型：電商（貨架/興趣/短視頻直播）、藥店、KA、醫院、新零售等

渠道策略：高端和中高端保健品，屬于送禮或享受型需求，多層次、多渠道營(yíng)銷(xiāo)更加適合；中端品類(lèi)保健品適合重點(diǎn)多渠道策略；中低端品類(lèi)保健品適合單層次且多渠道營(yíng)銷(xiāo)、提升區域渠道覆蓋率、密集度。大品牌的保健品公司可通過(guò)品牌高勢能獲得渠道優(yōu)勢。

盈利來(lái)源：公司需要考慮重點(diǎn)渠道、多品種組合，品牌和品質(zhì)是長(cháng)久持續盈利的關(guān)鍵。?大型公司需要構建結構性業(yè)務(wù)利潤，需要建立多品牌+多產(chǎn)品業(yè)務(wù)，要規劃管理好業(yè)務(wù)結構。小公司需要聚焦某單一品類(lèi)、實(shí)施大單品戰略更加有效。

未來(lái)發(fā)展趨勢：品牌化、品質(zhì)化、細分化、運營(yíng)精益化。傳統中式保健品，主要趨勢是精制品加工；保健營(yíng)養功能食品的趨勢，是保健、抗衰老、科技提取食物的精華成分。政策上，國家關(guān)于食藥同源目錄會(huì )繼續擴容,未來(lái)更多食藥同源物質(zhì)或可進(jìn)入保健食品備案目錄。

三、保健品的主要生命周期及品牌策略

1、行業(yè)生命周期分析

保健品因品類(lèi)不同，生命周期處于不同的階段。生命周期和品類(lèi)相關(guān)，和市場(chǎng)價(jià)格定位基本無(wú)關(guān)。

生命周期：保健品不同的產(chǎn)品細分品類(lèi)，生命周期不同。功能食品目前處于快速增長(cháng)早中期。傳統的保健藥品、傳統保健食品處于成熟期，而西式科技保健營(yíng)養品（復合維生素類(lèi)/益生菌等）處于快速發(fā)展中期；而西式新抗衰老保健品（NMN/煙酰胺類(lèi)等抗衰老），處于導入期及快速發(fā)展早期。產(chǎn)品生命周期，具體要看具體的產(chǎn)品細分品類(lèi)。

2、不同生命周期階段的品牌戰略及策略進(jìn)攻戰法

中低端/中端保健品：可以采用國民大單品策略，品牌升級、高端升級分化、提升知名度策略。

?中高端西式保健品的品牌戰略，處于快速發(fā)展中期和后期。應該更強調市場(chǎng)更暢銷(xiāo)概念、垂直定位，采取戰略大單品策略；通過(guò)市場(chǎng)信任狀背書(shū)（第三方論證），來(lái)確定市場(chǎng)地位，并主打主要優(yōu)勢市場(chǎng)防御戰、局部次重要區域的進(jìn)攻戰和薄弱區域的側翼戰。

高端西式新型保健品，處于生命周期的導入期和快速發(fā)展早期。品牌戰略要和渠道策略、服務(wù)策略相結合。品牌戰略應該突出極致賣(mài)點(diǎn)(USP)，可以通過(guò)精準媒體種草、推薦，高端媒體品牌宣傳，精美包裝等體現產(chǎn)品特征、利益點(diǎn)（FABE）, 占領(lǐng)細分市場(chǎng)；要和送禮等高端使用場(chǎng)景相結合，可采取封殺該細分品類(lèi)、第一特性子品類(lèi)的品牌策略，率先占領(lǐng)高端人群的心智制高點(diǎn)。

高端中式滋補保健品，屬于生命周期的成熟期?？梢圆扇∑放粕?、產(chǎn)品升級、品類(lèi)升級的方式，突出新的特色和賣(mài)點(diǎn)，如原料成份特色、含量、原產(chǎn)地等方式，突出獨特特色。

舉例：解析高端保健品（西式營(yíng)養品）的品牌戰略。高端保健品的精神特征屬于享受類(lèi)型。根據我們案例經(jīng)驗，多渠道策略更加有效；同時(shí)，關(guān)鍵戰略動(dòng)作包括，建立完善的會(huì )員體系，做好全生命周期長(cháng)期精細化管理，才能夠提升銷(xiāo)量，連續突破系列的關(guān)鍵戰略破局點(diǎn)：第一個(gè)盈虧平衡點(diǎn)（固定成本為基礎測算）、第二個(gè)規模經(jīng)濟起步點(diǎn)（總成本為基礎測算）、第三個(gè)利潤最大化峰值點(diǎn)（邊際收益和邊際成本正好相等，此時(shí)銷(xiāo)量水平實(shí)現利潤最大化），獲得長(cháng)服務(wù)周期內持續的累計絕對利潤價(jià)值，并最大化。

高端保健品（西式營(yíng)養品）要實(shí)現上述全生命周期收益，需要持續提升品牌勢能、品質(zhì)和科技含量。

高端中式滋補保健品，很多場(chǎng)景是禮品用途。重點(diǎn)是提升品牌勢能和產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)入細分品類(lèi)第一檔次前三名，才有足夠的品牌溢價(jià)空間和銷(xiāo)售量保障。而品牌建設和品牌升級需要較長(cháng)的培育提升時(shí)間。

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3、品牌保健品競爭的快周期效應、短期效應、替代效應

1）快周期效應：品牌快速發(fā)展之后快速衰退。如果保健品在前期快速擴張，后期不注重品牌及質(zhì)量的維護，將會(huì )導致渠道管理混亂、質(zhì)量下滑，最終導致品牌受損而倒閉或衰敗。如三株口服液、紅桃K補血劑等。

2）短期效應：

?很多短期走紅保健產(chǎn)品，由于只注重短期快速割韭菜，而不注重長(cháng)期的發(fā)展，只是產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(cháng)思路，而不考慮戰略型系統化增長(cháng)。不培養長(cháng)期核心競爭力，最終失敗或衰落。

3）替代效應：

行業(yè)最明顯的效應，就是一個(gè)保健品出來(lái)，獲得市場(chǎng)認可后，會(huì )快速產(chǎn)生很多類(lèi)似的替代品和仿冒貨。保健品除了個(gè)別有特別技術(shù)含量，99%沒(méi)有太多技術(shù)含量。5X極草的快速下滑，沒(méi)有得到市場(chǎng)價(jià)值認可；聽(tīng)花酒”并沒(méi)有獲得市場(chǎng)的價(jià)格錨認可。

四、功能食品的市場(chǎng)深入洞察

1）市場(chǎng)快速發(fā)展，同質(zhì)化程度高。全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng )新，發(fā)展空間大。

2）老品牌江山穩固，新品牌靠創(chuàng )新破圈。

3）產(chǎn)品零食化、品牌情緒化、包裝顏值化

4）一切皆可功能。保健食品、功能食品、普通食品……品類(lèi)結界已經(jīng)被打破；能零食化、零食功能化趨勢明顯。

5）中西合璧，功效疊加。

6）年輕化趨勢，女性主義、顏值主義。

7）功效可驗證、成分黨。

8）功能食品主賽道呈現，明顯的白領(lǐng)病特征。

9）中國膳食補充劑是市場(chǎng)主流。

10）涼茶賽道：兩大巨頭占據90%市場(chǎng)份額，二線(xiàn)品牌存在市場(chǎng)機會(huì )。

五、總結

保健品企業(yè)的核心競爭能力需要根據不同品類(lèi)而定。

第一，中高端和高端保健品，品牌品質(zhì)是一切。渠道購買(mǎi)多樣化，渠道溢價(jià)空間有限。

第二，對于中端保健品（藍帽子），企業(yè)之間的競爭是品牌戰略和渠道策略的組合競爭,是一個(gè)品牌戰略和渠道資源共同驅動(dòng)為主的模式。

第三，中低端保健食品（非藍帽），總成本競爭戰略比較有效。企業(yè)核心競爭力是考驗多渠道的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的資源整合驅動(dòng)力；

第四，對于特色的功能食品，如GI低糖食品，主要是品牌+產(chǎn)品相互驅動(dòng)的行業(yè)。產(chǎn)品高品質(zhì)導致了品牌受歡迎，之后品牌又反過(guò)來(lái)驅動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，實(shí)現良性互動(dòng)。

品牌可以通過(guò)社媒、種草等各種組合方式實(shí)現逐步增強，同時(shí)也需要渠道的營(yíng)銷(xiāo)支撐。

第五，新資源食品。很多是新保健營(yíng)養成份，需要前期教育和盡早占位品類(lèi)的品牌戰略。

第六，創(chuàng )新抗衰老產(chǎn)品。黑科技產(chǎn)品戰略驅動(dòng)品牌高勢能戰略為主導，渠道溢價(jià)不強。

具有地理區域特色（滋補品）或產(chǎn)品定位特色（如壽仙谷:破壁靈芝孢子粉等）的突出食品功能價(jià)值的保健品品牌，未來(lái)最佳的長(cháng)期戰略機會(huì )在于實(shí)施品牌升級、產(chǎn)品升級、渠道升級，充分發(fā)揮出產(chǎn)品的獨特特色，凸顯出品牌溢價(jià)對應的心里價(jià)值。

而要成為國際、國內大品牌，需要建立品牌戰略體系，同時(shí)聚焦產(chǎn)品提升科技含量，系統化增強核心競爭力。

整個(gè)行業(yè)未來(lái)競爭格局是全球多強、全國多強、細分品類(lèi)多強的的“三強品牌群山鼎立”共存的市場(chǎng)，各個(gè)細分市場(chǎng)山頭可能有不同的占領(lǐng)者。